文/罗恩·劳伦斯

　　植入式营销手段在西方的影视界并非鲜见。在西方语境中，只要在影视节目中“显而易见”地使用某一个品牌的产品，往往都会被认为是植入式广告在起作用。举例来说，电影中的某一个角色人物在喝咖啡时候，咖啡杯上明显地标示出星巴克，那么，这十之八九说明星巴克是该影片的一个广告客户。

　　现实中更多经典的例子还有，利用《007》电影成功推出的BMW328i新型车款、大片《Splinter Cell：Pandora Tomorrow》中的索尼爱立信手机、电影《无法完成的使命》中的苹果电脑，等等。植入式广告摆脱了30秒钟商业广告的传统模式，而将产品嵌入到电影、电视节目甚至视频游戏的内容中，从而无形中推动产品的品牌营销。

　　与影视作品相比，植入式广告出现于音乐媒体类产业中，仍处于刚刚起步阶段。例如，Busta Rhymes乐队推出《Pass the Courvoisier》歌曲后，市场反响异常强烈，而这首歌曲在排行榜上排名急剧跃升的同时也极大地带动了Courvoisier(拿破仑洋酒)品牌的销售。仿佛一夜之间，人们认识到在音乐市场上，植入式营销也很有用武之地。

　　音乐行业“被动”的产物

　　不过，与其说音乐人也在制造植入式营销的新潮流，不如说，这种趋势更多地缘自于整个音乐产业的被动与无奈。

　　由于互联网的兴起，人际分享、下载音乐文件成为可能并且迅速流行开来。在唱片发行商、娱乐出版公司等巨头觉醒并采取有效行动之前，旧的商业模式已经被破坏了。并且，目前的情形是，新的音乐产品消费形式已经迫使唱片市场大量萎缩，消费者能够从容、自如地得到他们想听的任何音乐，并且不用花任何费用。在此情况下，唱片公司和艺术家不得不寻求新的赚钱方式，在MV和歌曲中越来越多地插入植入式广告则是趋势性的选择之一。

　　坊间对于唱片商和娱乐公司的处境曾作过一个有意思的比喻：就好像是一个以养鸡为生的农民，在他的默许下(或者警觉却无能为力)，狐狸大摇大摆地取走了鸡舍里的小鸡和鸡蛋，农夫却讨不回一两银子。面对没有了小鸡和鸡蛋的农夫，农夫将面对日益艰难的日子，想方设法避免破产……

　　当然，植入式营销潮流的出现，为业界带来了“广告客户、艺术家和唱片公司、电影及电视剧发行商、视频游戏公司共赢”的希望。对于广告客户而言，谁都希望重演Reese’s Pieces品牌在《外星人》电影放映后的一幕。当年在《外星人》放映季之后，“植入”这部影片中的休闲食品品牌Reese’s Pieces获得了销售年度同比上升65%的佳绩。而对于明星而言，由于制片商得到植入广告主赞助后荷包更鼓，演员的薪水自然不会低。更为重要的是，许多明星也常常反过来“借势”植入式广告主的市场威力为自己赢得更多的眼球和注意力，其中典型的案例便是，明星乐队Dirty Vegas和老牌歌星Phil Collins不约而同地在他们的唱片封面上标明“本音乐出现在某某品牌广告中”。谁能说艺术家和品牌不是共同的利益体呢？

　　“零广告音乐电台”

　　相对于影视和游戏类作品而言，音乐媒体中的植入式营销依然是一种新鲜事物。在美国，虽然标准的30秒商业广告依然存在，但我们已经“听”到了不少改变，例如得克萨斯州达拉斯的一个广播站，最近将所有广告取消，取而代之的是赞助环节和植入式品牌信息。