文/本刊记者 蔡冬娥 编译

　　花些时间和富有市场经验的橱柜专家在一起，一番交流过后，你会惊叹于他们广阔的市场背景和成功的营销故事，丰富的人生阅历为他们锤炼出不同的营销策略。

　　一些橱柜企业倾向于以一种温和、低调的方式宣传推广产品；另一些橱柜企业喜欢采用对顾客具有撼动力的手段，以便让顾客掉过头来，对自己的宣传促销活动行注目礼。有的经销商在宣传推广时，使尽了各种高科技手段；有的经销商则更倾向于将促销活动与时下的热点事件联系到一块，打包推销出去。

　　显然，条条道路通罗马，成功的市场营销路径不止一条。然而，在这些老练的橱柜营销好手的成功营销策略中，是否能找到一些共通点？

　　营销好手能够根据不断变化的市场需求调整自己的企业。他们有罕见的天赋，能够眺望到很远的地方，在消费者的消费偏好出现改变之前，就已经准确地做出了预测，同时对企业做出相应调整以适应市场发展趋势。

　　成功营销来自于训练有素的设计师、员工，以及持续保持吸引力的陈列室，摆放在陈列室中的产品格外醒目，可以积极地呼应顾客的需求；此外，还要为顾客提供极具想象力、吸引力的服务。这些营销老手能够果断决策，迅速判断某套营销策略是否起够发挥作用，并且决定是否用另一套更有可能取得成功的营销策略取而代之。

　　总而言之，成功的营销者能将一些基础产品摇身一变成为与众不同的家居装饰物，满足顾客的多样化需求。他们具有独特的天赋，能够倾听顾客的声音，创造出的产品无论从价格角度还是审美角度都能恰如其分地迎合顾客的口味。

　　心智上的胜利

　　从“丑陋厨房”竞赛到融合了亮黄色装扮的爱斯基摩人皮船的滑稽促销演出，铜河橱柜有限公司(Copper River Cabinet Co.)在与时俱进上表现出众，将自己重新改造成满足市场需求的具有竞争力的企业。早在1960年，IN firm还是一个粗陋的小公司，而现在已发展成为具有相当规模的板面贸易行(Panel Mart)，它确实是经历了好一番波折。

　　麦克和比尔共同经营着这家公司，据他说，公司初始只是一个现购自运(Cash-and-Carry)的家居商，出售成型或半成型的镶板以及瓷砖。随着20世纪70年代家居改装市场的发展，他们意识到了拓展业务的必要性，因此，在原有的产品组合上增加了橱柜业务。事实证明，这一个是颇具前瞻性的战略步骤。据麦克回忆，在接下来的20年里，他们的橱柜业务蒸蒸日上，橱柜的销售额远远超过了镶板。

　　在橱柜市场快速成长的刺激下，公司在1991年开设了一个面积为4000平方英尺的产品陈列室，陈列各式各样家居装饰品，展示最新、最好的橱柜产品。同年，公司改名为板面橱柜贸易展示厅(The Panel Mart Kitchen Showroom)，意在与自己拓展的业务更好地建立关联。10年过去了，橱柜销售业务占到了公司营业额的90%，公司更名为铜河橱柜公司。

　　为公司取一个新的名字，意在吸引那些更具产品识别力的高收入客户群。麦克回忆说：“Panel Mart在20世纪90年代的经营很顺利，因为公司享有30年广为人知的声誉。但是2000年的品牌重建工作将公司定位于迎合更高端的消费群体，于是，公司形象、发展愿景以及目标消费群都随之而改变了。”

　　虽然名字改变了，但是麦克和比尔并没有忘记帮助自己公司发展起来的客户。“营销策略要运用得恰到好处，也不能完完全全瞄准高端阶层消费群。”麦克通过观察得出的结论是，“企业的市场营销观念和企业的实际情况必须相符合，任何一方面都不可忽视。”

　　麦克说：“公司有一个供应商，名叫屋脊橱柜公司(HomeCrest)，为我们提供了许多产品选择。我们充分利用这种具有价格优势的产品，进行一番特别的设计加工，在许多细节上进行改动。这样做的结果是为了让产品最大程度地满足顾客的多样化需求。”

　　由于铜河橱柜公司时刻将顾客挂在心上，产品丰富多彩、琳琅满目，知名度越来越高，甚至它的滑稽促销活动也为人津津乐道。几年前，铜河橱柜公司推出了“丑陋厨房竞赛”活动，参与者被邀请对一些不够赏心悦目的橱柜设计投票，在丰厚奖品(免费橱柜装修)的驱动下，很多人参加了“丑陋厨房竞赛”活动。此次活动十分成功，以至于铜河橱柜公司随后又举办了类似的竞赛活动，取名为“梦魇厨房竞赛”。

　　每次推出类似的竞赛活动，都能为铜河橱柜公司带来比预期高出近40倍的销售效果。“我们邀请人们参与进来，为他们认为最丑陋的厨房投票，人们蜂拥而至。” 麦克说，“这样做同时也拉动了销售。如果参与者在竞赛中没有取胜，他们仍然热切渴望拥有一个新厨房，我们已经取得了‘心智上的胜利’。因此，如果他们没有通过竞赛赢得免费装修厨房，他们就开始掏钱自己装修厨房。”

　　2007年2月，麦克和比尔在公司所有的运货卡车上印上了黄色爱斯基摩皮船，广告语是“爱斯基摩式销售(KAYAK SALE)”。通过这样的广告宣传告知客户：“给自己购买一个新厨房，享受爱斯基摩式服务。”

　　“它和我们的产品之间没有任何联系，但是它为我们带来的销售驱动力是如此强大。”麦克笑着说，“很多人打来电话询问：‘为什么你们满大街跑的货车上都印着爱斯基摩皮船？’它激起了很多人的好奇心，带来了巨大的轰动效应。”

　　与众不同的展示方式

　　而另一家位于新泽西州的建筑设计公司康布雷设计中心(Cranbury Design Center )，则采用了另一种完全不同的营销手法。建筑师查理(Charlie Rini)和他的搭档法兰克(Frank O'Leary)，从1995年开始合作，很快就赢得了特色橱柜创新性设计者和居家建设者的美誉，受到了追求个性化家居设计的消费者的青睐。

　　“我们的客户说：‘我们要一直在家里待着，因此希望它能和那些一个模子做出来的住宅有所不同。’因此，我们希望帮助客户打造一个自我的空间，具有独特的家庭生活特色。”法兰克说，“当我们和客户坐在一起交流判断他们的需求时，他们能够懂得我们设计能力的价值所在。”

　　大约10年前，查理和法兰克承揽了一项工程浩大的整体家居改造工程，其中设计了一个富有艺术情调的厨房和极具特色的室内环形天花板。

　　这座房屋的拥有者名叫做金·依文丝(Kim Evans)，她是纽约财政服务公司的高级行政管理人员。从此以后，金·依文丝与查理和法兰克有了来往，并且为他们提供了许多宝贵的建议。

　　“她当时问我们是否想过要增加一个合作伙伴。”查理回忆说，“于是，公司就多了一个合作伙伴，随后更名为康布雷设计中心。金让我能够最大程度地发挥作为一个设计师的优势，而让法兰克发挥建筑工程执行者的最佳水平，她对公司日常管理事务井井有条的打理让我和法兰克从琐碎的事务中得以解脱。”如今，公司根据客户对装修的不同要求，提供系列服务，从简单的装修到提供整套家居解决方案。

　　如今，康布雷设计中心的广告出现在诸如《新泽西设计》(Design New Jersey)、《美丽家居》(House Beautiful)、《建筑文摘》(Architectural Digest)以及其他一些出版物上，包括当地的报纸。此外，康布雷设计中心内部建立了一种乐善好施的文化氛围，不时捐赠支持基督教青年会，组织郊游高尔夫比赛，以及赞助当地青年组成运动队参加体育比赛。

　　但康布雷设计中心最值得一提的营销举措，是将一幢有着150年历史的两层楼房作为自己的展示场所，其中安装了中央数字控制系统，面积为2000平方英尺。“你走进这座楼房，你感觉走进了自己的家。”查理说，“我们对所有的人开放，不仅是对我们的客户。我们经常举办社交聚会。我们设计了8种风格的厨房样板间，在这样的空间里，人们会谈论一些什么样的话题呢？只能是厨房，自家厨房的装修再造。”

　　“有时，我们的客户是一位来自普里斯顿的大厨，那么他就会展示他的烹饪技艺，配合我们举办的品尝美酒活动。通过这些活动，橱柜展示及其厨房操作就完美地结合到了一起，一切都很和谐。”麦克说。

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