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美国大选：地球上最壮观的营销战
文/邵国云
2008年11月，美国诞生了一个新的营销奇迹：一年时间，5.2亿美金的推广费用，从一个默默无闻的新品牌，到60%的市场份额。没错，这个奇迹就是奥黑马(奥巴马)。
同样是11月，中国两家曾经的明星企业相继走下神坛：PPG“老板隐身”“高管集体出走”，五谷道场宣告破产重整。
巴老爷子说得多好：“潮退了，才知道谁在裸泳。”
只是，这潮退得也忒快了点。PPG2007年砸了2.3亿元广告，据说才换回6600万元销售额，集富亚洲和三山等一帮VC，陪着李亮(PPG老总)集体裸泳；五谷道场也没好到哪去，1亿元资产6亿元负债，看来隆隆的央视广告炮声，并没有带来传说中的十几亿元销售回款。
有人会说，奥巴马赢在市场投入。没错，但凡是营销奇迹，都是用现金堆出来的。但奇迹的前提是卖货，花钱的结果是挣钱。PPG迅速地让别人记住了它的名字，也迅速地跌入深渊——有足够的知名度，但是没有足够的销售额。
有人会说，奥巴马赢在产品特色。但有时候，卖点不一定就是买点，五谷道场因为那个模棱两可的“非油炸更健康”，而牺牲了产品口感，PPG因为低价而牺牲了产品的质量，到头来成也萧何，败也萧何。
解剖奥巴马的总统之路，它的每一个营销元素，就算照搬照抄，或许都能在中国创造一个品牌奇迹。
差异化的品牌定位
定位理论的缔造者特劳特说过：“政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。政治活动总是意味着没完没了地投票，花费大量的金钱和时间，用于占据人们的大脑，在这方面其他领域无人与之匹敌。”
自然，奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。
希拉里说：“只要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢。”那架势像极了习惯意淫习惯自慰的某些国内品牌。但品牌定位不是口号，也不是歇斯底里色厉内荏的自我标榜，品牌定位是一种基于消费者关联的差异化价值承诺。
1.定位的前提是消费者关联。
对此，大师特劳特有过很系统的论述：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。
举个简单例子——静心口服液，当它定位在“女人更年要静心”的时候，它是卖给更年期妇女的，可能还包括一部分不堪其扰的丈夫；当它定位在“静心送给妈，需要理由吗”的时候，它卖给那些孝顺的女儿、套近乎的女婿。不同的定位，意味着前后巨大的消费量差异，这就是消费者关联。
但显然，无论是“只要你们选我，当前一切问题都会解决”，还是“我们会赢”，我们看不到它和选民们之间的关联性。也就是说，希拉里和麦凯恩所宣扬的，和选民所关心的，并不在一张桌子上面。
让我们看最后统计的支持者群体结构，支持希拉里的是“女性选民和年长选民”，支持麦凯恩的是“保守派选民和中间选民”，而支持奥巴马的则是“年轻人、大学生以及政治中立者”。
奥巴马说：“你相信改变吗？”拉近了占选民大多数的群体的距离，他们不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望，毫不犹豫地把选票投给了奥巴马，这和肤色没有关系，和年龄也没有关系，和从政资历更没有关系。
2.定位的核心是价值承诺。
消费者花钱购买的，不是商品本身，而是商品所能提供的价值，这个价值包括产品的使用价值、情感价值、期望价值。你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。
王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺；奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。
再回过头来看五谷道场的定位，“非油炸更健康”的价值承诺乍看之下，足够差异化、足够攻心力，事实上一开始也的确卖得不错，但为什么销售会日渐式微，直至入不敷出全面崩盘？
品牌的价值承诺分基本价值承诺和附加价值承诺，这就好像女孩子钓金龟婿，多金又多情那是追求的目标，但前提是对方最起码是单身且取向正常，否则什么都白搭。方便面的前提是香、是好吃，就算你不说消费者也会认为你应该是，五谷道场为了概念牺牲了口味，自然没了回头客。
3.定位的外延是品牌形象。
在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。毫无疑问，在三个候选人中，奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个，也是最有个性，且在传播过程中前后保持得最一致的一个。白衬衫黑领带卷着袖子随时准备大干一场，这是奥巴马最典型的形象，它代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个形象是对“改变”最有力的诠释。
当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。
五谷道场说“非油炸更健康”，等于在变相贬低其他品牌。这是一着险棋，可能大获全胜，也有可能一败涂地。毕竟像农夫山泉的钟这样敢于屡次和全行业为敌，还能屡次全胜而归的商业奇才，59年才出了这么一个。
多元化的品牌沟通组合
如果说自我定位和政治忽悠是总统候选人们的传统看家本领，那么从奥巴马在这次竞选中所动用的品牌传播组合来看，就算他竞选失败，去世界500强谋个CMO的饭碗肯定是绰绰有余。
1.广告，让奥巴马无处不在。
奥巴马和中国企业一样，也喜欢在黄金档投广告，当然人家的广告策略是软硬结合，品牌形象和深度沟通两者兼顾。譬如，10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体(相当于咱们的中央台)，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。
除了砸电视广告，奥巴马还玩植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏，包括大家耳熟能详的《极品飞车10》、《NBA Live 08》等。游戏内的广告可以接触到传统广告模式很难有效进行宣传的人群，也就是18岁至34岁的年轻男性。据说，奥巴马是第一位在游戏中打广告的总统候选人。
2.网络营销，和草根们互动起来。
说到奥巴马的网络营销，有一个数字很具说服力：奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。
当然，和我们目前挂在嘴边津津乐道一些网络营销的术语不同，奥巴马的网络营销很具执行性，当然也更具渗透性和侵略性。
首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组；而在视频类网站YouTube上，仅仅一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。
这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的，但它们看起来更平实而且更平易近人，其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次。
同时，奥巴马竞选团队对SEO、SEM的操作也显得非常娴熟。如果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税”��网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。
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