广告公司以往的经验受到严重挑战

http://www.sina.com.cn 2009年02月06日 14:28 《现代广告》

　　摘要：2008年，多数广告公司的生存环境并不乐观，这有外部环境变化的因素，但很大程度上也来自广告公司传统服务模式已经跟不上传播环境、经济环境以及客户需求的变化。

　　尽管广告公司在2008年仍然以传统服务项目为主流，但是新兴服务的发展空间已经豁然开启，广告主开始用新的专业度衡量广告公司，例如，市场研究和数据分析没有得到充分的重视，广告主的需求和广告公司提供的服务之间存在着很明显的鸿沟，种种迹象表明：2008年，广告公司是在被动中前行。主动改变自己适应新的变化，还是沉着应对，用自己的优势弥补劣势，迎接新的挑战？这是一个艰难的抉择。

　　广告公司经营波动明显

　　2008年中国广告生态业调查显示，2008年上半年，61.3%的广告公司的营业额较2007年同期获得了增长，比2007年的58.9%增长了2.4%。而16.8%的公司营业额是走下坡路的，这比2007年增长了7.9%。

　　同时我们发现，2008年全国范围内45.5%的被访广告公司税后纯利润实现增加，2007年同期，实现税后纯利润增加的广告公司达到了54%。而选择税后纯利润下降的广告公司比例较之2007年却提升了近10个百分点，比例为25.5%，就是说，相对2007年，实现税后纯利润增加的公司比例缩小了，而税后纯利润缩减的公司比例却增多了。

　　这其中，在2008年经历了增长的广告公司的营业额平均增长率是14.2%。在北京、上海、广州地区，这一增幅达到了27.3%，广告公司的营业额增长明显要高于其他城市。高增长率集中在了少数的城市和少数的公司中，长远来看，这将造成这些地区很高的媒体膨胀率，人才也会大比例集中在这些地区。

　　这些数据表明，在2008年，多数广告公司的生存环境并不乐观，同时很多广告公司对明年的预期也颇有担忧。广告业生态调查课题组在走访广告公司的过程中，多家广告公司均表达了2008年广告公司经营的艰难及未来经营的压力。广东国信广告有限公司总经理祝先生在接受生态课题组成员访谈时提到：“美国经济衰退势必影响全球性经济，在未来的一两年里大家都会有一个难熬的过程，就广告公司的发展来说可能不会像前几年那样轰轰烈烈了。经济不景气对金融业影响是蛮大的，现在股市不好，钱都套住了，金融行业的竞争点——个人理财，例如代理销售基金和保险业务以及发行个人理财产品——在前几年给金融企业带来很大的利润分红，但现在这些业务也是越来越难做，相应对广告的需求也会减少。”

　　广告公司还在凭借传统的服务项目争取客户

　　创意设计、广告策划、媒介计划购买是被访公司中提供最多的三种服务，分别占72.9%,67.1%和60.7%，这些传统服务依然是广告公司提供的最主要的服务种类。在今年的经济形势下，广告主希望能够跳出传统服务的框架，去寻找性价比更高的渠道，使得整合营销等服务获得新的增长。

　　此外，媒介广告资源的开发、代理和销售，大型活动的策划在广告公司提供的服务中列于第二梯队的位置，奥运会之后，建国60周年庆典、上海世博会等大型活动依然留给广告公司很多业务空间。另外，大大小小的活动正在中国的大小城市中发生着，目前我们很难判断大型活动策划在将来的广告公司服务中能占到什么样的位置，但是就目前来说，它应该还处于上升的状态。

　　第三梯队，我们看到了CI战略策划及品牌建设管理、营销战略咨询及策划以及市场调查。结合我们的广告主报告，我们发现了广告主的需求和广告公司提供服务中的一项巨大落差，广告主把市场研究和数据分析能力排到了选择广告公司时标准的第三位，但在广告公司只有32.1%的广告公司说自己提供这项服务，并把它排到了第八。

　　这些服务对广告公司收益的贡献中，创意设计制作，媒体广告资源开发、代理和销售，媒体计划和购买是贡献最大的，分别占了49.2%, 40.7%和 39.8%。

　　广告公司的服务与企业需求之间出现“鸿沟”

　　从2008年广告公司得调查报告中，我们清楚地看到了广告主需求和广告公司提供的服务之间出现鸿沟。广告主把市场研究和数据分析能力排在了选择广告公司标准的第三位，但只有32.1%的广告公司说自己能够提供这项服务，并把它排到了广告公司业务的第8位。

　　广告公司的服务能力与广告主的服务需求之间，出现了这么大的“鸿沟”，这也让我们找到了一些广告公司不适应市场生存的根结所在。

　　曾经一段时间，在媒体对客户的服务能力偏弱的情况下，广告行业的利润最大点来自媒介代理和媒体购买，广告公司的服务着力点不由得偏向于媒介，以媒体为圆心的企业服务模式受到青睐。从2008年的广告公司调查报告也可看出，媒体现在直接服务客户的能力在增强，企业对广告公司进行媒介代理的业务需求在逐渐降低，这引发了广告公司很大的忧虑，认为媒体在进一步侵吞广告公司的生存空间。殊不知，这只是一种表象。

　　更深层次的診-因是企业需求在发生改变。当越来越多的媒体怂恿企业加大广告投入时，当信息传播环境碎片化特征越来越大明显时，企业更需要有广告公司为他提供更加精确有效的广告市场预测、广告效果评估，也就是说，广告主越来越大希望广告公司的角色实现由过去的“侍从”服务型向“顾问”服务型的转变。