常规行业的价值定价法：以零售行业为例

　　但是，很多企业经营者可能会说，我不是微软和苹果，甚至连彩虹吸尘器那样的技术创新也没有。我身处一个常规产业，这里竞争激烈、产品趋同、价格战不时打响，似乎没有价值发掘的空间。

　　其实，价值定价无所不在。譬如在定价高明的酒店，豪华房间和非豪华房间价格相差甚远，但真正的区别可能只是豪华房间多了咖啡机和电吹风。L.E.K.咨询公司就以高度竞争的零售行业为例，提出了一种基于不同的消费模式的价值定价法，采用了这种方法的公司已证明：在不流失核心客户群的基础上，公司毛利可增加50至150个基点—对于一家营业额为10亿美元的公司来说，这意味着500万～1500万美元毛利的增长。

　　L.E.K.在一份题为《基于消费者价值的定价策略》的报告中具体阐述了这种定价方法。这份报告认为，消费者购买时愿意付多少钱不仅和所买物品相关，也和消费模式息息相关，如果能够把握不同的消费模式差别定价，就能挖掘其中的价值。

　　这份报告把消费模式分为四种：计划型消费、便利型消费、冲动型消费及非常规型的消费，

　　在现实生活中，绝大多数的购买行为都是多种消费模式的复合体—消费者根据不同消费模式对其所带来的价值，接受不同的定价。如表3所示，服务于多种消费模式的零售商店拥有更多的通过差别定价来提高利润的机会。

　　L.E.K.咨询公司根据消费者可接受的针对不同消费模式的定价法，发展了一种全面的定价策略。在制定定价策略之前，先要进行以下四方面的分析：

　　◆ 商品分类 了解不同商品在消费者心目中的不同地位，根据消费模式将SKU(库存单位，在超市中一般都是指单品库存)进行分类。

　　◆ 价格弹性 对不同商品分类的价格弹性进行量化。

　　◆ 替代购物选择 了解不同消费模式下的零售商竞争对手，制定价格上下限并建立定价规则。

　　◆ 定价规则 制定一系列简单易懂且容易在组织内推广应用的定价规则。