商品分类

    商品分类是基于对不同产品在消费者心目中不同地位的理解，按消费模式把商品分为不同的定价组别。

　　如表4所示，将消费行为分为计划型、便利型、冲动型和非常规型四种模式，能够帮助零售商针对不同类别制定不同的定价策略。这种方法不但可使零售商针对消费者认知价值较高的消费模式(商品)提高价格，还可帮助它们实现以下目标：

　　1. 对计划型消费品发出最佳价格的优惠信号，进而吸引更多消费者光顾、消费；

　　2. 发现产品缺口从而更好地服务于消费者；

　　3. 优化商品陈列，强化对便利型和冲动型消费商品的展示，实现利润最大化。

　　价格弹性 通过价格弹性分析，零售商可以根据价格变化对商品销售带来的影响，将具有类似特性的商品按照消费模式进行归类，并据此来制定不同的价格策略。一个聪明的零售商能将历史数据、消费者调查和内部经验进行有效的结合，预测未来一周价格变化对销售额和利润的影响。

　　通过对商品分类的透视，价格弹性分析能够为哪些商品应被用来推动销售额的增长，哪些商品应被用来获取更多的利润提供清晰的指导方向。

　　如图4所示，商品类别的价格弹性越小，价格变化对该商品类别销售量的影响越小。L.E.K.发现对于非常规的、被特定事件驱动消费的商品，消费者更能接受较大的价格变化。 但是，很多商家并没有意识到非常规型消费商品的定价潜力，未能尽可能地调高这类商品的价格。有趣的是，不经常被购买的物品对价格的敏感度通常比一般认为的要低得多，代表着最大的增加利润的机会。

　　因为价格是推动计划型商品消费的基本驱动力，在保证客户不流失的前提下，该类商品可调整的价格空间最小—这些具有高度价格弹性的产品可以被成功地定位为最佳价格商品以吸引更多的消费者来店购物。同理，针对每个商店的地理位置和人口结构特征，零售商可以根据便利型消费和冲动型消费商品的价格弹性来制定适用的价格策略。

　　替代购物选择 在为每个SKU制定定价规则之前，我们首先要确认其购买的替代选择。以便利型消费为例， 我们可以假设沃尔玛为零食、饮料、非处方药物及其他类似商品的价格确立了最低价。与此同时，加油站的便利店确立了该类商品的最高价格。同样，在计划型消费中，好市多(Costco)为狗粮、纸尿片等商品的价格设定了最低价，而邻近的杂货店价格则为最高价格。

　　基于对替代选择的分析，零售商可以按照定价规则为不同类别的商品制定定价区间: 如便利型产品的价格高于沃尔玛，但低于加油站的便利店，计划型产品的价格和好市多价格持平或较之更低。同样的方法也可用于确认冲动型商品和非常规型消费品的替代物的最低和最高价，并为这些商品制定有针对性的和策略性的定价规则。

　　定价规则 定价规则将为整个组织机构提供简单易懂、切实可行的直接价格指导，从而帮助提升利润率。对替代购物的分析为不同类别的商品确立了介于最高价格和最低价格之间的价格区间，消费者价值定价策略再以该类商品中的领导者作为基准点来制定各个SKU的价格。

　　定价规则的制定，如围绕竞争对手的基准价格/或提供的商品类别进行调整变动(图5)，为商家提供了一种有章可循的结构化的定价方法，从而将管理人员团结在一致的标准模型和行动规范下。

　　要制定行之有效的消费者价值定价规则，组织机构必须坚持不懈地以竞争对手为参照物。通过对比和分析竞争对手，企业能够深入而充分地了解到谁是(不是)竞争对手，竞争对手的价格策略和执行方式，对本企业商品供给的影响等。此外，这种对比还可以帮助零售商更加准确地了解消费者对其所购商品的价值评估，从而为优化消费者价值定价规则提供反馈信息。

　　Andrew Rees

　　L.E.K.咨询波士顿分公司副总裁 。

　　Helen Chen 陈玮

　　L.E.K.咨询上海分公司董事。