LV上电视

　　奢侈品牌走向大众媒体，实则是在提高门槛，同时也冀望在大众奢侈品时代细分好自己的客户群，迎合时代变迁。

　　文｜CBN记者 刘荻　实习记者 龚鸿燕

　　何为旅行？

　　旅行不是一次出行

　　也不只是一次假期

　　旅行是一次过程，一次发现

　　一次自我发现的过程

　　……

　　究竟，是我们创造了旅行

　　还是旅行造就了我们？

　　生命本身就是一场旅行

　　生命将引领你去向何方？

　　略显矫情？这并非某文艺青年在川上所曰，而是路易威登(Louis Vuitton)全球首支电视广告的中文版文案。这支长达90秒的电视广告于2008年2月15日在巴黎首播，随后其13种语言的版本被推广到全球各地。很快，中国观众就在CCTV2、东方卫视等频道感受到了此次路易威登的出手不凡。

　　奢侈品牌终于走出时尚杂志的铜版纸，进入大众媒体，这对路易•威登来说是个屈尊纡贵的败笔？是面对大众奢侈品不断增长的无奈妥协？还是显示其尊贵门槛的一步好棋？时尚、传媒、营销界莫衷一是。

　　这支名为《生命将引领你去向何方？》的广告由奥美广告巴黎公司制作，布鲁诺•阿维兰(Bruno Aveillan)导演，克里斯蒂安•鲁利(Christian Reuilly)任创意总监，原创音乐则找来连续两年夺下奥斯卡金像奖的古斯塔沃•桑托纳(Gustavo Santaolalla)谱写。在法国、西班牙、印度及日本四地取景，没有大牌名流出镜，亦没有产品特写，只是一组关于旅行的色调阴暗的蒙太奇，向我们提出疑问：“究竟是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？”

　　当奥美公司提出这个提案的时候，路易威登市场总监Pietro Beccari与执行总监Yves Carcelle同时浑身一激灵，“这就是我们想要的路子！”

　　在主推其眼花缭乱的时装线多年后，这家创立于1854年的皮具公司开始重申品牌DNA中极具历史意义的奢侈根源——旅行与行李箱。Verdict Research研究公司分析师Maureen Hinton认为该品牌经历了一段“过度曝光”的阶段，“但是现在，它正重塑其奢华形象。”

　　20年前，路易威登的皇家气质还甚过其明星气质。而今天，它似乎成了每个足球明星老婆的标准行头。同时，它还是全球被仿冒最多的品牌。有专家估计全球带有经典LV monogram标的产品中只有1%是正品。有意思的是，如今已成为品牌符号的LV叠字图案正是路易•威登的儿子乔治在1986年专为防止赝品而设计。Hinton表示，“如果路易威登成为了一个时尚品牌，它就失去了价值。”

　　路易威登一直在努力找回它奢侈品的定位，现在，它已经从一度俗气的形象重新回归到毋庸置疑的奢侈品牌。如果说乌玛•瑟曼、吉赛尔•邦臣和斯嘉丽•约翰逊代言的广告是在推广他们更为时髦的服装、珠宝以及手袋，那么，在他们最新一组平面广告中，Bling已经不再是主题，而是由《名利场》传奇摄影师安妮•莱伯维兹(Annie Leibovitz)担当摄影师，戈尔巴乔夫、网坛名将阿加西夫妇以及法国国宝级女演员凯瑟琳•德纳芙分别与路易威登的旅行产品共同出镜。当戈尔巴乔夫身着条纹西服和厚重大衣，坐在赫鲁晓夫时代的豪华轿车后座，身旁是路易威登的旅行包，车窗外是柏林墙的时候，很明显，路易威登是在诱惑那些真正买得起他们的旅行箱的人。

　　《生命将引领你去向何方？》则与这一系列平面广告一脉相承，成为了该品牌近期高端广告系列的极致之笔。它将在精心挑选出的影院、有线电视及卫星频道播出，如CNN和BBC World，商务旅行者在宾馆房间里就可以收看。

　　路易威登传讯总监Antoine Arnault介绍：“90秒钟的广告长度可以让路易威登不紧不慢地传递和表达其对旅行的定义，发现与自我发现的过程。时间是终极的奢侈。”在计算过那些频道每秒钟的广告费用之后，你很难不苟同他的观点。

　　高端时装品牌以及奢侈品通常避开电视广告，专注于杂志，因为电视广告价格的确不菲。许多奢侈品牌，尤其是欧洲家族经营的品牌，广告预算相对较小。美国投资公司Sandford C Bernstein奢侈品分析师Luca Solca称这支广告重申了品牌的核心传统，“某种意义上，电视广告是非常明智的一步。下得起本钱也是奢侈的一个基础。从商业角度看，这支广告创造了一个门槛，划清了谁能支付得起，谁不能。”