by 《东地产》

　　【上榜理由】

　　昔日的地王，如今的别墅销量冠军，龙湖一手制造。

　　龙湖，著名的浪漫生活供应商。滟澜山，蔷薇花与银杏的溪谷；蓝湖郡，绿影婆娑中隐现的山居合院；据说，有龙湖的地方，总有浪漫绽放。

　　只短短两年时间，龙湖式浪漫就征服了挑剔的上海市场。龙湖也迅速确立其在高端住宅开发领域的产品定义权和区域市场定价权。两个项目，一年620套的成交，足以证明龙湖品牌现下所具有的强大影响力。

　　难以想象，这样一个散发着“浪漫王者”气质的房企，当年初为上海市场所认知的时候，却被贴上了“疯狂”的标签。

　　【震撼语录】

　　只有保证能开发出与市场不同定位的产品，买个高价地才算靠谱。                                       ——龙湖地产董事长兼首席执行官 吴亚军

　　【要素搜索】

　　地王 价值创新 园林为王 产品力 团队能力

　　重庆方言中，“洋气”常用来表达“不得了、了不起”的意思。举个例子，我们可以这样说，“龙湖，洋气得很。”

　　的确了不起。在登陆H股当天，龙湖在香港的几家主流报纸打出红色的整版恭贺广告，广告大标题是“十五年，新契机”。这家创立于1994年的民营地方企业，在重庆深耕10年后开始以稳健的步调异地扩张，又以惊人的效率迅速进入百亿俱乐部，并把目光投向中国最重要的房地产城市上海。

　　2007年底，龙湖以不被外界接受的创纪录价格，终于如愿拿下了在上海的第一幅土地——青浦赵巷特色居住区8号地块，这里从此有了一个浪漫的名字“滟澜山”，并在1年后的楼市寒冬里破茧成蝶。

　　从高价地块到高端产品，从高端产品到高额回报，龙湖多年来塑造的项目高溢价能力得到充分的展示。龙湖上海团队教科书般的精彩操作，也为龙湖成功上市添上了一颗有份量的砝码。

　　【专家述评】

　　这一年，龙湖走完了上市的长征，迎来了胜利；在群龙汇集的上海滩，她依然凭借着出色的产品赢得了口碑和掌声。苛求细节，龙湖所执著的正是客户所看重的。

　　——上海中原地产董事总经理  谭百强

　　龙湖滟澜山的成功一方面是品质，第二方面是定位很准。龙湖的开发能力在上海房地产行业也是属于第一梯队，本身对产品的塑造能力就强。其次滟澜山定位卖给女性精英。上海是一个女性消费能力很强的城市，在中国数一数二，而且上海人花钱往往是女性说了算，对女性针对性很强的营销保证了楼盘销售的成功。

　　——五合国际上海五合智库 总经理  邹毅

　　龙湖成功上市，对全国房企是个促进。现在这么多房产企业拟定上市，很简单，现在房地产市场好，房价也高，大众对房地产行业普遍看好，此时上市房企能够募集到更多的资金，对其发展是相当有益处的。

　　——中国社会科学院金融研究员 易宪容

　　【陷阱】

　　1、地王包袱

　　2、造城易，造景难

　　3、生不逢时

　　陷阱1：

　　面粉比面包贵太多

　　《东地产》分析：

　　2007年11月8日，龙湖以高出底价3倍的154214万元摘走赵巷特色居住区8号地块，容积率1.0， 10673元/平方米的楼板价创造了上海郊区楼板价首次破万的记录，这个价格已经大大超出了周边一些在售住宅项目的均价。

　　整个上海地产圈为之震动，“龙湖疯了”。比较普遍的观点是，龙湖为实现扩张已经失去理智，昨天的顺驰就是明天的龙湖。

　　破解：充分挖掘地块真实价值，就敢卖高价。

　　胸有成竹的欣喜，绝不等同于冲动盲目的狂热。龙湖属于前者。

　　上海龙湖投资发展兼营销副总高晚晴亲历了这次青浦拿地的过程，他清晰记得摘到地王后曾有媒体拿他调侃，说他是“豪宅项目做久了，地块价值判断失误”。

　　媒体之所以这样判断，因为当时的赵巷板块并没有多少真正意义上的高端住宅产品，市场供应是以普通住宅和经济型别墅为主。长而久之，外界逐渐形成了对这一区域的心理定势——这样的区域只能做中端产品，反过来，这样的产品又决定了这里的地价不能太高。

　　龙湖人的目光是敏锐的，在分析8号地块自身条件时，他们马上抓住了要害，上海缺山，而赵巷居住区正处在大佘山概念的辐射下，这里具备制造高端产品的基本条件，而且在将来一定会成为高端别墅产品的聚集地。

　　但人们并未普遍认识到这一地段的真正价值，这是由于市场上原先提供的主流产品不够高端。此处最稀缺的，正是一个与地块相匹配的产品标杆。

　　而制造运营这种高端产品，也是龙湖团队所擅长的。

　　结合了产品力、团队能力、目标客层需求的支撑，8号地块的真实价值清晰浮现。

　　唯一的问题出在地块的规划限制上，用传统眼光衡量，1.0的容积率，很难达到生产高端别墅产品要求。

　　龙湖的产品力此时又体现出强大的作用。一年后滟澜山项目推出时，一种“控制总价、高单价的精致叠加别墅”系列产品出现在人们眼前。这种产品的单价比周边一些双拼、联排甚至独栋产品都高，但由于控制了总价，形态更高端，销售成绩反而更好。

　　高晚晴对此有一个形象的比方——就像mini cooper和帕萨特。

　　经过巧妙设计，容积率的困扰不复存在。以“公共景观私有化”的理念，龙湖滟澜山被规划为包含双拼、联排和叠加别墅的纯别墅社区，不但有着良好的空间通透性，同时还有着下沉式庭院、阳光地下室、露台、阳台、阁楼等多重赠送空间。价格也把周边的“传统别墅”远远甩在后面。

　　最终，龙湖团队在拿地阶段所遵循的一个基本逻辑得到了验证：如果对手对地块作出的价值判断比我低，他理所当然会认为我们出价高了。而这种差别往往是由产品力和团队能力的高下所决定的。假如我们对土地价值的判断高于同行，我们就可以获得这块土地，并使我们的目标客层获利。

　　陷阱2：

　　造城易，造景难

　　《东地产》分析：

　　在对高端客户的选择中，龙湖异常坚定地选择了对生活中的美依然保有“感动能力”的那一群。由此，龙湖营造高端居住社区的生活场景，强调的是灵性，而不是简单的仪式感。

　　对于高端人群来说，私密、安全、高质等评价标准，其实已经逐步基准化。社区内过分的仪式感其实是对生活品质的降低。

　　破解：做“不务正业”的开发商

　　很多接触过龙湖的人都有感触，操心、激情和快乐是他们的基本特征。龙湖人不像是搞房地产开发的，更像是一群浪漫主义的设计师。

　　几乎任何一个开发商，在进入某个城市之后，第一件事情就是获取土地。龙湖毫不犹豫地打破了这个常规的行为规则。因为在龙湖人的眼中，“建筑、草地、树”的社区简单构成法则，已经是粗放市场下的半成品概念了。在龙湖的项目里，园林和景观被放到了前所未有的高度。

　　这样，为未来的园林场所筹备大量的景观素材就是必须的。龙湖来上海做的第一件大事，并非拿地盖房，而是在金山建设1000余亩的苗圃。在建苗圃的同时，龙湖经验丰富的景观园艺师扑向江苏、浙江、山东、安徽，甚至远涉内蒙古的深山之中，寻找树龄和树形合适的大树，以备未来移植。

　　为了确保成年树木的成活率，龙湖为每一棵树研究了一套完整的迁徙方案。从山上到山下，一级培植；从山下到苗圃，二级培植；从苗圃到社区，三级培植；“大树三级跳”，背后辛苦无限。

　　在龙湖的小区里，绝不会见到 “砍头树”。龙湖不让业主花时间去等待受伤的树干再发新芽。为了做到全冠移植，龙湖甚至给每棵大树都配了专车。

　　龙湖项目的园林绿化中，总会有一定比例的浆果。这是龙湖的造园技术部门的研究结果，当浆果类植物达到这个比例的时候，更容易吸引鸟类的停留。

　　龙湖曾被业内戏称为“最不务正业”，同时还多了一个“种树开发商”的雅号。

　　没有拿地，先建苗圃，先寻大树。龙湖另一个打破常规的行为，是在没有项目的时候，就提前设定近30种的客户典型幸福生活场景。龙湖的理念是，作为人类栖息地的住宅，重要的职能就是不断地去营造这种场所和居住体验。

　　这样的产品价值体系支配下，龙湖产品的高溢价与高销售得以同时实现。其品牌的号召力也不断放大。“三顾而后买”几乎是所有别墅销售的“铁律”，然而，龙湖蓝湖郡首次推出房源，在样板房还未开放之前，就已被认购一空。

　　细节与品质，构成了龙湖产品的核心竞争力。

　　陷阱3：

　　开盘遭遇楼市低迷期

　　《东地产》分析：

　　楼市从没有这样冷过——2008年初冬，上海连续传出新开项目零成交的消息。“生不逢时”，有媒体对即将开盘的龙湖滟澜山悲观置评。

　　2008年11月10日，龙湖滟澜山终于面市。结果又是一出拍案惊奇。开盘当月即销售100套，而当月全上海的别墅销售套数仅500套不到，龙湖占了1/5。

　　破解：感性击碎理性

　　龙湖滟澜山把目标客户锁定在上海精英女性。理由是男人比女人更具备全局的危机感，而女人却比男人更注重自己的家庭生活。

　　对她们的描述是：注重产品的价值感，大多具有海外背景，追求精致、富有情趣的生活。相对于男人来说，女人具有更多的生活梦想和对生命的感动，而事业的成功，则赋予了她们表达和掌控这种能力的权利。

　　事实证明，这个定位是正确的。

　　龙湖滟澜山在市场观望情绪最浓时入市，当时引发了两场战争“男人VS女人，左脑VS右脑。”

　　男人VS女人：理性的男人说，现在不是买房的时机；女人则感性地被龙湖俘虏。

　　左脑VS右脑：理性和感性的博弈，谨慎行事和追求浪漫的博弈。感性大获全胜。

　　龙湖的产品生产是以客户价值为导向的，即拉式系统。传统的推式系统，执行的是研发部门开发产品——生产——营销部门进行包装并推向市场的流程；而拉式系统的流程是反向的，就是由营销部门先了解市场，找到市场所需的产品后，再由研发部设计开发。这样打造出来的产品才是与市场无缝对接的，其风险也是最低的。也只有这样的产品才敢用别人无法接受的价格。

　　在产品设计初期，龙湖对上海中高端人群做了大量调查和统计。与其它房企更注重调查对象消费取向不同，龙湖更关心的是被调查群体的幸福感指数以及内心幸福需求。

　　最终，龙湖滟澜山的调性定格“浪漫”。这也是龙湖的产品价值体系决定的。凭借浪漫的文化和社区生活，龙湖的项目连续几年夺得全国居住满意度调查第一名。给客户在未来长期生活中的幸福感，才是龙湖追求的产品。

　　“浪漫”是一个三全其美的设计。它贴近了上海的城市文化底色，同时契合了都市人渴望放松放纵的心理需求，又与龙湖以往产品的调性有机地延续。

　　“不做宫廷里的希茜公主，只做溪流畔的叶塞尼亚。”在龙湖的产品价值观中，要提供的是一种“浪漫的具有度假感的家庭生活，”而不是会所化豪宅和五星级酒店式豪宅。

　　根据高晚晴的阐释，过去十几年，中国人对于豪宅概念的理解，几乎都是比照5星级酒店中而来。于是，豪宅也沿袭了星级酒店的形态，挑高大堂、金碧辉煌。这样的豪宅有如炫富标签，为悦人而为之。

　　龙湖只为业主建造悦己的豪宅。

　　《东地产》结语：

　　1、龙湖具备了明确的产品价值观，清晰的组织描述和典型的客户描述。龙湖很清楚将要打造什么样的产品，产品要卖给谁，要什么样的团队来实现价值的对接。

　　2、龙湖是一家既会做减法又会做加法的公司。按照自己的价值曲线，在哪着力，在哪放弃，拿捏精准。

　　3、龙湖在赵巷的拿地开发，最终达到了三方互赢的效果。其一，政府地价回收；其二，开发商在高地价下还能获利，而客户在这样的价格下仍认可并购买，可见该地块的土地价值得到了深度开发；其三，高端产品导入了高端人群，从而改变了区域结构和消费模式。

　　【团队】

　　一个以浪漫为标签的团队，一个制造上海别墅销售王的团队，一个外表炙热激情、内心理性冷静的团队。龙湖人究竟是怎样的？什么样的人才能成为龙湖人？

　　龙湖人说：“我们要做低飞的鹰。”

　　鹰是天空之王，振翅风雷，疾如闪电，洞察一切；鹰若能低飞，必是戒骄戒躁者，必是沉着内敛者，必是谦虚谨慎者，因此成大事。

　　这群翱翔着的龙湖人，年轻激进、思维活跃，他们在龙湖式价值观下，尽情挥洒，实现自我价值，体现产品价值，满足客户价值。

　　【找茬】

　　打开融资通道后，龙湖的扩张呈现加速趋势。虽然运营管理一向是龙湖的强项，但假如扩张过于激进，仍有可能使产品线受到些许影响，例如对品质与细节的要求。

　　【魔鬼瞬间】

　　2009年11月19日上午，香港联合交易所大厅，大屏幕耀目地打出“恭贺龙湖地产有限公司上市”字样。一身黑色套装的龙湖女掌门吴亚军和董事会成员站在大屏幕前合影留念。仅在这1分钟留影时间里，龙湖股票就从7.45元冲至7.64元。望着00960不断跳跃的曲线走势，吴亚军脸上绽放出了甜美笑容。

　　【微言大义】

　　持续赚钱的秘密

　　by 《东地产》

　　疯狂的地生出浪漫的花，结下资本的果。

　　这个过程背后隐含的是理性思考的必然，而推动思考成为现实的，是强大的有统一价值观和企业文化引领的团队。

　　龙湖上海公司的办公室里，张贴着对优秀员工的评定标准。很简单的两个字： 操心。

　　龙湖团队的精神内核在于此。小到项目景观中一根藤的缠绕方向，大到一座城市的经营深耕，执行力决定着企业的成败。

　　吴亚军曾经总结过龙湖地产的核心竞争力，超强的团队运营能力和自成体系的企业文化价值体系，是龙湖敢于向资本市场承诺可以持续赚钱的保障。

　　难怪王石曾用“可怕的对手”来形容龙湖。

　　上市成功后的龙湖，已经开始频频出现在各大土地交易市场。

　　12月3日，龙湖以35.7亿元竞得杭州下沙四幅地块。杭州成为龙湖在全国范围内布局的第9个城市。

　　12月14日，龙湖宣布以13.13亿元的总价先后于青岛、成都成功竞得两地块。青岛成为第10个被纳入龙湖战略版图的城市。

　　12月18日，龙湖地产以17.3亿元拿下嘉定新城A15-1地块，2010年，上海又可期待一次龙湖式惊艳。

　　【跨界类比】

　　龙湖VS花旗

　　by 《东地产》

　　中国武侠世界里，既少不了郭靖式的至刚至义；也缺不了小龙女式的飘逸灵动——显然，在地产江湖中，龙湖属于后者。

　　与小龙女不同的是，龙湖的“必杀技”并不仅仅就一招“玉女心经”——这一点与金融至尊花旗银行颇为相似，眼花缭乱的金融产品让花旗在客户心里已经超越了“银行”的角色。

　　不论是龙湖还是花旗，它们都愿意让服务来承担其突破传统形象桎梏的重任，好处就是可以让自己站在更高、更广阔的空间游刃有余。

　　花旗在自身的200多年的发展历程中，从未满足过只做“存款机”的地位。资金的流转、汇率的差额，这种传统的、保守的盈利方式让它感到窒息。怎么办？自货币存在后，人类的生活中无处不被其渗透，但本身作为产品，货币却显示出了其狭隘性。

　　好在花旗还记得，货币的主人不仅仅是市场，更是捏着票子的活生生的人。

　　目前，花旗的分支散布世界各地，有100多个——不管那里是聚宝盆式的硅谷，抑或是以贫困为主导形象的非洲，与其说它随金而动，倒不如称它为“人的忠实管家”。其旗下多达500多种的金融服务产品并不是最终数字。花旗的银行家们还在绞尽脑汁对像百货店一样的产品进行进一步的创新。在花旗看来，只要能够产生财富的货币游戏，不论规则多么另类都可以接受——例如与旅行者公司的合并。又例如上门服务抑或是“关系”经理的跨层次人际网络营销方式，都在将花旗的客户群牢牢锁在自己的业务圈层内。

　　而地产商龙湖最擅长的就是将无形的理念变幻成切实可感的直观享受。这一点与花旗将抽象的数字换算演化称各式各样的“金融产品”手法如出一辙。龙湖一直坚持的宣言：“善待你的一生”就是实例。对于龙湖来说，做地产或做豪宅不单单是建造房子的问题。“善待一生”的核心并不来自冷冰冰的漂亮房屋(一如财富的根源不在钞票上一样)，人与人之间的情感黏性或强过很多客观因素。龙湖敏锐地针对这一规律在“物业服务”上大做文章——而今，对于消费者而言，他们更愿意去讨论龙湖的物业服务有多么体贴入微：四川地震中的临危不乱，“龙民”团体的形成已经证明，龙湖做长线生意的目标俨然成型。

　　商业管理学规则认为：开发一个新客户的成本高过维护一个老客户的5倍。在不断加剧的行业竞争中，龙湖和花旗，显然都不愿意成为那个掰玉米丢西瓜的傻猴子。

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