沉重的工业强国其实可以

　　焕发出更加灵动的光彩，

　　技术可以离我们很近，

　　这就是“新德国”。

　　【互动】

　　德国：给你一个触手可及的新德国

　　文 / 本刊记者 邓纯雅

　　有没有想过声音究竟能产生多大的魔力？

　　去德国馆看“动力之源”好了。

　　没错，就是那个著名的金属互动球，德国馆的“镇馆之宝”，直径三米，重量1.2吨。黑漆漆的大厅里，两个虚拟主持人——德国小伙儿颜思和中国女孩燕燕会邀请观众同时大声呐喊。而只要你山呼海啸，它就卖力表演——左右摇摆甚至绕圈飞行，并在摆动中呈现出变幻的美丽画面。更神奇的是，哪边的呼喊声更大，它就以更剧烈的摇摆以及更耀眼的光芒呼应哪一边。

　　——因为吸纳了众多目前世界上最高端技术，这一庞然大物可以将参观者的鼓掌、欢呼声转化为动力，而球体表面安装的40多万根发光二极管，则让它拥有了呈现绚丽画面的非凡能力。

　　通过营造互动，将高科技化为可感知、可实现，德国馆成功地将技术与人联系到一起。而借助这种联系，其“新德国”形象呼之欲出，堪称一次绝佳的品牌重塑与推广实验。

　　走近你，打动你

　　没有谁能撼动德国在人们心中的工业强国形象，除非德国自己。

　　一直以来，在一系列需要高精度科技为基础的领域中，如：化工、光学仪器、电气制造，“德国制造”基本等于可靠和放心。而在汽车、机械制造领域，人们对出自德国的大型跨国公司更是如数家珍。时至今日，作为在欧洲科技和产业最发达的经济强国，德国依然具有从重工业到太空领域的绝对话语权。

　　德国其实从来不缺技术。不过这一次，它要的是“和谐”。

　　事实上，德国在1970年代曾经历了重工业产业的经济结构转型，其经验和教训可以想像。或许正因如此，他们开始重新审视技术。科技是否一定是冰冷的？除了伟大和磅礴之外，还能有点儿什么？至少德国馆给出的答案是：人。

　　“整个德国馆都在宣言一种全新的模式，即借助高科技来为人们的生活更好的服务。”德国馆新闻官孔然蒂对《中外管理》说。

　　是的，科技其实可以离我们很近。此次上海布展设计中，德国馆未如其他国家一般，强调民族文化和历史传统，却将德国的创新产品介绍放在了核心区域。

　　如果你嫌那个摇摆发光的千斤大球过于诡异了，不如来看看其他更平实的展示。比如：乌尔姆市的租车案例。多年以来，有多少城市在拥挤的车流中窒息，但乌尔姆却把这个难题化解为一场无尽的接力游戏。依靠强大电子信息系统的支持，200辆自助出租车被投放到这个城市，车随人走，不用停放在固定站点，人们可以随意租用并就近更换，只需要一个密码而已。

　　技术以人为本。事实上，德国馆的设计者正是将技术融入生活的点点滴滴，让人们对自己周围的事物重新思考，发现智能的技术和产品正在悄悄改变我们的生活，也使得人与技术有了更好的联系。

　　服务于人类生活的科技，才是最佳的科技。作为一个从二次工业革命就崛起的工业强国，在即将走向其第四次工业革命时，没有什么比更新锐、更人文的品牌形象更具说服力。

　　让互动高密度、高精度

　　不过，徜徉于德国馆，我们仍然可以感受到德国固有的高精度基因——希望德国馆的主创者能宽心一笑。因为我们是在夸他们的考虑之周到。

　　在这个信息如潮得让人头疼的时代，让人在你面前驻足停留是一项相当大的本事。而触摸、交流，品牌一旦能和受众达成互动，就是成功的一半。

　　德国馆对此方面的谋划可谓精心。

　　且不说其怪异的建筑群是如何吸引人们的眼球了。走近会发现，这个怪异的建筑好似一个流动变幻的雕塑长廊，每一处的设计都令观者获得360度的欣赏维度。设计师更是将展厅内的参观项目一一命名为未来设计、人文花园、发明档案馆、动力之源、创新工厂等，务求让参观者看到一个全新的富有巧思和活力的新德国。

　　一进入馆内，就是一系列德国地方风情的图片墙，成为游客拍照的绝佳取景角度，更有趣的是，“茜茜公主”与“路德维希二世”每天都会亮相于此，“陪影”。

　　整个展馆的二层，则是纯粹的互动区。摇动铃铛，电视屏幕上的鸽子就会飞走；拿起一根胡萝卜，屏幕里的兔子就会从洞中钻出来；就连楼梯扶手上也“暗藏玄机”，能发出香味。360度环绕视听体验，像个灯罩一样，游客可以把头伸进去，感受奇妙的声音效果。

　　最有趣的，是让你的整个旅程都丰富多彩，从一个展馆到另一个展馆，或要爬楼梯，或要走滚梯，还有的地方干脆可以坐滑梯滑过去。

　　这些互动，大部分通过高科技手段实现，不但将德国的新形象展现得愈发清晰，而且将在观众脑中留下印记。

　　当然，那个超绚大球是互动的最高点，在这里，主角，正是观众。

　　还有谁敢再重复之前官方的预测——德国馆将观者寥寥、曲高和寡？不，事实反而是参观人数暴涨，获得了观众极佳的互动反应。

　　是的，科技可以离我们很近，新德国也可以离我们很近。管理

　　责任编辑：焦 晶

　　这是个不被中国人熟知的创新之都，

　　它远比我们想像的丰富。

　　【认知】

　　以色列：你必须认识的国度

　　文 / 本刊记者 李 源

　　纳斯达克科技板排名第三的国家；开发了美国在线即时通讯工具ICQ(也就是QQ原型)；摩托罗拉的第一款手机；研发Windows Net系统的核心技术；以及帮英特尔实现了芯片节电技术……

　　看到以上描述，你会以为在说谁？反正不会想到以色列吧，可没错，就是它，那个我们在国际争端的新闻里常常听到的中东小国。

　　“这些成就只是我们创新科技中很小很小的一部分。其实在西方，以色列已经因为它在科技、医疗和生物科学、农业和环境科技上的成功而闻名。”上海世博会以色列副总代表毕雅丽女士(Yaffa Ben-Ari)对《中外管理》说，“此次参加世博会的目的，就是要让中国人认识他们所不了解的以色列。”对新形象建立的渴望毫不隐讳，以色列馆从建筑外形到内容设计，都算得上是为中国游客的量身定制。

　　以“创新让生活更美好”为主题，以色列馆的立意看上去并不新鲜，这会不会不够吸引人呢？“那是因为你们不知道，小小的以色列对你的生活产生了多大的影响。”

　　毕雅丽说，“你时时都在使用的产品和科技，比如：电脑、手机、医疗器械或者声讯系统，可能都是在以色列研发的，或者是由以色列先进的科技推动的。”

　　如果不走进以色列馆，很多国人可能真的不知道犹太人除了会赚钱之外，在科技研发上也如此有成就。

　　一无所有，只有创新

　　5月6日，以色列国家馆日，与其说是开馆活动，不如说是一个科普课堂。

　　以色列基文影像公司首席运营官凯文·鲁比向游客展示了一粒胶囊大小的人体肠胃内窥镜，它可是以色列馆的明星展品。这颗长26毫米、直径11毫米、重约4克的胶囊，其实是台迷你照相机，每次闪光都会在人体肠道内拍摄数张照片，同时实时把拍摄画面传输到电脑上播放。

　　此前，医生为检查患者肠胃需把数米长的内窥镜装置插入患者体内，“人们是愿意把这种蛇一样的东西插入体内呢，还是愿意吞服一粒小胶囊？”鲁比说。

　　这是一个只有740万人口的中东小国，超过70%的国土面积被沙漠覆盖，全年七个月无雨，却发明了全球超过80%的国家使用的滴灌技术。“我们‘一无所有’，只能创新。”毕雅丽说。

　　在毕雅丽眼里，以色列是一个非常有活力的国家，人民乐观、勤奋，有着犹太人特有的对知识的渴望。“以色列超过20%的劳动力受过高等教育。按人口比例来算，以色列的研发成果比例高得惊人。从绝对意义上说，以色列是继美国之后拥有最多高科技创业企业的国家。”

　　不同于多数被访场馆的官员，毕雅丽对本土工商业非常熟悉。尤其说到初创企业，毕雅丽难掩自豪：“以色列的研发科学家们有着‘肯干’的态度，而且相信，不管任何灾难，生活总会因为创造性的思想而改善。这种乐观也滋养了企业家的开拓精神。以色列人什么都想‘试试看’，所以创业简直成了我们的传统强项。”事实上，在以色列3000个科研企业中，80%创建不超过十年。

　　绞缠的联系

　　石材和玻璃混搭的以色列展馆，绝对算得上本届世博给人留下印象最深刻的展馆之一。“我们的竞标方案有23个之多。” 毕雅丽说，“我们希望选择一个不仅外形漂亮，而且能表达‘和谐’和‘对话’含义的设计。最重要的，它还得实用——给游客最便利的条件去体验精彩的以色列。”

　　和谐，表示人与自然、国家间的关系；对话，表示以色列人希望与中国人建立一种互动、亲密的关系。

　　不得不说，被命名为“海贝壳”的展馆，完美诠释了这些元素。

　　多数人会认为海贝壳非常现代，但事实上它的设计灵感来源于两样深具以色列文化特色的东西：Chala Bread(犹太面包)和 Blessing Candles(祷告蜡烛)。Challah是犹太人安息日食用的面包，传统上这种编花面包会被分成12份，来代表以色列的十二个部落；Blessing Candles是两根绞缠在一起的蜡烛，是犹太人祈祷时的传统用品。从这一点我们就不难理解两个半圆相扣的展馆造型了。

　　“石材代表了犹太人的家庭、历史和古代文化，同时玻璃材料代表了科技和未来、创新和透明。”毕雅丽说，“在我看来，以色列展馆端庄、雅致，而行走其中又流畅、多变。这个设计也取自中国文化中的阴阳太极文化，取意与中国游客的对话。”

　　纵观世博会的展馆我们会发现，无论是希望建立全新的形象，比如以色列，还是延展品牌内涵，比如西班牙，一个共同的特点是他们都试图表达一种与中国的联系。而我们也发现，这种联系被诠释得越紧密，人们对他们留下的印象就越深刻。

　　虽然毕雅丽认为展馆本身，已经能够完成介绍一个全新以色列的任务，但聪明的犹太人可不仅做了这一点。世博会开幕前夕，上海的重要媒体都报道了这样一则消息——以色列馆设计师渡堂海的母亲出生在中国上海，他想借机找到母亲的出生地。这么动人的故事，一定把以色列三个字深深印在了中国人的脑海里。管理

　　责任编辑：焦 晶