自行车大王的永续经营论(3)

　　国际化：先品牌后制造

　　进入欧洲市场，捷安特把握住一个不错的时间点。那会，主导欧洲市场是当地品牌，Schwinn等美国公司作为不大。而欧洲的自行车品牌在对消费者需求认知上，墨守成规。在他们看来，自行车诞于欧洲，随后才传到美国；在他们看来，美国人所喜好的山地自行车，框架太大，过于嬉皮，缺乏欧洲的优雅。

　　“我们在欧洲之所以能够很快发展起来，很重要的原因是产品差异化策略。”巨大集团董事长助理兼新闻发言人许立忠说道，“那会山地车在美国很流行。当时我们分析认为，欧洲消费者也有到野外休闲运动的需求，山地车的性能能够更好地帮助他们行进，那一定有需求。”

　　500美元以上的高端山地自行车，成了捷安特打开欧洲市场的钥匙。当时，台湾制造也意味着“价廉”，因此，捷安特在欧洲的销售尽量以欧洲公司的形象进行推广。

　　在总结品牌国际化成功的经验，除了上述两个原因，许立忠认为，“本地化策略”和“运动营销”同样关键。

　　在1986年设立荷兰公司后，巨大随即在德国、英国、法国成立销售公司，1987年设立美国销售公司——美国BILL AUSTIN。“由于当时我们并没有懂得国际化运营的人才，也只能选择人才本地化。这后来被证明是十分正确的。”捷安特负责欧洲和美国市场的Leo Schoonas和Bill Austin，都是当地有过自行车销售经验的资深人士，其中Bill Austin曾在Schwinn美国公司工作。

　　他们对捷安特最初推出的品牌自行车的质量连番批评。为此巨大特地成立一条名为IA(工业艺术)线的生产线，供应欧洲市场需求。这条生产线的产品就是把产品当工业艺术来做，都是资深老手的一时之选上线制造。加之Leo Schoonas在欧洲的通路策略，捷安特为欧洲市场认同，此后巨大把这条IA线推广到其它生产在线。随后，巨大在1989年和1991年继续设立日本、澳大利亚和加拿大公司。

　　在欧洲和美国市场开发了相对稳定的销售量之后，捷安特开始赞助当地的车队，走上行业品牌公司通常采用的“运动营销”之路。随着捷安特赞助赛事的不断升级，1997年，捷安特赞助了环法自行车比赛的前三甲中的西班牙车队，捷安特亦成为世界顶尖的自行车品牌。

　　事实上，在2000年之前，捷安特在营销上，并无令人耳目一新的创新，自有品牌销售的增长，很大程度上是取决于长期代工所积累的制造工艺水准。

　　然而，进入上世纪90年代，制造业开始新一轮的产业转移，中国大陆以其充沛的劳动力资源和开放的政策，吸引着全世界的代工订单。

　　“在1992年之前，我们只在台湾生产”，许立忠回忆道，“但是，制造成本的上升，让我们不得不考虑生产上的布局。”当时刘金标考虑要进入大陆市场，除了看好大陆的制造潜力之外，他还看中大陆十几亿人口的消费市场。1992年，巨大在大陆设立公司，当时的目的是和当时大陆市场第一品牌凤凰合资。从1992年谈判到1994年，双方成立巨风公司，过程稍嫌漫长。

　　而这期间，江苏省在招商引资，建立外贸导向型公司，为当地创汇。巨大获得不错的资源和条件，“当时政府批准我们50%内销的权利，当时美利达(台湾第二大自行车产商)只能争取到30%的配额”，于是在合资公司还未成立之前，1993年，巨大在江苏昆山建立独资的生产基地。三年后，巨大在荷兰投资建厂，正式形成了全球生产网络，其中台湾和江苏昆山的生产能力对接美国市场需求，荷兰工厂满足欧洲市场，其在大陆的天津、成都以及巨风公司的生产能力主要满足澳大利亚以及亚洲市场需求。