一群广告人的自白
采访、撰文/罗燕红
有一部热播的美剧叫MadMen ，描述的是上世纪五、六十年代美国广告业的黄金时代里一群广告人的故事。剧中的人烟酒不离、高谈阔论、纵情奔放、声色犬马一样不差，但却又风度翩翩、正人君子，即使不君子时也绝无伪君子的猥琐。这个行业有大量见解独特、不受规律约束、略带反叛性格的年轻人，他们闷骚、疯狂、才华横溢、自命甚高。社会上千百个行业，只有这个行业的人会戏谑自己所在的圈是“广告juan ”。他们的客户极广、囊括了几乎所有行业，价格从几块钱到几亿元，从洗发水到大飞机，从总统选举到国家形象。他们常挂在嘴边的词是品牌、传播、媒介、创意、营销、策略、市场��他们有见解，他们更有理想。他们有对行业的热诚，但迫于工作的压力，也会早早地在30 岁就计划40 岁的退休。罗斯福说不做总统就做广告人。他们说想发财就别来做广告。
韦凯元
ADVERTISING
MAN
大家对这一行的酸甜苦辣心知肚明；一条广
告，用专业的眼光看，可能不够好，但是广告
的最终形式，不是由谁的一己之力决定，除了
INTRODUCTION
● 中国4A东方仁德广告有限公司执行总裁，15年行业经验。
● 1994年毕业于北大国际政治系，长江商学院EMBA。
● 中国汽车广告奖评委，国际公关协会会员。
东方仁德，一听就很有东方文化的味道，而见到韦凯元，发现这也是一个非常有东方才情和修养的人。韦凯元是标准的北大才子，习书画、作词曲、玩乐器、做社团，事实上如今看来，他依然有浓厚的北大风格，言谈间有自信满满的情绪流露，但也会很谦逊地跟人说话，即使不同意你的观点亦会颔首微笑。他说广告业大抵就是需要这种性格，有想法、爱折腾，心态年轻，自信满满。
韦凯元大三即对传播业产生浓厚兴趣，未毕业便进入广告公司实习，后来理所当然地留下来。他说这个行业最先吸引他的是那些文字、画面、声音，那些灵感和创意，还有这一行出现过的大师们——他们即使卖厨具都能写出一本经典的书来；而从专业的角度，这个行业售卖的是主意、创意、策略等用脑子就可以生产的东西，而制作和执行就像是一次追逐的过程。在这一行每天需要面对很多东西，时刻有新的挑战要接受，有新的东西要follow ，精彩
114 December 2009
纷呈。广告人创造的是对未来的憧憬，从这个程度上讲，跟总统相比丝毫不逊色。
韦凯元认为，在面对国际客户时本土公司有一定的壁垒，有些跨国大公司的广告，在公司的总部就已经做好了选择，中国的分公司只是负责执行、传播，不需要再寻找广告公司。这样，本土的广告公司根本连竞争的机会都没有。而外资广告公司经多年发展，品牌已经形成，在管理上也已成体系，而且资金雄厚，有全球的补给。但本土的广告公司，由于规模较小，也有它们的一些独特的后发优势，例如企业灵活及时、反应灵敏、作战速度快、费用不高、比较有效率等。
韦凯元说自古文人相轻，但是同样是讲究才思和创意的广告行业，却“异常仗义”。他们遵循的游戏规则包括不相互拆台、不议人是非。他说，这个行业成功的产品最终都需要出街传播，大家都有机会观看、欣赏、评判，但没有人会公开批评别人，有个词叫冷暖自知，广告公司、客户也会加进自己的想法。
韦凯元认为，作为一个靠创意、创新谋生存求发展的行业，本土企业在知识的方法论上做得不够，没有提出原创的东西。科特勒的市场营销理论，马斯洛的需求理论，拉斯韦尔的5W 理论，连奥美都有自己的“观点”。韦凯元说他已经开始有意识地做这方面的事情，着手成立知识管理或知识创新的专职部门，建立属于自己的方法论。
东方仁德是一家本土的4A ，韦凯元说，如今广告行业群雄四起、诸侯割据，像4A 这种门第之偏见已开始逐渐淡化。世界广告业的格局不断变化，1980-1990 年电通广告公司随日企的全球化一支独大，后来欧美系广告公司如日中天。据说，现在广告大佬们在把目光从艺术转移到了商业上后，又开始继续往资本市场和资本运作上转移了。争取做行业领先者，每家公司都有机会。随着中国逐步成为全球性经济大国，本土的传播业应产生自己的全球性公司。
2009 年4月，韦凯元受到美国哈佛大学的邀请，出席了“2009 哈佛中国论坛”，并做了题为“Fast Media in China (中国的快媒体)”的演讲。韦凯元说，中国在创造新的规则，世界开始越来越关注中国的声音。
语录
李奥贝纳
伯恩巴克
奥格威
我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这真是个好广告”
比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。
我最喜欢的广告标题类型是：1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
圈子CIRCLE
Life
陶雷
ADVERTISING
MAN
INTRODUCTION
● 奥美广告中国区总裁。北京人，1993年加入奥美广告，16年行业经验。
● 历任AE(客户经理)、业务经理、业务总监、事业总监、执行副总经理，在奥美走出一条年轻广告人的奋斗之路。
从事广告行业16 年，陶雷只服务过一家广告公司。要知道，这是一个连学院派教授都叹息“人员流动太快”的行业，能在一家公司做两年就算是平稳了。于此，我们除了折服于奥美强大的魅力外，也不得不感叹陶雷的专注。
电梯在华丽大厦9层停住，记者还未进入奥美就嗅到了一股传说中的广告公司的味道：红黑的主色、打得很暗的灯光，天花板原始地裸露着、抬眼就能见管道四处攀爬；放眼周围，发现到处都是有痕或无痕的设计，别出心裁的创意在细微处彰显。充气帐篷会议室、大露台，舒适的红色大沙发、视野极开阔的落地窗，烟雾缭绕的封闭吸烟室、桌上足球、斯诺克球台，茶水间里的自动贩卖机，还有跟传说中一样的画廊和老板用来隔出空间的屏风。所有这些，都跟记者到过的任何其他行业的公司迥然不同。
在这一个行业做这么久，有什么秘诀？陶雷说，除了要对行业有热情，更要保持对生活的热爱和不满足，书、唱片、摄影都是他工作之余的最爱，而他的工作也从其中寻找力量和灵感。这个行业里的每个人仿佛都是一个八爪鱼，什么都能接触、什么都要学习。
而整个行业的人共有一种个性——好奇、敏感，常觉得乏味，总是用挑剔的眼光看待一切，但正是这种不容易满足的性格驱使他们不断追求，不断超越自己，拿出好作品、做出好业绩。经过这个行业熏陶的人，即使不干广告，出去开个餐厅都能新意十足，非常吸引人。
陶雷介绍，海纳百川，这个行业几乎对所招聘员工没有特别的专业限制，也无所谓的科班出身一说，一般情况下对名校也无特殊偏爱。他说，广告是服务行业，总体女性比男性多，但是男女比例具体情况也依据各个部门而略有差异，例如在创意、AE 部门，男的多、女的少；而在媒介关系、媒介购买等部门，女性多些。
在广告公司，创意是当之无愧的核心——大家都承认，要不是创意人员创造出杰出的广告，其他人恐怕都要卷铺盖回家了。佳作频传的广告大师让人高山仰止。但客户服务的重要性丝毫不逊色，他们承担连接客户、内部协调、监督执行、利润管理的作用，是整个公司运转的枢纽。这样看来，广告公司有双核心。而在这个商业社会中，创意人员的发展跟职业人的主流不太一致，加上其专业跟管理、经营公司在方向上有差异，他们成为公司管理者的较少，当然，也有像奥格威这种既懂创意又懂经营管理的天才。
陶雷介绍，广告公司做一个单子的流程通常是这样：接下一个客户，客户提出问题，讲述自己的需求或目前面临的困境，例如产品同质化、市场价格战等，广告公司通过对目标消费群的调研和消费趋势的把握提出策略，双方讨论营销策略、传播策略等问题的解决之道，客户方再反馈，双方经过多次深入的来回讨论，在策略方面达成共识，然后，公司的创意部门根据此策略开始创意具体的广告内容，包括文案、图案等，之后又有多次的讨论修改，创意通过后开始进行制作执行、媒介投放，并且后期可能还有广告效度的测量等。
“除了普世的道德和价值标准外，这个行业也还有自己的职业道德。”陶雷说，例如，坚守原创性、不剽窃他人的作品；对客户资源无条件保密，不泄露其它客户的机密，不夸大服务、不做虚假广告、坚守对客户的承诺。
陶雷说，广告是一个服务行业，可能不像汽车、金融行业那么庞大，牵一发而动全身，但是为客户创造价值和增值，引领消费者形成消费观念，这个行业正逐渐赢得社会的尊重。纽约艾德芬大学在向奥格威赠予荣誉博士学位时，推荐辞上这样写着：“您谆谆善诱劝人坦诚——坚持好的广告不可承诺产品无法实现的利益点。您设定了崇高标准的社会责任感��”
116 December 2009
傅明睿又
ADVERTISING
MAN
INTRODUCTION
● 智威汤逊-中乔广告有限公司董事总经理
● 台北市广告业经营人协会本届理事长，19年行业经验。
● 2009年10月，从台北转调到北京智威汤逊担任董事总经理。
● 1998年加入智威汤逊台湾公司。
黑框眼镜、蓝色衬衫，傅明睿又非常亲和，讲话娓娓道来，糯糯的语调里尽是南方男人的儒雅。要不是他说了“研究所”和“网路”这样两岸表达方式略有不同的词语，记者丝毫不能把他字正腔圆的发音跟印象中的台湾口音相联系。看来虽刚到北京一个月，他已先天地融入了这个城市。
傅明睿又是一个很懂营销的广告人，在他身上，记者见识了现场版的“30 秒内吸引受众”：来自台湾的他，在知道跟记者故乡一衣带水时，就饶有兴致地跟记者讲起闽南话和客家话，30 秒内消除了陌生感。而多年从事客户工作的他不愧是这一行的“资深从业者”，短短的交谈，他就相当准确地判断出记者是一个什么类型的消费者。
他说进入这一行业是因为觉得这个行业很迷人，有艺术的成分。艺术模式、商业本质，很符合他对自己职业生涯的期待。从事这一行的人要有强烈的好奇心和强大的自信心，经得起打击，做事认真、一丝不苟；喜欢和人沟通、喜欢观察事物；喜欢天马行空，为拿出更好的创意方案，求新求变，不断挑战和超越自己。而这些反映在外观上给人的一个直观感受就是“贵圈的人好潮”。
傅明睿又说，好的广告，首先要符合最上层的品牌策略，其次要有美好的艺术成分，让人赏心悦目，但归根结底，还是得看是否具有销售力、有助于品牌的建立。在电视普及的今天，遥控器是电视广告的天敌，而好的广告能够很好地对抗遥控器，能以让人愉悦的方式吸引消费者欣赏广告，并深刻影响消费者，成为其在众多品牌中的进行选择的依据之一。消费者因为一支广告而认识、了解、选择和喜欢一个品牌，是广告人最想看到的结果。
反观有些广告，虽然被广为传颂和热议，但其实他并没有达到目的，没有完成销售的预设任务，人们记住的只是成为话题的广告本身，而广告主的品牌却没有得到传播。
他说这一行经常替别人高兴，因为做广告就是要了解客户、服务客户，帮助客户建立品牌、做好生意。创意和方案没通过，这说明广告人要么专业做得不好，要么沟通得不好、没有充分的道理和逻辑说服客户。只顾自我陶醉埋头创意，不顾市场和营销，不能用心去理解客户的需求和存在的问题，这样的广告注定不成功。
傅明睿又认为目前广告行业面临的最严峻的挑战是新媒体的兴起，数字电视、移动电视、手机3G 业务等新媒体广告传播技术开始得到应用。媒介、渠道的不同对广告的内容和传播格式都有了更高的要求，这对广告公司也提出了新的要求。例如，网络的一个最大特点就是互动性，只有互动起来受众才会沉入其中，因此广告内容的制作就需要考虑到由单一单向的传播转为双向多元的传播。
而这样的挑战可能就是本土广告企业异军突起的一个机会：利用自己小巧灵活的特点，做出自己的风格和特点，只有自成一派、做出众人皆知的成功案例，公司才能为人所认识、理解和被接受。目前，像台湾的意识形态广告就很自成一派，有点无厘头的意味，是华人广告世界中有浓厚自我风格的代表。
在记者的要求下，傅明睿又描述了他的a typical day ：早上进办公室第一件事是收邮件，解决可以尽快解决的问题、分配工作、了解公司的整体运营；下午拜访客户，了解对方目前的生意状况和对广告公司的进一步期望；晚上为第二天的工作做计划。傅明睿又说在他的工作中拜会客户是一件很重要的事，只有跟客户充分接触，才能赢得客户、保有客户；只有跟客户充分沟通，才能制定出正确的策略，保证后面的创意有正确策略的指导，并最终拿出好的广告来。
Tips
● 本意是美国广告公司协会(American Associato of advertising Agencies)的缩写，4A协会对成员公司有严格的标准，所以，4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
● 香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元， 必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。
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