白酒行业：竞争格局分析 见闻录之二(4)

　　山西汾酒新换销售总监，08、09年将做大调整

　　山西汾酒经销商大会上，2008年2月25日才上任的销售总监郑开源做了两小时的报告，声音洪亮，气魄十足。郑开源是汾酒集团汾青酒厂的原厂长，因为经营集团的杏花村酒业绩不错，被提为公司销售总监、总经理助理，集团营销中心主任。

　　郑开源对公司暴露出的问题并不避讳。他指出公司的大流通模式还非常粗放，河南老白汾市场产品混乱，在假酒冲击下，下滑严重，经销商专卖店缺乏统一管理，也有售假行为；市场上批发价与厂价倒挂，严重影响了公司的品牌形象与信誉；工商联发的产品杂乱无章；整体市场开发缺失统一策划，缺乏人财物全方位的投入，不能集中运作、全面出击。

　　郑开源要求重塑自营产品梯队、营销体系。提出自营产品为主、开发产品为辅的总体策略。老白汾为“基础产品”，终端最低价格80～120元，青花瓷为“主推产品”，最低300～500元，国藏汾酒为“标志性产品”，最低800～1200元，省内暂保留简装产品。郑表示两年内完成价格梳理，拉大青花瓷与国藏汾酒的价差。郑表示公司全面介入经销商体系，与省内总代理(总经销)、区域二批共同签署三方合同，重新划定利益分配线，加强渠道分销与终端维护。经销商批发价全国统一，不准低价倾销与窜货，包括节假日促销都要做到让利不让价，促销活动需要提前申报，促销对象明确，时间、力度得当。违反规定者没收保证金，甚至取缔资格。

　　郑开源要启动工商联发产品的瘦身运动。郑提出工商联发产品必须以差异化、个性化、规模化为大前提。包装与主导产品相似的要取缔，这包括公司内部开发的产品，也包括开发商产品互仿的。遗留问题，严格执行限区销售，批发价要重新签，不低于同档次自营产品价格，并且要补签销量合同。郑表示，2008年收入达不到500万元的品种要全部砍掉，并暗示，2009年标准可能要提高到1000万元。郑给出今年的限区销售规则：2007年销售额小于100万元的工商联发产品，只能在所在地地级市销售，出区则罚；100～500万元产品，只能在所在地省内销售；大于500万元产品，包装与主导产品完全不同的，可以跨省销售。郑最后表示，瘦身并不代表就不开发新的品种，公司不搞绝对化。公司产品部将本着严谨科学的过程做新产品的开发，品牌部则搞好品牌战略研究。本着工商联发产品开发的大原则，有能力的战略合作伙伴仍能得到开发新品种的机会，他提了五粮液·金六福之名。

　　我们认为，策略都非常正确，关键是执行力能否到位。去年上半年汾酒在河南销售出现大滑坡的时候，集团董事长郭双威、集团总经理李秋喜分别到河南调研、召集经销商座谈，大家都提到了在河南设省级中央仓库，打击假货的思路，但一直都没有真正落实，这次会上从郑总这里再次听到在各省设立中央仓库的意见。

　　我们认为，公司经营调整至少需要一到两年时间，08年经营压力仍非常大。据我们了解，公司为了完成上级的经营考核指标，07年底集中促销了一批青花瓷，我们预计这会对08年业务产生一定的负面影响。协会数据显示，汾酒集团今年1-2月份实现收入4.16亿元，同比减少19.6%，利润总额出现巨额亏损，达-1.2亿元，可以说超出我们想象，建议投资者以公开资料为准。

　　注：泸州老窖的22号投资者见面会、水井坊28号股东大会，我们因故未能参加。侧面了解的情况，今年都是开门红，销售形势喜人。我们认为这与两家公司扎实的市场工作分不开，同时，五粮液的控量、茅台的运输不畅也给它们腾出了发展的空间。

　　泸州老窖公司今年的目标是收入增长50%，之后三年每年保持30%以上，2011年达到100亿。泸州老窖·国窖1573去年销售2244吨，今年目标直指3000吨，公司称国窖的产能可以达到1万吨，但现在只做3000吨，主要是保证好质量；泸州老窖特曲去年销量六七千吨，公司以“中华老字号”为特曲酒新产品标识，力求恢复特曲酒的名酒价格定位，成为高端商务用酒，特曲酒现在108元出厂价(包含10元保证金)，公司计划2013年之前厂价要达到200元(照例提价成果泸州老窖按比例和经销商分享)，力求实现2万吨销量，总经理张良曾表示，价格由公司定，销量由消费者说了算，所以没有时间表。

　　泸州老窖公司将低于特曲酒的产品如“8年陈头”酒交由品牌经理“私有化”经营，以鼓励经营者积极做好市场投入。这样公司能腾出更多精力做好高端产品。

　　公司本次做了定制酒的试销：800坛青瓷瓶装酒，每坛5斤，售价3万，销售一空，2400万元收入捐献希望工程。封坛酒拍卖结果：9坛酒，90斤，拍出了409万。