彩电:价格战中业绩回暖

　　上半年彩电行业，尤其是液晶电视经历了一个价跌量升的过程。从彩电销量的月度推移图上可以看出，随着奥运会的临近，彩电二季度迎来了销售旺季尤其是平板电视，销量上升明显。根据中华商务网的统计数据显示，液晶电视08年上半年销量同比大幅增长40.85%，而CRT销量同比下滑13个百分点。同时国家信息中心的数据显示，平板电视销售量增长速度明显提升，占彩电整体销售量的比例已经接近70%,比去年同期提高16.62个百分点，重点城市彩电平板化已经成为现实，彩电整体产品结构的改变已经基本完成，如果加上7、8月份奥运会召开的进一步影响以及可以预见的销售渠道十一降价强力促销，重点城市平板电视销售量占有比例有望提前达到或接近80%，平板电视将成为中国彩电第一大市场。这一系列数据恰好印证了我们之前对于彩电业趋势的判断。然而外资品牌上半年却打起了以前并不擅长的价格战，尤其在大规格平板电视领域，与市场平均价格水平相比，降幅更是超过到了50%。受进口品牌价格大幅度调整和销售渠道压力，2008年上半年平板彩电整体价格回落迅速。在市场占有率方面，中外资品牌进入了胶着竞争状态。

　　所幸的是彩电上半年业绩出现了喜人的回暖，净利润增长率大幅提高，毛利率和销售净利率均稳步攀升，且随着海信，长虹等国产品牌在产业链上有的投入，企业的成本控制的规模效应将在下半年或明年初见成效，面对外资品牌发起的价格战争取更多的优势。

　　三、估值与投资建议

　　虽然上半年家电类上市公司通过产品升级，严控成本等措施将保持了利润的稳定增长，但存货周转率下降，主营业务收入增幅低于预期也充分反映了家电行业所面对的内销不景气，外资品牌虎视眈眈的“内忧外患”。展望后市，家电行业是机会与机遇并存。一方面，上半年所面临的人民币升值、原材料涨价等困境正逐步好转。宏观经济面上，由于CPI,PPI的逐步回落，通胀压力也将减缓。经济决策如果明确向“保增长”的方向运行，经济政策的适度放松有利于缓解上市公司的资金周转压力，且下半年有中秋节，十一黄金周等中长假期。但另一方面，国内房地产市场的高速增长已成“昨日黄花”，房地产降价的预期引起了房地产需求量的萎缩，同时次贷危机的爆发迫使欧美等国的房地产市场景气度快速回落。国内和国际房产市场的表现给家电行业的销售带来的负面影响不可避免。主要子行业中，空调在下半年的销量历年都是低位运行，且明年能效比的提升会给下半年的低能效产品带来巨大的库存压力，因此盈利增速将进一步回缓；彩电行业虽然受益于产品升级，但外资品牌的价格战对于国内品牌的市场占有率来说是一个巨大的威胁。从估值的角度来看，以2008年9月11日的收盘价为基准，申万家用电器行业07年静态PE为24倍，08年动态市盈率为12.47倍，09年动态市盈率为9.39倍。而整个A股08，09年的动态市盈率分别在14倍和11倍左右，如果这样来比较，家电行业的估值已经具有吸引力，但是需要考虑的是目前分析师所预测业绩的大多是行业内的优质上市公司，而如果考虑到整个行业的估值水平，我们认为将高于上述的预测市盈率。综上所述，我们给予整个家电行业“中性”评级此轮大盘的快速深幅回调也使得行业中个股的机会凸显，一些行业龙头公司的动态市盈率更是与国际水平接轨

　　在选股思路上，我们建议关注两类股票：一是对上下游有较强议价能力，可以转移成本的行业龙头，正如我们之前说强调的，对于不断创新的龙头企业来说，行业的机会也是行业的机遇。如格力电器、青岛海尔；二是弱市中有大股东增持的股票，如海信电器、美的电器。

    新浪声明：本版文章内容纯属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。