■本报记者 刘丽靓

　　编者按：从iMac到iPod，从iPhone到iPhone 4，再到风靡全球的iPAD。近年来，美国苹果公司不断推陈出新，用一个个神奇的“魔法盒”分别改变了音乐、手机、媒体以及PC届……也彻底改变着人们的生活方式和流行风潮。眼下，拥有一部IPHONE 4或一台iPAD似乎成为了衡量一个人是否够潮，够时尚的标志。而为这些令整个世界为之疯狂的“魔法盒”施于魔力的，便是IT界的传奇人物——史蒂夫·乔布斯。目前乔布斯患病，苹果的光环会退色吗？

　　苹果“魔术师”患病

　　春节过后的第一周，苹果成为各大媒体关注的焦点。不仅仅是因为其当前炙手可热当家产品iPAD及iPhone，其创始人乔布斯的扑朔迷离的病情更是牵动了业界以及“果粉”们神经。

　　自乔布斯1月17日通过电子邮件告诉员工，他因健康原因需要休假以来，关于他健康状况的传闻一直不断。早前有媒体报道称，乔布斯休假期间仍通过电话参加业务会议，密切参与公司的战略决策和产品开发。近日，美国杂志《National Enquirer》爆料称苹果CEO乔布斯病情严重，可能仅余6周生命。该杂志在新一期封面上刊登了几张乔布斯的照片，从照片看上去乔布斯面容非常憔悴。该报道称因胰腺癌复发，乔布斯健康状况堪忧，且很可能“仅余6周生命”。虽然《National Enquirer》仅是一张被公认为缺乏新闻诚信的八卦小报，但乔布斯病危的消息还是迅速传开，受此消息影响，纳斯达克的苹果股价一路下挫，于1月21日达到今年最低点，以326.72美元收盘。

　　对于“乔布斯病危”的传言，斯坦福医院的发言人拒绝置评，苹果公司也拒绝提供任何关于乔布斯健康状况的细节，并且拒绝透露乔布斯何时可能回公司工作。但很多关心乔布斯的人都对这则消息的可信度心存怀疑。

　　在人们纷纷揣测病情之时，据华尔街日报中文网报道，2月17日晚，美国总统奥巴马在旧金山主持商业领导人会议，会见了苹果公司CEO乔布斯、Facebook创始人马克·扎克伯格以及谷歌CEO埃里克·施密特等科技业领军人物。据外媒报道，奥巴马正在争取类似苹果这样的大型科技企业对其高科技创新投资计划的支持。随后互联网上曝光了奥巴马总统与众人举杯共饮的瞬间。照片只拍摄到乔布斯的背影，虽然由于未能看到正面而无法确定他的健康状况是否真的不错，但可以肯定的是，乔布斯目前绝不象之前报道所说的那样“病入膏肓”及“只剩6周的寿命”。此外，从这张照片还可以清楚地看出宴会时的座位安排情况，乔布斯和Facebook创始人马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）分坐在奥巴马的两侧。

　　虽然此次病危传言已碎，但乔布斯的病情仍牵动着无数“果粉”们的心，众多“果粉”在微博上对乔布斯表达了祈福，他们说：“希望他能扛住，这个地球没有他，不会停止转动，但是会转得无比沉闷。”在他的博客上，有一句从不删除的话：“没有疯狂专注的乔布斯，就没有东山再起的苹果。”

　　对于如何评价乔布斯，美国媒体给出了最好的回答：如果说其他高手是在追随着消费者的品味，乔布斯就是在引领着消费者的品味。整整35个年头，乔布斯通过创新缔造了一个属于自己的苹果神话。

　　“烂苹果”变为“金苹果”

　　在硅谷，可能没有人比史蒂夫·乔布斯更具有传奇色彩了。乔布斯可能是美国工程院唯一一个没有在大学读完一年书的院士。比尔·盖茨虽然没有大学毕业，毕竟正儿八经地上了两年。乔布斯只读了半年大学，又旁听了一段时间，然后就彻底离开了学校。他入选院士的原因是“开创和发展个人电脑工业”。

　　辍学之后的乔布斯一直梦想有一台自己的计算机。他经常和他的初中同学沃兹一起，在自家的小车库里琢磨电脑。1976年，他们俩终于动手拼装成功了一台电脑，这个其貌不扬的东西就是世界上第一台个人电脑。精明的乔布斯立刻估量出这种自制电脑的市场价值所在。为筹集批量生产的资金，他卖掉了自己的大众牌小汽车，同时劝说沃兹也卖掉了他的惠普电脑，两人终于筹集了奠基伟业的1300美元。

　　1976年愚人节那天，乔布斯、沃兹及乔布斯的朋友韦恩做了一件影响后世的事情：他们三人签署了一份合同，决定成立一家电脑公司。公司的名称由偏爱吃苹果的乔布斯一锤定音——称为苹果。后来流传开来的就是那个著名的商标：一只被人咬了一口的苹果。而他们的自制电脑则被顺理成章地追认为“Apple Ｉ”电脑。

　　1977年，在美国旧金山举办的西海岸电脑展上，乔布斯推出了凝聚着他的心血的第二代苹果个人电脑（Apple II）。它一改过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象，5.4公斤重的机身仅用10只螺钉组装，塑胶外壳美观大方，看上去就像一部漂亮的打字机。Apple II在展览会上一鸣惊人，数不清的用户拥向展台，观看、试用，订单纷纷而来。

　　“Apple II”在1977年夏天刚刚上市，公司的产值便迅速突破了100万美元；一年后，成为当时美国发展最快的计算机公司。1980年底，苹果公司首次在华尔街公开发行股票，不满30岁的乔布斯跨入了亿万富翁的行列，成为全美最富有的40位大亨中最年轻的一个。乔布斯为此登上了《时代》周刊的封面。舆论普遍认为，从他一贯的思维活跃、从不满足的行为特征来看，他最大的成功“秘诀”就是不断创新。

　　不过，乔布斯喜欢标新立异而又独断专行的性格注定了他过不了几天安稳的好日子。由于他的几次决策失误及由此导致的人事纷争，他被迫于1984年离开了苹果公司。1985年夏天，30岁的乔布斯被赶出了苹果。

　　然而，随着乔布斯的离去，苹果公司缺少了技术创新的领航人，丧失了使其走向成功的创新能力，产品竞争力逐渐下降，股价从1992年的60美元跌落到1996年底的17美元，1996年亏损额达10亿美元，曾一度濒临破产，成了不折不扣的“烂苹果”。而此时乔布斯却开始了自己的二次独立创业，公司名字就叫Next，1986年乔布斯以1000万美元收购了Lucasfilm旗下动画工作室，也就是后来著名的Pixar公司，并在1995年以全球第一部3D动画电影《玩具总动员》震撼了整个电影界。

　　此时，束手无策的苹果公司才意识到，苹果公司是离不开乔布斯的，不得不收购乔布斯新创的Next公司和Pixar公司以求新生。苹果抓住了稻草，而乔布斯也抓住了契机。1997年7月，在连续第5个季度亏损后，苹果公司董事会罢免了CEO，乔布斯临危受命。8月在波士顿举行的Mac 8 World会议上，是乔布斯回归苹果后的首次公开亮相。会上，乔布斯宣布了一连串令整个业界震惊不已的消息：甲骨文总裁拉里埃里森进入苹果董事会；微软注资1.5亿美元购买苹果股票并与苹果达成为期5年的专利权交叉许可协议等等。乔布斯对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组，砍掉没有起色的产品线以及新产品降价促销的措施，终于使苹果恢复了元气。

　　在乔布斯重掌苹果公司之后，苹果在1998年8月推出全新改良的iMac G3之后，其股价便开始上涨并一发不可收。根据Marketwatch提供的数据，至1999年底，苹果股价从8美元左右一度飙升至30美元，并在世纪末的最后一个交易日以25.70美元报收。如果说iMac的成功源自于苹果尽享了世纪之交互联网失去理性的狂欢，那2001年推出的iPod则凸显了乔布斯独到的眼光。随着iPod的大受欢迎，加上独特的Digital Hub软件，苹果市值再次暴涨，其涨速已非微软、惠普等公司能够企及。到2006年底，苹果公司股票已接近100美元，是2003年1月的12倍。

　　持续创新为“苹果”注入魔力

　　从2001年开始，乔布斯引领苹果公司迈入了被业界公认的“苹果10年”。2001年，苹果音乐播放器（iPod）横空出世，开创了在网络商店里购买、下载单曲的听音乐方式，乔布斯把苹果公司带到了音乐的世界；2003年，iTunes App Store推出30天之后，苹果宣布iTunes第一个月的下载为苹果带来了3000万美元的收入，目前iTunes上下载的音乐超过100亿首，App Store上的应用程序下载量超过30亿次。2007年，乔布斯推出苹果触摸屏智能手机（iPhone），颇具前瞻性地把苹果带到了手机业；2010年，乔布斯又推出了第四代苹果智能手机（iPhone4）和苹果个人电脑（iPad）。

　　在苹果目前所有产品中，iPhone和iPad无疑是得意之作，令整个世界都为之惊叹和痴迷。

　　细数起来，iPhone从2007年6月发布第一代至今，确实改变了不少产业。

　　首先iPhone的推出快速提高了智能手机业的发展。iPhone广受市场欢迎，也让被冷落已久的手机软件重新受到重视。iPhone推出后一个月，Google就着力研发新手机平台Android。微软则重新设计了手机用平台Windows Mobile。同时，iPhone的App Store平台上现在已有超过140万种的应用程序，为很多小软件开发公司提供了机会。而且，由于iPhone具备优异的多媒体功能，已经对音乐、游戏和其他娱乐产业的营运模式产生庞大冲击，现在影响力也可能扩及到电子书市场。移动应用研究机构Flurry发布报告指出，从2008年8月至2009年8月，绝大部分的应用程序都是游戏类别，而现在电子书首度超越了游戏的发行数量。

　　更为深层次并且潜移默化的影响在全球电信业。乔布斯在首次展示iPhone手机时说：“我们今天将创造历史，1984年Macintosh改变了计算机，2001年iPod改变音乐产业，2007年iPhone要改变通信产业。”iPhone基于收入分成、长期市场排他性以及与iTunes网上商店的整合，正在改变移动市场的游戏规则。在其他运营商发展新用户困难重重之际，iPhone成为推动AT&T Mobility用户增长的关键动力。

　　在2010苹果全球开发者大会上，乔布斯再次发布了全新的iPhone第四代手机——iPhone 4。广告语是，“再一次，改变一切”。

　　乔布斯在苹果全球开发者大会上通过一款虚拟游戏展示了iPhone 4内置的陀螺仪。乔布斯手持iPhone 4在讲台上转圈，手机内置的陀螺仪随即感受到了方位的变化，游戏的部分图像也随之转动。研究公司iSuppli据此预测，鉴于苹果公司在科技界潮流定位者的角色，预计将会有很多手机制造商推出内置陀螺仪的智能手机。到2014年，应用于移动终端设备的陀螺仪的全球出货量将激增至2亿件，较2009年的空白和2010年的2600万件实现大幅增长。

　　数据显示，目前，已经有超过90个国家、150多个运营商在帮助苹果经销iPhone产品，根据最新一季度的财报，苹果销售了8750000台iPhone，其净赢利占据苹果公司收益的40%，粗略估计将达到60%。

　　“改变一切”的不仅仅是iPhone。5个月前乔布斯在美国芳草地艺术中心发布iPad时也曾说，“这是一个改变一切的东西，当人们能直接地与其互动时，唯一想说的将会是神奇。”

　　2010年1月27日，iPad的问世再次牵动了世界的神经。iPad不仅将平板电脑制造及普及应用推向了高潮，也让众多二三线厂商及山寨设备厂商垂涎三尺，这就是创新者的力量。

　　从纯技术角度来看，iPad的功能是非常丰富的：9.7英寸彩色触摸屏，支持无线上网和蓝牙功能，还可以选择3G功能。用户通过手指点触屏幕便可上网浏览网页、收发邮件、绘制图表等等。削开“苹果”的皮，可以看出整合创新才是iPad的灵魂。iPad兼容所有App Store上的应用程序，开发者可利用iPhone SDK开发iPad程序，让自己的应用程序更加适合iPad的高分辨率。除了iTunes Store、App Store外，iPad 还将拥有iBook Store。从iBook Store用户可以下载到种类丰富的电子书，并且还可以获得非常好的体验。同时，全新制作的iWork也令iPad拥有良好的办公功能。

　　2010年4月30日苹果在美国开始销售3G版iPad。从4月30日中午开始，苹果位于纽约第五大道的旗舰店门前已经排起长队。在苹果零售商店下午5点开门之前，已有至少330名忠实的苹果用户在门前排队等候。苹果4月14日曾宣布，WiFi版iPad的销售情况非常良好，开售第一周就售出了50万台。有第三方数据显示iPad到目前的总销售量已达到118万台。

　　苹果公司首席运营官Tim Cook说，现在已经有一半的财富世界100强企业使用iPad。梅赛德斯-奔驰的汽车销售顾问们已经开始使用iPad作为工具，给顾客提供各种贷款信息。因为试完车后，汽车销售和顾客必须到办公室谈付款方式，这个时候顾客往往会犹豫。但如果顾客能在自己看中的爱车前面商谈就不会犹豫太多了。于是，奔驰的汽车销售想到了用iPad来向顾客介绍的方法。而美国的 Arhaus Furniture家具公司则给他们的送货工每人发一台iPad，因为仔细算起来，在时间和用纸方面，每年可省下10万美元的开支。家具送货员还能使用iPad的地图工具，以确保他们送货到准确的地点。

　　短短10年，在乔布斯“永不满足，不断创新”理念引导下，苹果公司从濒临破产成为了一个庞大的企业帝国。而一个个神奇的“魔法盒”的横空出世，正不断改变着媒体业、音乐界、电子消费品等行业的格局，也彻底改变了人类的生活。苹果公司已不是当年那个制造电脑的企业，俨然成为最大众化的文化娱乐内容平台和一个数字内容销售渠道。乔布斯成功的秘诀是，给消费者还没想到的产品。他曾经说过：“你不能只问消费者他们需要什么，然后试图给他们这些东西。等到你把这个东西造出来，他们将想要新的东西了。”

　　苹果缔造资本神话

　　“我买了一个水果公司的股票，有人说我这一辈不用再为钱发愁了。”智商只有80的阿甘对着镜头拿出了一张印有苹果公司标志的纸说。这部1994年上映的美国电影通过主演汤姆·汉克斯之手向外界展示了苹果这个极富传奇色彩的公司。在上世界90年代，苹果公司恰好迎来了第一轮高速增长——它的股票在十年间增长了超过十倍。然而，假设阿甘将股票持有到现在......

　　凭阿甘的智商，如今这个“水果公司”的股票也许让他一辈子也无法想象：2010年5月26日，苹果公司以2213.6亿美元的市值，一举超越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司。今年1月5日，苹果公司股价上扬至每股334美元，总市值达到3064亿美元，超过中石油的3027亿美元，成为继埃克森美孚之后的全球第二大上市公司。

　　7年前，苹果的市值也仅仅只有60亿美元。此前，曾拜互联网泡沫所赐，苹果市值也曾一度冲上100亿美元，可转眼间便烟消云散迅速缩水。短短7年之内，市值增加了近50倍。不仅如此，近5年其股价从最初的40美元飙升到今天的300多美元，5年间增长了将近7倍，苹果做到了。

　　苹果的市值一路上扬，与苹果iPhone及iPad的热销密切相关。

　　据苹果公司最新发布的财报显示，苹果公司在2010年第四季度创造了新的历史新高，其iPhone智能手机实现了1620万部的季度销量，而去年4月份才上市的iPad平板电脑的季度销量也实现了成倍的增长，共售出730万部。无疑，iPhone和iPad的热销成为苹果业绩飞升的重大利好。在苹果公司发布了如此漂亮的财报之后，有超过5家的分析机构将苹果公司在未来12个月内的平均目标股票价格提升了32%达到467美元，市值将会达到4337亿美元并超过埃克森美孚成为全球最具价值的公司。照此推算，苹果有望成为今年全球最有价值的公司。

　　苹果黄金时代的来临，除了其独有的创新模式，此外在控制成本的同时加快营收增长的能力也有很大的关系。

　　资料显示，2008年，苹果营收增长了52.5%，同期营业支出仅增长30%。这意味着，苹果在2008年时在运作公司上投入的每一美元所创造的收入都比2007年时投入的每一美元所创造的收入多60%。2009年的时候，虽然金融危机对苹果的营收和利润造成了相当大的影响，但苹果仍实现了14.5%的营收增长率，同期其营业支出仅增长了12.6%。

　　2010年，虽然苹果的业务规模比2007年时的规模增长了近一倍，但它仍能保持着一贯的高增长率。苹果2010年的营收可能会增长47.8%，但即便是最激进的分析师也估计其营业支出的增长率可能只有31%。这种控制支出的能力是苹果实现2010年净利润增长75%的重要因素之一。

　　苹果不但在控制营运支出方面做得很好，在提高毛利率方面也表现得十分突出。营业支出取决于苹果在聘用员工、零售连锁店铺面租金、上层管理、研发等成本开支上花了多少钱。毛利润则取决于苹果的iPhone、iPod和Mac电脑的造价成本是多少。苹果找到了如何利用每一款产品赚更多的钱的方法。苹果的季度毛利率一直保持着稳定的增长趋势。例如，苹果在2006年第一季度时的毛利率为27.2%。到2010年第二季度的时候，它的毛利率已经攀升至41.67%。那意味着苹果在2010年售出的每一件产品给公司创造的利润几乎是2006年的每一件产品所创造的利润的两倍。

　　尽管目前乔布斯因病暂时离开，分析人士认为，这对苹果运营的短期影响或有限，由于苹果旗下的这两款明星产品iPhone和iPod在假日季销售得很顺利，iPad平板电脑更是必备品，这些产品的营收有望表现出色。此外，由于该公司产品线十分强大，新一代iPad 2预计将在未来几周退出。尽管与新闻集团联合发行的新媒体出版物因技术问题而被延迟，但也有望在短期内推出。

　　据苹果2011年第一季度财报显示，营收267.4亿美元，同比增长71%，第一季度净利润达60亿美元，相对去年同期的33.8亿美元来说，同比增长78%。司营收和利润双双再度创下历史新高。但苹果好像并不满足这一成绩，据路透社报道，苹果给出了一个非常强有力的营业额目标预测：下一季度苹果公司股票每股将增值4.9美元，同比增长47.1%，总收益额达220亿美元，同比增长63%，可以看到，即便在乔布斯生病之时，苹果也不会停息自己向前的脚步。

　　在2011年，对于苹果，我们还有很多可以期待的产品，iPad 2，Verizon定制的iPhone 4，CDMA版带卡槽的iPhone 4，白色版本iPhone 4，甚至是背负着各种希望和幻想的iPhone 5。一些分析师预测，乔布斯或许应当准备离职，将权力移交给继任者，而这位继任者可能就是苹果COO蒂姆·库克(Tim Cook)。库克在此前乔布斯因病休假期间负责了公司的日常运营。

　　乔布斯的离开，苹果的光环会退色吗？苹果能否保持创造力？苹果股价和市值是否将开始下跌？带着这些疑问，加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)以及市场研究公司ChangeWave进行了一项调查。结果显示，除了乔布斯的个人健康问题，苹果可能什么也不用担心。

　　然而展望下一个十年，苹果不得不面对的是：在创造了1500亿美元的股东价值，改变了电影、电信、音乐、计算甚至零食和设计等行业之后，下一步该做些什么？ 如果乔布斯不能回来，谁将是他的接班人？苹果能否在没有乔布斯的情形下继续前行呢？