导读：MarketWatch专栏作家高德(Howard Gold)认为，J.C. Penney的首席执行官约翰逊转型失败被迫下台，关键在于他其实根本不适合这家公司，更在于他自以为是，忽视了零售行业的重要规律，而他的失败当中，颇有一些教训值得记取。

　　以下即高德的评论文章全文：

　　当初，约翰逊(Ron Johnson)接受J.C. Penney(JCP)首席执行官职务时，心里是怎么想的呢？

　　同样，J.C. Penney的大股东、对冲基金经理人阿克曼(Bill Ackman)当初把执掌苹果(AAPL)大获成功的零售业务的约翰逊挖来的时候，又是怎么想的？

　　还有，公司的董事会成员是怎么想的——如果他们确实想过的话？

　　J.C. Penney的灾难其实就像是火车脱轨的慢动作，每个人都可以清楚地看到接下来会发生什么。

　　我必须承认，当初J.C. Penney决定请来约翰逊时，我就很难理解他们的决定，同样让我难以理解的，还有这位新首席执行官想要将灰头土脸的百年老店改造成辉煌的当代零售商的那些措施。

　　巨大的混乱背后，其实是无限膨胀的自我左右了决策，而消费者和普通股东的需要却被彻底无视了。

　　前首席执行官乌尔曼(Mike Ullman)曾经被迫为约翰逊让路，而现在又重新接过了烂摊子，对于他和其他负责收拾局面的人而言，有两个重要教训是值得记取的。

　　1、雇人“合适”最重要。

　　哪怕某人是一个领域的杰出人才，也不见得就一定合适某个特定位置或者机构。正是因为这一原因，优秀企业的优秀经理人们常常对潜在的人选进行多轮评估，以最终确定后者是否真的能够顺畅地在现有企业文化之下工作。

　　单单表面上看来，约翰逊确实是个令人钦佩的人选。他不单单是苹果零售业务的负责人，而且还曾经在Mervyn’s和Target工作多年，在服装销售方面有非常丰富的经验，他去苹果前在Target效力了整整十五年，一直做到负责销售的的副总裁。

　　不过我想，真正迷住了阿克曼和董事会的，其实是一个数字，即苹果每平方英尺的销售额。苹果店面每平方英尺销售额为6050美元，两倍于Tiffany，三倍于Lululemon Athletica。问题在于，这种魔力真的对J.C. Penney每平方英尺只有134美元的老式店面有效吗？答案是否定的。

　　2、你无视消费者，消费者也无视你。

　　约翰逊的策略得到了阿克曼和董事会的支持，说白了就是要将J.C. Penney从中等价位的百货商场改造为各种不同品牌精品店的迷你购物中心。至少，梅西百货首席执行官伦德格伦(Terry Lundgren)和之前的管理层对旗下Bloomingdale’s的这种改造是获得了成功的。

　　问题在于，J.C. Penney既不是苹果也不是Bloomingdale’s。他们的传统客户通常都家庭预算并不宽裕，希望购买的是价格合理而品质可靠的商品。无论公司是否愿意，他们客户的购物决定当中，价格都是非常重要的因素。这些人是典型的美国中产阶层，而不是那种去Bloomingdale’s购物的富有的郊区居民，更不是会跑到苹果天才吧去打听MacBook Air何时会使用视网膜技术的潮人。

　　因此也就不难想象，当约翰逊终结了J.C. Penney的优惠券打折政策，甚至没有预先测试就转向“每日低价”，这其实不啻于给传统的消费者们以当头一棒。

　　消费者会如何反应？答案是，反正他们有的是其他选择。消费者知道自己是到了改变购物地点的时候了。在约翰逊的宏大实验期间，连锁店的销售额有25%人间蒸发，这种下滑的速度实在吓人，比这更吓人的是股价的损失幅度，三分之二的市值烟消云散。

　　这是零售业，不管消费者的想法是不行的。

　　在约翰逊上任前， J.C. Penney确实已经遇到了麻烦。可是，他的转折策略是无效的，执行得也很不得力。我的结论是，他既不适合公司的企业文化，也不适合公司的消费者，阿克曼和董事会应该为选择了他，造成这场灾难负责。

　　归根结底，他们都太沉浸于宏观的想象当中了，满心只想着这家百年老店将会在新策略之下发展得多好，却忽视了最简单的现实，即那些拥有悠久历史和成型业务的公司要想彻底转型是非常困难的。不管你怎么涂脂抹粉，J.C. Penney就是J.C. Penney。还是谦虚一点好，这才是长治久安之道。(子衿)

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