张艺谋从《论语》里选了两句话，用于第29届奥林匹克运动会的开幕式表演，一句是：有朋自远方来，不亦乐乎？暗合了从申奥以来就一直强调的一句话：“北京欢迎你。”还有一句是：三人行，必有我师焉。

　　雄赳赳的《歌唱祖国》被放缓了曲调，让童声演绎得有些唱诗般的味道。倒计时数到最后10个数字时，2008个表演者排出了阿拉伯数字的同时，也排出了汉字的模样。而在展现活字印刷术的时候，一个巨大的“和”字用来表明中国传统文化的核心思想。

　　无数的元素粉墨登场，一切都在寻找中国文化和世界沟通的结合点。

　　但他，没讲故事。世界听清楚了吗？

　　此前一个星期，8月1日国家主席胡锦涛史无前例地应外媒要求，接受了25家国外媒体的集体采访。

　　中国一直在努力学习和世界的沟通，奥运一直以来，带给中国人的追求过程、挫折和成就感，都是国家PR升级的最佳课本。

　　1993年失意：直抒胸臆过于强调北京优势

　　1993年9月23日，蒙特卡洛瓢泼大雨，北京则是淅淅沥沥的小雨。萨马兰奇在宣布申办2000年奥运会的最后结果，第一句话是“Thank you，Beijing”。

　　守在电视机前的汪鸿武心里一下子激动起来，“那时我刚学英文，以为这就是说北京申奥成功。”像汪鸿武一样在电视机前或收音机前等待的中国人一听到“北京”这个词就欢呼起来，甚至有人燃放起了鞭炮。除了过于紧张外，也有一些中国人没能听懂，那只是“谢谢北京”，那只是萨马兰奇的寒暄，真正中标者是悉尼。

　　“那时中国在国际上打交道的经历并不多。申办2000年奥运会的时候，陈述都是用中文做的。”万博宣伟公关顾问公司中国区总裁刘希平向记者介绍当时的情况，后来这家公司在2001年帮助中国奥申委补足了国际沟通这一课。

　　1993年申奥陈述，陈述者一直在强调北京的优势，当时的策略是重点推荐北京、中国的巨大变化；用词常常带有中国官方语言的架势，并没太注意到中外对同一件事的理解方式可能截然不同。

　　刘希平举了个例子，欧美的价值观上重视个人，而中国则习惯重视集体；国外的人看到很多人海战术的大场面，容易联想到和他们不一样的意识形态。

　　当时的陈述者是否留意到：举手投足、交流时的一些细节到底是淡化了意识形态的冲突，还是在不断暗示这种不同？这是个策略和技巧问题。

　　2001年曲线前行：主办权与问题改善相连，国际化了的中国会遵循国际惯例做事

　　2001年，北京再战申奥。这一次奥申委动了聘请外脑的念头。

　　经历了两次申奥的魏纪中后来觉得：“这些形象建设和公共关系，不仅是我们自己做，还要请外国人一起做，因为我们需要沟通的对象是外国人，聘请外国人有利于我们对对方更好的了解，从而找到更好的沟通办法。”

　　申奥的说服艺术和申办世博会等国际投票方式不同，以世博会为例，是以国家为个体单位来进行表态，因此考量的是国家间的认可度；而申奥则是要说服国际奥委会每个委员个人，获得他们的投票支持，这些委员共计130～140人，来自世界各国，以欧洲为主。

　　中国奥申委指定万博宣伟为自己的公关顾问公司，万博宣伟瞬即组成了一个几十人的团队，核心成员在纽约，并按照国际奥委会委员的分布情况，在伦敦、巴黎以及日本、新加坡等世界各国各地办公室选人加入这个工作组。

　　当时这个团队的角色分工是：制定策略以纽约团队为主，中国办公室负责协调沟通。而中国奥申委和这个总部设在美国的国际公关公司在合作中变得主动起来，会主动去和纽约团队详谈。

　　1993年申奥失败，但也打下了很好的基础。中国给出了很大的承诺，2001年中国卷土重来，操盘者认为只要不是有太大的错误，胜算很大。

　　但2001年的舆论环境对中国来说并不好，虽然质疑的还是人权、意识形态等老生常谈的话题。当时一些委员认为：中国必须改善这些问题才能举办奥运会。上一次北京申办2000年奥运会，一度被世界媒体炒作成为了政治事件。很多国外政客和政治组织发表了不利言论。

　　经过分析，奥申委最终采纳了迂回策略：绕过政治敏感问题。“通过这种策略把政治和奥运分开。于是我们的宣传重点做了变化，开始创造这种舆论环境。”刘希平介绍，奥申委说服国际奥委会委员的逻辑变为：奥运会作为国际盛会，不该把占世界人口如此大比例、奥运奖牌获得如此成绩的这样一个国家屏蔽在国际之外。如果中国获得了主办权，未来7年在这些问题上一定会有很大改善。国际化了的中国就会遵循国际惯例做事。

　　张艺谋开幕式选择的“三人行，必有我师焉”，暗示中国传统文明中即体现了中国谦虚的全球化学步的姿态，不知道世界听懂了没有。而在整个奥运备战运营的各个环节，几乎都有国际团队的身影。

　　亲善大使也由上一次申奥时的萨马兰奇钟爱的乒乓球冠军邓亚萍换成了美籍华人网球运动员张德培和著名的美国短跑女运动员乔伊娜。张德培所从事的是拥有世界多个知名赛事和fans基础的网球。

　　陈述团队的结构也发生了变化，曾在美国留学的杨澜加入了进来。在当时北京唯一的国际标准的会议中心“北京国际会议中心”进行了一次又一次的模拟陈述，包括国际公关公司在内的来自各方面的专业人士在台下观看，在策略和措词方面给出建议。

　　这次陈述相较于1993年有了改变，陈述者强调了个体感受，用个体的力量来传达故事。

　　2001年7月13日，申奥成功，奥申委和万博宣伟的合同结束。

　　2004年：专业化国际公关竞标北京奥组委

　　北京饭店某会议厅，一次蒋效愚主持的会议上。国际奥委会公关总监吉赛尔·戴维斯发言：历届奥运会都会有一个国际公关公司来协助组委会来进行国际公关工作。这是一个很专业的工作，应该由专业的公关公司来承担。自此，北京奥组委遴选公关公司的工作正式拉开序幕。这是2004年春。

　　正式向全球的公关公司下标书是在2005年2月，当时全球最具实力的8家公关公司参加了竞标。

　　经过一年多的三轮紧张竞争。2006年4月27日，北京奥组委向全球发布新闻稿，宣布聘请伟达作为北京奥组的传播顾问。

　　当时伟达投标领导小组组长是毕业于哈佛大学肯尼迪政府学院的伟达中国董事孙玉红。她在美期间对中西方关系、政府和企业危机管理等方面有过深入研究。该团队的秘密武器除了全球专家网络外，伟达美国公司的Michael Kontos 是关键力量。他多年活跃在国际奥林匹克舞台上，曾经数次帮助国际奥委会处理过危机事件。因此，伟达分析，这也是北京奥组委最后倾向于选择伟达的一个重要因素。

　　从2006年5月开始，孙玉红和他的团队便开始与北京奥组委各部门开始合作，他们的工作包括国际媒体监测与分析、事件管理、策略顾问、国际媒体关系、国际推广以及对奥组委各部门及北京市涉奥单位发言人进行媒体培训。

　　孙很得意自己的国际化团队。仅北京办公室的奥运团队中就有法国人，美国人，英国人，他们随时用美、法、德、日等五种语言对全球进行媒体监测。她还可以整合伟达美国公司、英国公司等全球网络，以实现“指到哪里，打到哪里”的执行力。

　　奥运后，中国新闻发言人们的化学变化

　　尽管新闻发言人们的回答仍然谨慎，但奥运新闻中心的发布会议题越来越切中当前的国际关心话题。

　　两年来，孙见证了北京对危机事件的处理在与外界的接触过程中日趋成熟。“其实开始最大的障碍是怕犯错误。”现在的北京奥组委基本上能够接受伟达的建议，也敢于决策。

　　而过去一些外国记者采访不到中国官员，在报道时主观成分就比较多，现在是两边的内容都有。就比较“balance”， 国际媒体对中国报道的内容丰富了许多。

　　奥运新闻中心从2007年开始每星期举办一到两场的新闻发布会，到目前为止已经有近150场，发布会内容包括交通、环保、票务、残奥、拆迁等各个方面。

　　“广泛的官员有了面对国际媒体的经验，参加150场发布会的不仅仅是奥组委官员。谈天气，请北京市气象局的发言人；谈旧城改造请的是北京建委的领导……北京市所有的发言人，国家各部委的发言人，不仅仅体现在体育方面，而是渗透到各个方面新闻发言人制度从而建立起来。”

　　经过奥运会的历练，这些奥运发言人会有一个大进步，中国的新闻发言人制度开始建立，并培养出了专业有素的新闻发言人，这是奥运会留给中国的一份重要无形资产。

　　而原来念标准答案式的发言人回答问题辞令也在发生变化：正从以往偏好激进的评价式的形容词变得更为中性平和。他们开始看到中西文化和表达方式上的差异，更加符合国际沟通惯例。“对于以往我们在一些问题处理上词汇用语，一些比较激进的，极端的词汇有时候在传达意思上效果并不好。国际媒体只是一个渠道，我们真正要影响的是媒体所涉及的受众。要考虑到这些受众的习惯，思维方式和情感偏好等。”奥组委采纳了孙玉红团队的建议。

　　8月9日凌晨1点钟，奥组委组织了一场新闻发布会，回答了看完开幕式后的各国媒体的各色提问。

　　那些一路走来留下的经验

　　盯紧意见领袖、理解他们的思维框架。当面对舆论攻击点，我们的策略是去强调那些正面的东西。

　　面对舆论“敌意”

　　口述 万博宣伟公关顾问公司中国区总裁刘希平

　　对媒体进行长期的监测，你会知道哪些话题、哪些媒体、哪些记者，他们过去的立场，并依此预期未来，去沟通这些媒体。

　　如果我们不去沟通，很多人还是会依照固有的思维框架去思考；因此，去主动沟通，沟通他们不知道的那一面信息。

　　还要看清楚哪些是国际根深蒂固的认识，很难在短时间内通过我们一面的努力说辞而发生认识的改变。这时任你再去批评、指责，恐怕也是无效的。因此传播策略上要调整一下重点，放弃那些攻击性强又没有任何信息量的语言，转而去强调其他层面的正面信息，否则会给人霸道、愿意给人戴高帽子的印象。

　　比如对达赖个人，任你再去批评、指责，但在西方人眼里，他就像是甘地一样的圣人，这种印象很难撼动，如果我们的宣传口径只是攻击达赖，这就是无效的。应该做的是告诉事实真相，告诉世界西藏自治区的领导还是藏人。告诉世界1949年以来西藏人民生活的改善。

　　对于质疑我们的发展模式的，我们可以说：发展到了现在，我们并不完全是按照西方的模式去走的，我们也取得了辉煌的成绩。

　　中国需要调整一下外交部发言人读标准答案的方式——要讲有实在意义的语言，否则是无效的。

　　他们的工作就是挑刺儿，从小刺儿开始，因此不能犯常识性错误，也要给他们一些可爆的“料”

　　外媒的偏好

　　口述 信诺传播顾问集团副总裁张心宏

　　中国人在对外发布信息时通常避实就虚，外国记者最不满的是：反应速度慢（有些事情有上文没下文）；对他们的需求没有考虑到。因此要理解记者的工作。给他们一些“料”。

　　另外，他们的天职就是挑刺儿的，也许不论对象是谁。而这些往往从小细节上开始。他们报道中国通常还会有一种心理，就是看笑话，尤其是看常识不足的笑话。

　　因此要挑战小事，把常识性的东西做好。这是公关非常重要的层面，虽然看起来似乎不那么高屋建瓴，但正是这些细节常常成为成败的关键。

　　关于富强，外国记者只要来了中国，不用说都会有感觉。外国记者的思维方式、写作习惯，也是从关注小事上着眼的。

　　比如但凡大型体育赛事，票务一定是全世界最为关心的一件事。对于一个涉及人数众多的大事件，一个重要的常识性考验就是要管理好人群。

　　公关工作都是和一些小常识的挑战，体现关爱。现在我的工作习惯是：每到一个新闻发布场所，要先考察厕所。

　　如果一个建筑中女厕所比男厕所多，说明关爱做得好。因为女士们总喜欢在洗手间流连更多时间：整理一下衣装、补补妆等等。陆军采访整理

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