文／本刊记者谢文心　发自广州

　　洪晃在2006年春节期间学了个新词，叫“都市玉男”(Metro Sexual)，这是现在最受女人欢迎的男人的名称。她对他们的描述为：“非常会穿衣服，知道什么叫时髦，上班知道穿 Slimane 和Paul Smith 设计的西装，下班知道穿Zegna和Prada休闲，喜欢和女伴一起shopping，对商品评头论足, 知道都市最‘in’的餐厅，具有非常动人的烹调技术，还是女人痛诉恋爱悲剧时的优秀聆听者。”

　　这与洪晃身边的那位差距甚远。她家里的男人是这样一个人：“从来不讲究穿，连套西装都没有；我去买东西的时候，他就在外面抽烟；吃东西不认环境只认饭；不太爱说话，有时我在说话，他在打盹；没事就去淘旧货。”她忽然发现，她和她的挺爷们的男人“已经不是时髦人了，生活方式已经折旧了”。

　　什么时候中国流行起涂指甲、戴饰品、美容、着装奇异、追逐时尚的男人？这是在你睡梦中发生的事。不管你愿不愿意、接不接受，一个男色时代已经悄然来临：越来越多的男人开始刻意打扮自己，像女人一样爱好shopping，进行各种复杂的修饰，毫不介意自己是否女性化。这场席卷全国的“都市玉男”风暴，让无数商家蠢蠢欲动。无论怎么看，“都市玉男”都是一个不可忽视的消费群体。他们时尚、敏感、极度自恋、具有强劲的消费力，如果在服装、化妆品、装饰品、美容等传统的女性用品或服务上考虑到他们的需求特性，岂不是让这些产品的市场翻倍？假如有一天天下所有的男人全都像女人那样成天到晚梳妆打扮，这无疑会让商家从睡梦中笑着醒来。

　　对商家来说，怎样让男人花更多的钱才是重点。传统的中国男人购物讲究实用，直奔商店买完东西便走人。如何改变男人的购物习惯，如何深入到男人的消费世界，已经成为营销工作者所要考虑的重要课题。

　　瞄准“都市玉男”的口袋

　　用时尚界的标准审美观念来看，洪晃的挺爷们的男人并不时尚，也并不受欢迎，因为他老是一副很“man”的样子。如果男人们都像他那样不修边幅、不买新衣裳，时尚界的那些高档服装还指望卖给谁？对于奢侈品商家来说，教育那些不拘小节的男人改变消费观念是一个重要工程。电视、报纸、杂志和网站上充斥着提倡男人消费的口号，而一群小资情趣的雅客们更是不遗余力地吹捧它的重要性，这些都在潜移默化地影响着那些大块吃肉、大碗喝酒的硬汉们。让男人改变态度，并学会“对自己好一点”，是至关重要的一步。女人对自己已经很好了，男人也要做到这一点，只有如此，时尚事业才能成倍增长。商家花大钱宣传、推广的最终结果是让男人认识到“自恋绝非女人的专利”。

　　知道“都市玉男”的消费能力到底有多强，这是企业作出营销决策的一个前提。商家无法忽视这个花销无度的“都市玉男”群体，事实上，营销人士也发现温柔的男性形象更能博取更多女性的好感。日本邮购品牌DHC新近做了一个广告，广告中的女人不停地订购护肤品，只是为了能经常看到周杰伦扮演的送货员。以前这个品牌的广告以女性作为主角，但后来DHC发现，周杰伦这样的小眼男人其实对许多女性更具有吸引力。

　　韩国是一个大男子主义盛行的国家，但最近，像李俊基这样的男人大行其道。李俊基曾在《王的男人》中扮演一个受王宠幸的花样男子，在电影中，他比女人还妖娆、风姿绰约。韩国男孩从小就被“男儿有泪不轻弹”的观念所熏陶，但在一则牙膏广告中，韩国影星赵仁成饰演的悲情男人哭成了泪人，晶莹泪滴惹人心碎。在LG家居护理品公司推出的一则男士化妆品广告中，演员张东健站在镜子前面，亲吻镜子中的自己。原来为老派男人所不齿的行为，现在却成为一种全新的流行、时尚行为。谁也说不清楚为什么会变成这样，但它确确实实影响着人们的消费行为。

　　男人给女人买卫生棉？这种以前想都不敢想的事正被商家所鼓励。台湾小生贺军翔和女子合唱组合S.H.E共同为一个卫生棉品牌代言，在新闻发布会上，这个昵称为小美的男生为了配合商家，坦言曾给妈妈和妹妹买过卫生棉。搁在以前，贺军翔的行为会招来如潮一般的恶评，但现在却被赞为勇敢。这个世界正在颠覆以前的价值观，让很多不可思议的行为成为理所当然，新一波消费潮也因此而起。卫生棉品牌选择贺军翔作为代言人的大胆尝试是为了号召更多的男人来关心女人的隐秘问题，从而激活被忽视的男人潜在购买。有时候，这种反向代言往往能收到奇效。早在1996年，木村拓哉便为日本嘉娜宝的一支口红做广告代言，两个月后，这款口红的销量达到了公司预期的三倍。

　　带动“都市玉男”这一潮流的还有一位重要人士：贝克汉姆。此人完全不像一名传统的足球运动员，他热衷于打扮甚至超过了他的妻子辣妹维多利亚，他穿裙子、涂指甲、打耳洞、留莫西干头，甚至还上了同性恋杂志的封面。他的一举一动对时尚的普及作用甚大，有时看起来，他的装扮有点儿同志味道，但事实上他是标准的异性恋，正因为此，那些“都市玉男”对他的穿衣打扮多有效仿，而且形成了极高的认同感。

　　2007年，韩国最大的广告公司Cheil做了一项调查，调查结果表明，在40岁以下的亚洲人中，66%的男性和57%的女性认为自己同时具有男性和女性气质。更多的男性愿意花费更多的金钱改变自己的外表，以符合女性心中的新好男人形象。对于许多精英男人来说，美容不仅仅是为了扮靓之用，更是一种社交必不可少的行为。现在，企业的高层管理者不会像以往躲在办公室里运筹帷幄，他们要出席各式各样的公众会议，出现在各种各样的场合，适当的装扮是很有必要的。在日本和韩国，许多企业的高层管理者会使用接近肤色的化妆品，而且染发，他们中的一部分人还做了整形手术。意大利总理贝鲁斯科尼为了让自己帅一些曾多次整形，法国总统萨科奇也通过穿衣打扮来掩饰自己个子不高的缺陷。这些国家领袖为时尚界贡献良多，带领了一股精英消费风潮。

　　潮流的背后是一个庞大的市场。仅是男性化妆品市场，每年的增长速度都是以两位数计。在欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等跨国公司在这一领域跑马圈地的同时，中国的一些本土企业也做了一些不错的尝试。柏兰生物是广州的一家化妆品连锁经营公司，8年前，这家公司试图在女性化妆品领域有所作为但并不太成功，4年前开始做男士护肤品后，市场越做越大。当时该公司董事长谢家斌就表示：“开发男士化妆品，柏兰不是第一个。只是这座巨大的金矿一直没有得到很好的挖掘，柏兰恰好在别人完全勘探完毕后，成了刨开宝藏外层最后一镐的人。”如今柏兰已成功进入男性化妆品领域，成为业内的领头公司之一。

　　巴黎欧莱雅(中国)品牌总经理张耀东认为，尽管中国大部分男士对护肤品的接受程度并不高，但精英男士却有着自己的需求，职业特性让他们不得不更加注重自己的外形，而且由于收入颇丰，他们更愿意为品牌溢价买单。“只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。”张耀东说。张耀东只说对了一半，其实，要撬动男性美容市场，一定离不开众多“都市玉男”。酷爱打扮、热衷美容的他们一向走在时尚的最前沿，他们无疑是男士美容文化的最佳倡导者。

　　不光是化妆品，一些男士占主导消费的领域也开始有意弱化荷尔蒙的味道。广州丰田最近推出了一款新车雅力士，这款车无论在造型上还是名称上，都是为“都市玉男”量身定做的。在欧美，这款车最受男同性恋者青睐。进入中国市场后，广州丰田聘请周杰伦为代言人，并模仿《头文字D》的赛车场景拍摄了一则广告。传统的男人喜欢悍马、奔驰这样的大家伙，而“都市玉男”更倾向于优雅、精致的小车型，广州丰田这款有点女气的车型显然是为了博取“都市玉男”的好感。

　　手机领域也是如此。苹果公司在推出iPhone之初，就没有打算将这款酷手机只卖给男人。男人买手机主要是看功能，对造型并不感冒，虽然iPhone功能强大，但它在造型设计和技术应用上模糊化处理了性别因素，因为越来越多的女性视角决定着人们的购买行为，比如式样、气氛、购物环境等等。

　　在当今的商业世界，营销能影响人们的行为方式，甚至是价值观。无论西方还是东方，“都市玉男”原本不是被欣赏的那一种类型，但营销改变了一切。时尚制造商为了从男士身上获得更多的利润，策划出各种新式商品，想出很多新奇的点子，然后再配合明星的言行举止，使之成为主流消费方式。他们甚至不惜颠覆男性的传统形象、模糊性别特征。从这个角度来看，我们不可低估营销的力量。