奥运会在中国掀起了一波运动高潮，但它能否催生一个利润丰厚的体育产业？这是一个悬念。在赛事组织、大众体育、专业人才、体育营销方面，中国还要跨越巨大的鸿沟。

　　脱掉奥运外衣的“鸟巢”就像一位有着辉煌记忆的孤独的将军，在人们的景仰之下异常艰难地尝试着自己崭新的平民生活，关于它的商业化运营、出售冠名权的种种传说，总能引起人们的不适应感，仿佛这是对一位历史英雄的不敬。

　　这泄露了一个隐喻：象征着纯洁、高尚的体育运动绝不能容忍“言必称钱”的商业细胞的全面侵入，尽管这在中国并非是一种全民共识。

　　多年的素质教育告诉人们，体育是一项事业，而不是一种消费，更不是一种商业娱乐。这种朦胧的、先入为主的惯性思维所激起的体育爱国主义彻底湮灭了运动享乐主义的朵朵浪花，从而间接规避了体育消费的大量可能性。我们只能通过欧洲五大联赛、NBA这些“进口产品”来满足压抑已久的“运动内需”。

　　这与运动水平的高低无关。一个在中国经常被本末倒置的“常识”是：欧美体育水平高，所以百姓的运动消费就高。照此逻辑思考，中国老百姓每年花在举重或者跳水上的运动休闲消费就应该是世界之最 ……

　　关于体育，中国人说，荣誉在于成绩，而西方人则说，生命在于运动。这都没有错。但前者缺少的，正是对后者的商业解读能力。这种能力以赛事为起点，以民众的消费参与为终点，而在两者之间，则蔓延着广阔的产业掘金带。

　　重新定义体育

　　程绍同坐在艾维克大厦一家体育营销公司的办公室里，窗外下着时断时续的小雨，这给奥运的北京带来些许凉意，他指着国贸桥上畅通无阻的车流说：“在这个世界上，只有中国大陆才会做到单双号的交通管制。”

　　这是北京奥运会期间的一次采访，来自台湾的程绍同正在以一个“运动与休闲产业”教授的身份观摩北京奥运，与此同时，他还在为北京一家成立时间不长的体育营销公司做咨询顾问。尽管自称是“大中华地区最早从事体育产业研究”的学者，但他还是惊叹于“鸟巢”和“水立方”等奥运场馆的奇特设计，“只有把这些场馆的商业价值挖掘出来，北京奥运会的长远意义才能得以体现”。

　　程绍同显然是有感而发。虽然台湾也有众多成本不菲的体育场馆，“但是，大多数的用途不是比赛，而是开演唱会和做宗教集会。”程说，如何经营好这些体育资产，是两岸体育界共同面临的问题。

　　据不完全统计，目前我国有60多万座体育场馆，这些花费巨资修建的场馆基本上都是属于应景之作，在举办了若干赛事后并没有得到最大限度的利用，而其主要收入来源基本是场地出租和房屋出租，这两项收入占场馆总收入的60%以上，根本谈不上深度开发。

　　作为这个时代“眼球经济”的最典型载体，体育场馆的逐渐荒凉与中国火热的经济形象形成鲜明对比。当美国的体育场馆早已开始通过私募基金、产业基金尝试各种金融产品创新的时候，我们这边还停留在虚幻的城市名片的自我陶醉之中。在比赛之外，即使体育场馆的有偿性开放，也被民众视为一种恩赐。

　　很多人把这种匪夷所思的现象归咎于“举国体制”。毕竟，从青少年的专业体校到国家级的代表队几乎包揽了所有的体育资源，这包括场馆、赛事。反正是国家出资，谁去在乎资源的投入产出比？

　　但是，在程绍同看来，从追求奥运成绩的角度看，举国体制并不是错，“哪个国家不希望自己的代表队取得佳绩？”而且，有些项目只能通过举国体制来发展，另一些项目则需在体制之外发展，正所谓上帝的归上帝，恺撒的归恺撒。

　　现在的问题在于，经过举国体制多年的教化，体育在中国老百姓心中已经成为一种垄断资源，仿佛只有进入体校、进入体制内，才算参与体育。所以，体育也就成了一项技术含量要求极高的社会分工；它是一项职业，而不是生活的一部分；它的投资半径是政府投入，而不是环环相扣的产业交叉。显然，这种对体育的误解已经深入人心。

　　程绍同举了一个例子。在中国台湾、日本乃至欧美地区，耐克、阿迪达斯等著名体育品牌并不是归入第二产业即制造业之内，而是作为体育产业的一部分，成为第三产业即服务业快速发展的强大动力。“在国际上，很少见‘体育产业’的说法，人们更愿意说‘运动休闲产业’。”程绍同说。

　　在运动休闲产业链中，一种常见的消费行为是这样发生的：一项篮球赛事定期在某个体育馆举行，仅仅是出于爱看而经常亲临现场助威的高中生在喜欢上了某位篮球明星之后，爱屋及乌，每个季节都会购买一双这个明星所穿品牌的运动鞋。这早已是见怪不怪的社会经济学现象，但在中国，它往往会有着另类解读：体育馆的所有者只在乎这个高中生是否花钱买了门票，而根本没有注意到自己的场馆成了一个独特的“购物中心”。其中被忽视的不仅是作为球迷的消费者，更重要的是，有可能吹起商业盛宴的其他参与者，比如运动产品、媒体以及对赛事本身的进一步营销，则在无意中被忽略了。

　　如果说多年来我们一直都在追求的“体育产业”是个虚幻的概念，那其症结就在于这个概念的边界过于狭窄；只有当属于少数人的“体育”变成多数人的“运动”，它才算真正找到了自己的“金主”。

　　以赛事为圆心

　　1988年，程绍同在取得台湾师范大学的体育教育学士的学位之后，前往美国，在那里，他先后在密执安州立大学和新墨西哥大学获得“运动管理学”的硕士和博士学位。2004年，他开始受聘大陆的华南师范大学，担任运动科学学院客座教授。多年来东西方的游学经历，让他对大陆“体育产业”的现状有了更为透彻的观察。

　　“一个现象很有意思，大陆的体育比赛基本上需要政府部门的层层审批，这其实在深度和广度上限制了各种赛事以及围绕它的各种体育营销。”在程绍同看来，运动休闲产业之所以与体育产业有所不同，就在于它能最大限度地调动各种市场资源，对任何商业可能性都是开放的，而对赛事立项的层层审批，无疑会增加有形与无形的成本。

　　在欧美，运动休闲产业的核心是赛事本身，这也是眼球经济的焦点，在它周边，依次是媒体报道和转播、赞助商、特许经营以及其他相关企业。赛事作为这个产业链的初级产品，它的“原材料”来自运动员、俱乐部和赛事组织者，可以说，赛事的所有商业附加值都要以此为起点。赛事能否做大的唯一障碍是它对民众的吸引力有多大(这是眼球经济的根本)。

　　事实上，正如越滚越大的雪球，以赛事为核心的运动休闲产业的原始动力早已超越赛事本身，很多时候，媒体、赞助商扮演了更为积极的幕后推手角色；某种程度上，这些商业机构更像分担了某种社会分工的“政府组织”，从赞助比赛到组织比赛，将原有的产业链重新组合。

　　“赛事对于一个体育品牌的成长来说，至关重要。”位于福建的鸿星尔克集团副总裁吴荣照说。这是一家新近崛起的中国体育产品制造商，与李宁、安踏等本土品牌一样，鸿星尔克需要通过频繁而准确的赛事营销来提升自己的知名度和美誉度。

　　尽管没能出现在今年夏天的北京奥运会赞助商行列中，鸿星尔克选择了另外一条赞助路线：通过为朝鲜体育代表团提供服装来获得人们的关注。“直接成为奥运会、世界杯的赞助商对中国体育品牌来说还不太现实，借助参赛队伍来推广自己更为现实。”吴荣照透露，目前鸿星尔克正在把目光投向2010年南非世界杯，希望能够在入围决赛圈的32强中挑选一支队伍，为鸿星尔克代言；如果成功，这将是世界杯历史上第一次出现中国体育品牌的Logo.而在上个赛季的西班牙足球甲级联赛中，很多中国球迷已经通过电视在巴伦西亚、塞维利亚等著名俱乐部的主场广告牌中看到了鸿星尔克的身影，要知道，鸿星尔克的眼下战略还是挖掘中国本土市场，难道要像李宁一样开始开拓国际市场吗？

　　“西班牙虽然与中国相隔万里，但由于电视转播的介入，体育赛事已经没有国别之分，只有关注度强弱之分。”吴荣照说，鸿星尔克的体育营销原则是赛事本身的关注度。以鸿星尔克近年来主攻的网球运动为例，它之所以自己出资组织中国网球巡回赛，不仅是因为中国出现了郑洁、晏紫、李娜等网球明星，更重要的是，随着中国新消费阶层的壮大，网球运动的群众基础也越来越坚实，赛事的受关注度自然也会水涨船高。“这是我们愿意出钱的根本原因。”

　　赛事的附加值

　　在吴荣照看来，鸿星尔克赞助各类网球赛事并不仅仅着眼于品牌宣传。“通过赛事，可以把自己的专业性转化为时尚性，从而让更多的大众消费者了解并接受你的品牌。”鸿星尔克一直把耐克、阿迪达斯等世界知名品牌的成功路线作为自己的战略坐标，因为这两个品牌都是通过某一个专业项目获得大众市场的青睐的，比如说耐克之于篮球、阿迪达斯之于足球。

　　这种“专一”的战术并没有过时，至少对于近来在全球体育装备市场呼风唤雨的Speedo就是如此。这家以生产“鲨鱼皮泳衣”而著称的体育用品公司无疑是北京奥运会的最大赢家，在总共32枚金牌的室内游泳项目中，穿着Speedo泳衣的运动员夺得了30枚。但对于Speedo来说，这只是成功的一半，因为它只赢得了一个体育项目，而不是大众。

　　与鸿星尔克类似，Speedo正在通过资助一些贴近大众的体育活动，来向更为广阔的市场进军。在游泳强国澳大利亚，Speedo早已开始了青少年游泳培训计划，目的很明确，就是告诉人们：Speedo并非是一个不食人间烟火的高科技怪物。

　　这些依赖于赛事而又超脱于赛事的赞助商始终无法绕开的一个成功基点是，赛事本身的运营水平。好的赛事联盟就像一个无所不能的“媒婆”，可以把各种商业力量根据各自需要而捏合在一起，而坏的赛事联盟则是噩梦的温床。这种冰火两重天的境遇在盈方体育传媒(中国)有限公司身上体现得尤为明显。

　　这家来自瑞士的体育营销公司本来有着雄心勃勃的中国梦，它最早的夙愿是把中国最具群众基础和商业号召力的运动 —— 足球包装成一部印钞机，为此，它还斥巨资买下了各级国家队的商业赛事经营权，但是，糟糕的中超联赛和混乱的足协管理彻底断送了盈方的美梦。

　　不过，盈方的聪明之处在于它没有把所有鸡蛋都放在一个篮子里。在押宝足球的同时，它通过与中国篮协的股权合作，以成立合资公司的方式直接运营CBA联赛。尽管算不上尽善尽美，但毫无疑问，CBA是目前中国最成功的职业体育联赛。

　　盈方与中国有关体育协会的合作模式绝对算得上是“中国特色”，因为在欧美等体育产业发达的国家，即使是由政府财政拨款，体育协会也是民间(商业)组织在运营；而在举国体制下，盈方模式可能是中国体育产业化过程中的最大公约数。这就使得中国的体育赛事有了更具“群众基础”的内涵：政府、体育营销公司、赞助商、体育场馆的多方角力，不能说这种体育商业模式更健康，只能说从“体育强国”到“运动强国”，中国的实现路径更复杂也更丰富。●(文_本刊记者 方浩)

　　CBA镀金术

　　文_本刊记者 张芸、方浩

　　在一场中国职业体育赛事商业化运作的长跑中，为什么是篮球，而不是足球，走在了前面……

　　据说李元伟是令约翰 . 克里斯蒂克(John Kristick)印象最深的中国体育官员之一，这源于两年前的一个预言。当时身为瑞士盈方体育传媒集团(以下简称盈方)执行董事的约翰 . 克里斯蒂克与国家体育总局篮球管理中心主任李元伟刚刚在一项有可能改变中国体育发展方向的合约上签字，根据这个合约，盈方成为“CBA(中国篮球协会)全球市场合作伙伴”，在接下来3年内，投入1500万美元，向中国男女篮球队提供技术及资金支持，并负责其商业推广。

　　而就在签约仪式后，李元伟对约翰。克里斯蒂克说：“2008年奥运会男篮的目标锁定为前六，女篮的目标是前四。”两年后的事实证明，这个目标仅仅实现了一半：在刚刚结束的北京奥运会上，女篮如愿以偿地打入前四，而男篮最终名列第八。但是，男篮的表现不仅没有让李元伟像足协领导那样成为民愤的出气筒，反而为他赢得了不少尊重。

　　“一个关键因素是，李和他领导的篮协对中国篮球的发展有更为全盘和长期的考虑，”如今已是盈方亚洲区执行总裁的约翰 . 克里斯蒂克对《东方企业家》表示，“CBA的快速成长为中国篮球进一步夯实了群众基础，这也是中国男篮获得认可的一个原因。”

　　后起之秀

　　时间回到1994年。是年，中国足球甲A联赛拉开帷幕，这标志着中国体育职业化改革正式启动。从那时起，足球在中国开始由一种运动变为一种娱乐，而这种娱乐的含义，在1997年有了分水岭：在当年的法国世界杯亚洲区小组赛中，被认为拥有史上最强阵容的中国男足未能出线，把刚刚通过甲A联赛凝聚起来的全民足球热情推向了第一个谷底。自此，悲情渐渐不再是中国足球的唯一主题，恶搞开始蔚然成风。本来是一项极具商业价值的娱乐运动，就这样只剩下了娱乐，足球的商业性一再贬值。

　　从最早的IMG(国际管理集团)到爱福克斯再到盈方，尽管合作伙伴不断变更，但中国足协的营销模式未曾改变，这就是借助国外的体育营销公司代理一部分赛事进而寻求商业价值。而所谓一部分赛事，主要是指国家队的各级商业比赛，另外还可能会涉及主教练的物色等体育经纪。但在盈方之前，IMG、爱福克斯先后铩羽而归，即使是盈方，也面临着巨大的压力。

　　比甲A联赛的推出只晚一年的CBA联赛在一开始并没有获得多少商业上的光环，至少比起呈爆发之势的中国足球还相当势单力薄。当时无论是上座率还是商业赞助，都与足球有着不小的差距。但此时的李元伟和他的篮管中心并没有把男篮的具体目标像男足那样，一会打进法国世界杯决赛圈，一会冲进日韩世界杯16强，他们的思路很简单，这就是巩固联赛、培养球员。很快，中国CBA联赛的影响力就随着王治郅、巴特尔、姚明等明星球员的崛起而成为亚洲最成功的职业篮球联赛；而这种以赛事为本的经营思路，也很快就使得CBA的商业价值水涨船高。

　　2005年，CBA的商业化进程迎来一个重要时刻：中国篮协宣布与盈方联手，在此后的七年里以一种全新的经营模式，共同打造中国职业篮球联赛。简单来说，这种合作模式就是双方共同出资成立合资公司，一起运营CBA联赛。碍于中国的法规，盈方只能在合资公司中占据49%的股份，剩下51%由中国篮协控制。新成立的合作公司拥有此后7个赛季中国职业篮球联赛以及各俱乐部，除地方冠名权和门票收入外的所有商业开发利益，并有5年的优先续约权。在经营方面，中国篮协指定了一名常务副总经理负责协调所有盈方亚洲公司与篮协以及各俱乐部之间联系的事务，而日常经营则交由盈方亚洲公司全权负责。但是，这并没阻挡CBA的商业化步伐。

　　在2007年赛季的268场比赛中，到场观众人数超过百万人，平均上座率达72.32%， 其中季后赛达到78.38%，决赛阶段更是100%的上座率，而电视累计收视人数更是创历史新高达4.3亿。“这一系列的统计说明了CBA联赛得到社会的认可和关注，CBA联赛的商业价值得到了充分的体现。”约翰 . 克里斯蒂克对此有个精辟的比喻，盈方就是体育赛事组织现场的火炬传递者。

　　比较足协与篮协之间迥异的行事风格，可以看出篮协与盈方的合作，不仅仅体现在国家队的商业推广层面，而是已经渗透到了国家队的根基 —— CBA联赛。足协的思路是，国家队与联赛分而治之，有利于最大化商业价值；而篮协的思路则是，国家队与联赛的统一经营，有利于中国篮球整体战略的一致性。中国篮球运动员近年来之所以能够先后奔赴NBA，一个重要原因就是CBA与国家队的商业推广有着难得的共识。

　　人脉与挑战

　　约翰 . 克里斯蒂克这两年往中国跑得很勤，用他自己的话说，“三分之一的时间都在中国。”他对刚刚结束的北京奥运会上中国队的表现很满意。球员们的良好表现带来了球迷的欢欣鼓舞，也引来日渐昌盛的商业赞助。这一点，在John看来，是中国所有体育赛事走向职业化的关键。

　　“在中国篮球方面，我们得到了一些优秀赞助商的青睐，像中国移动 、天梭、UPS —— 这些品牌都在用积极有趣的方式激活他们的用户。它们都是在市场上摸爬滚打多年的知名品牌，它们增加了体育竞技的趣味，也给品牌带来了好处。”约翰 . 克里斯蒂克说。

　　一个有意思的细节是，盈方为了把CBA的商业边界不断拓宽，它的中国区董事会也发生了变化，先后请到了阿迪达斯前中国区总裁桑德林和信中利投资有限公司董事长汪潮涌。“前者无疑在体育产品赞助方面经验丰富，而后者则是中国投资界的大腕，这都是CBA的商业运作所不可或缺的人脉。”一位业内人士如是说。

　　事实上，盈方集团在国际足坛拥有旁人难以企及的深厚人脉。总裁菲利普 . 布拉特，也称小布拉特，就是现任国际足联主席布拉特的侄子。公司大股东罗伯特 . 德雷福斯也是阿迪达斯主要股东，并且是法国马赛俱乐部的老板，就是他专门聘请了法籍名帅特鲁西埃执教马赛。董事会执行董事内策尔是上世纪70年代德国足坛乃至欧洲足坛的猛将，两次荣获德国足球先生，因而盈方公司和德国足协的关系非常密切，他们不仅是德国足协的市场合作伙伴，负责推广德国国家队所有比赛的转播，同时也是德甲联赛的推广商。

　　“体育领航员论坛”是盈方公司发起组织的一个有关体育产业发展深度对话的论坛，论坛创建成员包括邓亚萍、马国力、于再清等几名在体育界颇具知名度的人士。盈方的想法是，把政界、商界和体育界精英汇聚一堂，展开关于体育营销和体育产业的深度对话，把外部世界的经验引入中国，与本土的商业环境最好地结合。

　　但事实上，CBA和盈方面临的挑战都不小。一个不容忽视的对手就是NBA.今年1月份，NBA中国在北京成立。NBA中国在国内的业务中最受瞩目的项目当属在中国举办新联赛，同时还计划在中国推广篮球运动，并促进其衍生产业的发展，NBA已为此制订了一系列的营销、许可经营和媒体合作计划。从现在情况来看，NBA已将目标锁定了CBA的次级联赛 —— NBL(全国男子篮球联赛)。

　　“我们期待着在北京奥运会结束后的若干年里，能够有机会跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。”去年，NBA总裁大卫 . 斯特恩来华表露心迹，如今他的“中国联赛计划”已拉开大幕，在与中国篮协签约、拿下NBL联赛的运作和包装权后，接下来就是怎么运作的问题了。●

　　平民化“鲨鱼”

　　文_本刊记者 闫婷

　　一款为打破世界纪录而生的超级泳衣，如何避免让自己成为普通消费者的“紧身衣”？

　　奥运会似乎不仅让世界和中国人离得更近了，也让运动离中国人更近了，“现在中国有很好的运动基础，游泳馆也很多，这对我们开拓中国市场来说是非常有利的。”Speedo亚太区总裁麦克 . 丹尼尔(Michael O‘Donnell)说。

　　8年前，悉尼奥运会上第一代鲨鱼皮亮相，悉尼奥运会游泳项目一共有15项世界纪录被打破，其中13项都是穿着Speedo公司的Fast Skin泳衣的运动员打破的，并且穿Fast Skin的运动员囊括了游泳项目全部奖牌的83%.正是Speedo让全世界的体育用品商都意识到了泳衣科技含量的升级，比高科技的鞋子和T恤更能够直接影响比赛的结果。4年后雅典奥运会，Speedo升级，第二代Fast Skin FSⅡ在泳池出现。意识到鲨鱼皮可能抢走运动员的耐克，利用资金优势，开发了自己的竞速泳衣，阿迪达斯几乎同时也加入泳装争夺战。恶战之后是又一场恶战，Speedo通过降低重量升级出所谓第三代鲨鱼皮FS-PRO，耐克对应的是Nike skip，阿迪达斯则是连体竞速泳装。游泳池再也不是风平浪静的地方。

　　历史惊人地相似，今年的“水立方”见证了21项新的世界纪录，而大部分奖牌的得主又是穿着Speedo公司的产品：第四代鲨鱼皮LZR Racer.据Jason Rance介绍，第四代鲨鱼皮的研发比前三代更为复杂：Speedo与美国国家航天航空局(NASA)合作，利用全球最精确的风洞，这可是测量飞机或宇宙飞船以极快速度进入地球大气压时所遇到的摩擦力的仪器，而Speedo却用它来测试泳衣材料的表面摩擦力。

　　如此高科技的研发令人叹为观止，研发资金投入则到了吓人的程度。“很难给你一个投资的具体数字，因为开发这个系列，我们大概花了十几年时间了，如果我们算出来花多少钱，也会被这个巨大的数字给吓坏了。” 英国Pentland Group PLC公司主席斯蒂芬 . 鲁宾(Stephen Rubin)说，他所拥有的Pentland在1990年代买下了三个不同的Speedo公司：Speedo澳大利亚，Speedo国际、Speedo欧洲。