文化品牌走向海外创意产业大放异彩

http://www.sina.com.cn 2009年09月14日 10:35 中国企业报

　　编者按：

　　金融海啸带来经济“飓风”，受其影响，2008年的中国经济整体脚步放慢，然而文化创意产业却在泥淖之中异军突起，成为中国经济的一匹“黑马”。从影视、动漫，到演艺、艺术衍生品，中国文化产业正在打造自己的国际品牌。统计数据显示，2008年中国网游的增长速度超过70%，出口增长超过20%；动漫产业增长超过46%；电影市场增长了30%。核心文化产品进出口总额达158.4亿美元，比上年同期增长22.6%，实现跨境文化服务进出口48.16亿美元，同比增长29.5%。

　　7月22日，《文化产业振兴规划》颁布，明确了文化产业振兴的指导思想与八大重点工作。在中央政策的推动之下，文化创意产业得到了社会各界的积极响应，各级政府纷纷推出政策，划拨专项资金扶持文化创意产业的发展。

　　“任何一场经济危机发生之后，总需要由创新带来突破，发现新市场并战胜困难。当前我们面临的不利局面，同样需要改换思路、转变角度以寻求突破。作为推动产业创新的两大引擎，文化创意产业大发展将对中国今后经济格局产生无可比拟的巨大影响。”在9月8日召开的国际投资论坛上，全国政协副主席、“中国创意产业之父”厉无畏如此断言。

　　对于跃跃欲试的国产文化企业而言，现在正是大浪淘沙的时候，能否最终诞生一批类似好莱坞、迪士尼、梦工厂一样的行业巨头，中国文化产业令人期待。但毫无疑问的是，那些盈利模式清晰，有核心竞争力的品牌企业最终将脱颖而出，成为真正的淘金者。

　　□田倩平王鹤鸣/文

　　中影集团领军国产电影品牌

　　我国不少产业是开放先于改革，但电影却是改革和开放同步。

　　中国广播电视业走过30年，国产电影一直波澜不惊。2003年，多元化股权结构推动了文化产业改革。经过6年的调整、发展，中国电影迸发出勃勃生机： 2008年中国电影票房收入达到43亿元，首次进入全球前10，其中国产电影贡献率超过60%，连续6年高过进口影片。2009年元旦、春节贺岁档期，国内票房总额即突破10亿元。

　　6年体制改革令中国电影企业脱胎换骨，经济危机成为国产大片喷薄而出的 “黄金年代”。尽管金融海啸愈演愈烈，以中影集团为代表的中国电影品牌却令世界侧目。

　　今年暑期档，国产大片票房再次井喷，其中，中国电影集团总公司囊括了几乎所有亿元及准亿元票房的影片。9月17日即将上映的《建国大业》，从概念包装到营销发行都显示出了极强的资源整合能力。

　　中国电影企业对商业大片的探索不过短短数年，却走过相当一段时间的弯路，无论是《英雄》还是《无极》、《夜宴》，都曾因重形式轻内容，受到各界批评。随着市场消费日渐成熟，中影集团着手从视效到题材的一体化调整，一方面运用高新技术给观众带来强烈的感官冲击，另一方面更注重娴熟运用中国传统的文艺手法，刻画感染力强的人物形象、故事从心理上打动观众。在不断地修正和反复中，中影集团与其它民营电影公司一起开拓出国产大片的运营模式，丰富并拓展了整个国产大片市场。

　　随着中国电影产业跨入成熟市场化大片时代，中国电影集团公司有力地推动这艘航空母舰远航。从《无极》到《投名状》、《长江七号》再到《赤壁》，中影拍摄上市的一系列影片，凭借类型丰富，风格各异的制作优势和成熟广泛的营销模式，产生了良好的票房产出和社会效应，获得了巨大成功。这些宝贵的实际操作经验不仅为中影大片增添光彩，也为其它规模的国产影片投资运作提供了可供给参考的推进模式。

　　今年，在建国60周年的宏观背景下，中影集团以主流价值观为出发点，拍摄了以《建国大业》、《天安门》为首的一大批主流影片，即将掀起大规模献礼放映。以《建国大业》为例，影片以主旋律为内核，但包装形式采取完全娱乐化，数百位知名电影人在片中积极跑龙套，角色演绎和故事内容都是舆论的焦点，成为今年献礼影片的扛鼎之作。

　　成功在暑期档赚得钵满盆盈之后，下半年备受关注的贺岁档，中影同样志在必行。《三枪拍案惊奇》、《无人区》、《刺陵》、《未来警察》、《十月围城》等5部由中影主导或参与发行的影片通过前期宣传已经未播先红，排满了12月的黄金档期。

　　在积极参与中国电影改革的过程中，2007年，中影集团提出构建全产业经营的发展思路，着手理顺内部机制，重新布局产业链条，建立并完善垂直业务板块，继续开拓和摸索制片、制作、营销宣传、影院投资、发行放映和电影后产品开发等六大核心环节。为此，还成立了独资的制片分公司，着力加强对制片环节的控制力度。这一重大改革成为具有历史意义的转折，中影集团迅速位居国内资产规模最庞大、专业化程度最高、产业链也最为完整的国有电影企业，成为中国电影企业无可争议的行业巨头和产业化领军势力。

　　在中国电影产业多主体踊跃投资、多种经济成分并存的新局面下，中影集团正在借助国产优秀影视的优势，拓展自己的品牌化经营之路。按照中影集团总经理韩三平的预期，中影集团将在五年内实现跨越式发展，并在国际电影产业中占据重要地位。 “在能源、实体、证券等投资都走下坡路的情况下，电影，让我们看到了新的投资点，并有望上升到品牌升华，文化输出的高度。”

　　喜羊羊和灰太狼动漫产业化品牌大放异彩

　　金融危机下，迎来发展良机的不单只有电影品牌，国产动漫同样焕然新生。

　　8月 13日，2009上海书展开幕，《喜羊羊与灰太狼之虎胆羊威》同名电影图书出版权以2000万元天价被江苏少儿出版社拍下，创下了中国原创动画电影图书新高。

　　在此之前，今年 1月，动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在全国上映，尽管有同档期的美国动画大片《马达加斯加2》和《闪电狗》同时夹击，依旧气势难当，上映24天即以超过投资额13倍的票房创下纪录，成为中国动画史上最受热捧的国产动漫电影。

　　这一结果远远超出了电影制作方广东原创动力文化传播有限公司的预期，也令一直徘徊在谷底的国产动漫看到了希望的曙光。票房奇迹仅仅只是喜羊羊成功市场品牌战略的直观表现，而幕后支撑该片成功的整体动画产业模式，才是更有价值的关注点。

　　除了票房，《喜羊羊》为国产动漫企业带来的更大裨益在于，提供了一条成型的产业化经营之路。在电影版推出之前，电视动画片《喜羊羊》已经陆续在全国近50家电视台热播近500集，持续了4年之久。动画电视系列剧为电影的热映积累了广泛的人气。在北京、上海、广州等城市，《喜羊羊》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。

　　负责《牛气冲天》发行工作的上海文广营运中心总监刘咏列出了这样的公式来概括《喜羊羊》电影的成功:500集电视动画片的演出积累＋电视台铺天盖地的宣传造势=动画电影票房的成功。

　　而《喜羊羊》创造的商业成功远没有止步于此。在SMG国际化产业运作模式下，围绕这只羊的产业链还在不断被做深、做长：在电影图书拍得天价之后，8月15日、16日，动漫人偶剧《喜羊羊与灰太狼》亮相南京大行宫会堂；同名漫画书一经推出，立刻成为畅销书，销量超过百万册；与此同时，包括玩具、童装、文具等在内的多种衍生产品也在不断开发中。

　　“我们给很多生产商授权，虽然处在国际金融危机期，但衍生品销售都取得了不错的业绩。”原创动力总经理卢永强如是说， “我们的目标是把《喜羊羊与灰太狼》打造成中国的迪士尼。除了热播的动画片、动画电影外，我们期望将喜羊羊打造成一个成熟的产业链，包括玩具、人偶剧、漫画书、主题公园等等。”

　　在原创动力和《喜羊羊》的带动下，一年之间，中国的动漫品牌如雨后春笋般喷薄而出，大量的 “新生力量”汹涌而入。除了上海美影厂、中影以及各地电视台等传统制作力量继续推出新作外，一直以外包加工为主业的民营动画公司也开始寻求原创的机会，全国各地的动漫基地也力图有所建树。而一些衍生产品生产商也闻到了动画电影中的商业味道，相比过去依靠动画电视片孕育市场，“委约创作”的动画电影已蔚然成风。

　　在行业一派新气象的感染下，今年的动画电影新作层出不穷。除了已经上映的《马兰花》、《麦兜响当当》、《淘气包马小跳》、《小卓玛》等，《快乐奔跑》、《藏羚王》、《熊猫总动员》、《神兵小将》、《超蛙战士》、《超能少年之列维塔任务》等也将陆续在下半年上线。福娃、虹猫蓝兔、大耳朵图图等这些耳熟能详的动漫形象，也正在酝酿进军大荧幕。无论是取材自热播的动画电视片，还是从熟悉的动漫形象入手的新创之作，毫无疑问，今明两年将成为原创动画影片丰收的大年。

　　功夫传奇民族品牌剧目演绎海外传奇

　　当大部分国内文化企业还沿着从内到外的道路踽踽前行的时候， 7月25日，首部以商演的形式进入西方高端演艺市场的中国品牌演艺剧目《功夫传奇》在伦敦西区的伦敦大剧院上演，19天的演出取得空前反响，当地媒体一片赞誉之声。

　　中国功夫剧赴欧美国家演出并不是新鲜事，数不清的 “少林”早已四海云游。但数十天的演出就获得巨大成功的剧目并不多见。随着这次中国品牌剧目伦敦 “蹚雷之旅”圆满落幕，《功夫传奇》在充分运用最优秀的表现手段和技法，创造具有世界一流水准艺术作品，打造中国演艺产业品牌剧目的理念之下，从经济效益到评价口碑，创造了中国演艺文化产业的多个 “第一”。

　　长期以来，中国文化 “走出去”的现状令人堪忧。文化产品出口数量有限，缺乏国际竞争力，文化贸易数额少，图书版权、演艺、演出盈利屈指可数。随着文化贸易战争在全球打响，如何促进文化贸易交流，为中国文化在国际上赢得发展空间，成为国内文化企业不得不深思的问题。

　　针对外国观众的欣赏口味，在保留中国文化特色，同时满足国际市场需求的前提下，天创寰宇演艺公司创作出《功夫传奇》这一品牌剧目。有着国际舞台剧运作思路的总经理曹晓宁力求将成熟的国际演艺经营模式导入国内演艺品牌的培育之中。在他看来，无论拉斯维加斯还是纽约百老汇，真正能够多年立于不败之地而常年演出的优秀剧目，都是在大投资的基础上以高品质的顶级制作、靠品牌效应赢得长期市场回报的。中国有的是优秀的演艺资源，但缺少高品质的具有国际水平的精良制作。 “大投入、大制作、创品牌、高回报”成为《功夫传奇》创作的首要标准。

　　创作至今，《功夫传奇》已连续演出4年多，上演近3000场，在日本、俄罗斯、加拿大和美国等地引起了极大轰动，是当今中国惟一一台在国内驻场常演、同时又在国外巡演的商演剧目。此次，作为伦敦西区艺术委员会本夏季审定推出的惟一一台外国剧目，《功夫传奇》被伦敦大剧院推举为季度最佳演出。如今，《功夫传奇》已经成为北京文化旅游的一张名片，荣登中国最有价值出口演艺产品。

　　在宣传文化品牌的同时，天创寰宇演艺公司注重采取纯商业化的运作模式经营《功夫传奇》。此次合作创造性的一点在于，天创公司除了投资分成，还按国际惯例收取票房总收入15%作为剧目版权费，这是中国出口剧目第一次向外国演出商收取由自主知识产权及品牌所产生的附加值———演出版权费，具有缩短文化贸易逆差和传播中国文化双重意义。随着伦敦公演取得空前成功，世界各地的巡演邀约纷至沓来，天创已与奥地利国家演出中心签订了共同改编打造欧版《功夫传奇》，同时进军欧洲演出市场的意向书，而拉斯维加斯也抛出了橄榄枝。

　　在《功夫传奇》的推动之下，中国文化 “走出去”不再只是响亮的口号。随着文化创意产业大爆发，中国演艺企业将会打造出更多如《功夫传奇》一般的品牌剧目，在恰当的国际合作和市场运作方式下，得到西方主流社会的认可，获得经济、文化双丰收。

　　京粹模式衍生产品成就艺术品牌价值

　　作为文化产业的重要一块，艺术品以其巨大的无形价值越来越受到市场的重视。然而，中国的艺术衍生品市场多年来却几乎是一片空白。

　　艺术品本身的稀缺性决定了它不可能被多数人拥有，而通过产业化经营，艺术品可以分身千万，解决欣赏、装饰和拥有等诸多需求问题，是一个无可限量的产业。在国外成熟的艺术衍生品市场，根据梵高、毕加索等名家作品制成的各种产品，早已在市场上广为流传，产生的经济效应极为可观。通过联手当代艺术家打假，将艺术内涵融入高端消费品，上海京粹艺术品文化有限公司走出了一条独具特色的艺术衍生品经营之路。

　　作为著名艺术家刘令华油画艺术的经纪公司，京粹公司在经营和推出刘令华原作的同时，一直积极尝试多种渠道，力求最大程度地推广国粹艺术。经过多次探索，他们发现，有装饰功能的高端消费品能很好地承载国粹油画的艺术内涵，如果能在保留刘令华国粹油画浓厚传统韵味的基础上，融进更多新颖的艺术元素，强化其装饰特色，将获得巨大的市场成功。由此，京粹艺术品文化有限公司设计和开发了第一批刘令华国粹艺术系列的艺术丝巾，一经面市，受到了各界人士的广泛喜爱。

　　有了成功的运作经验，京粹公司开始全面延伸触角，率先将油画与刺绣工艺结合，双重国粹结合，达到了“精益求精”的效果，不仅将中国元素发挥的淋漓尽致，更凸显出民族性和传统特色。在刘令华作品《贵妃醉酒》等基础上完成的乱针绣作品，再次成为中国当代艺术成果的代表，受到空前欢迎。

　　此后，京粹再次将油画题材与丝绸、瓷器等高档消费载体糅合。从独具传统特色的丝巾产品，精致完美的丝绸艺术品，到镌刻名画的瓷器展品以及高仿真度的仿真画，都取得了不错的市场效果。而京粹还将积极尝试油画作品和高档服装的结合，如中装、旗袍等；与金银纪念币的结合；与邮票、纪念邮册的结合；与高档日用品的结合等。凡是装饰性很强的地方，都可以大胆尝试，令衍生品形成更加丰富的系列化。

　　在创意中注入文化内涵，进行艺术加工之后，制作成产品，这是一种再创造。顶尖艺术品只能给少数人欣赏，处于金字塔尖，而衍生产品却能走入平常百姓家，达到雅俗共赏的目的，不仅给传统的中国手工艺技术注入了新的活力和创作题材，同时保护了中国多种传统而独特的制作工艺。绣品《贵妃醉酒》作为第29届奥运会的礼品赠送世界各国代表团，声誉远播海内外，全国各地纷纷掀起一股《贵妃醉酒》刺绣热，带动了刺绣行业的繁荣，为这一古老的手工行业注入新的生机。而京粹公司与中国邮政合作，由国家邮政局发行的“贵妃醉酒”邮资明信片，最近亦获得上海世博局的授权，成为世博纪念版国粹明信片。

　　衍生产品的广受好评，反过来促进了刘令华油画作品的知名度和影响力。上海京粹艺术品发展公司开始享受更多的回报。今年3月份，刘令华的作品之一《白蛇传》以899万元价格被一家投资公司收购，其艺术作品也开始真正进入“市场启动”阶段。而另一幅名作《群英会·蒋干盗书》也已被买家订购，售价超过千万元人民币。如今，京粹还在积极加强与各类高档场所的 “强强合作”，包括上海花园饭店、新天地、希尔顿酒店、北京国家大剧院等。

　　艺术衍生品具有很强的渗透力，能在多方面融合的过程中提高其价值。如何在艺术作品产业化的过程中，把艺术、产品和市场有机链接起来是一门深奥的学问。对此，上海京粹艺术品发展有限公司无疑给出了一个完美的注解。

　　【政策链接】

　　《文化产业振兴规划》摘要

　　文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体。在当前应对国际金融危机的新形势下，在重视发展公益性文化的同时，加快振兴文化产业，对于满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求，扩大内需特别是居民消费，推动经济结构调整，具有重要意义。

　　为此，要做好八项重点工作：

　　一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。

　　二是充分调动社会各方面力量，加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。

　　三是推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。

　　四是统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群。

　　五是不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求，创新文化产品和服务，扩大文化消费。

　　六是发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合，繁荣城乡文化市场。

　　七是积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。