对不知名作者进行立体化的包装，成了磨铁屡试不爽的绝招

　　姜蓉

　　国内小说写作圈有一种现象很有趣。

　　新出炉的小说会放在网上连载，一旦点击率扶摇直上，出版商就蜂拥而至。这几乎成了图书出版行业的一种贯例。而现象背后却有另一种景象，在众多出版商的争夺中，作者往往会等磨铁图书有限公司（以下简称磨铁图书）的报价。如果磨铁图书总裁沈浩波与某部书稿的作者接触，出版商便会纷纷以高价抢夺该书版权，这种现象的背后暗含着一个逻辑：磨铁图书都来谈了，该书一定会畅销，于是抢便成了必然。弄得沈浩波已经不敢与作者随便接触，免得版权被无端地炒高了。

　　成立仅仅5年，磨铁图书俨然成了业界的风向标。

　　在一家咖啡馆里，《中国经营报》记者与沈浩波面对面时，他首先解释自己为什么特意把采访安排在咖啡馆：在办公室里自己不会说话，在咖啡馆里聊会自在些。虽然在图书市场摸爬多年，沈浩波身上还是未脱诗人气质。但是，谈起《草样年华》、《诛仙》、《明朝那些事儿》等超级畅销书，沈浩波的商业逻辑却非常清晰。

　　按消费者需求生产

　　进入2009年，袁腾飞的视频在网上火了起来。虽然只是个历史老师，但是他幽默风趣地讲述历史的方式短短时间内就吸引了2500多万的点击量。

　　沈浩波在看到袁腾飞讲课视频的第一时间就决定将袁腾飞从网络视频中所谓“史上最牛的历史老师”变成另一个畅销书明星。“当年明月是写幽默，而袁腾飞是讲幽默。”沈浩波表示。于是，由沈浩波一手策划、袁腾飞讲课内容整理成的新书《历史是个什么玩意儿》也受到读者的追捧。

　　时间回溯到2006年年初。沈浩波在天涯论坛上看到一个帖子，帖子名叫《明朝那些事儿》，作者“当年明月”。文章用通俗小说的笔法写明朝历史。沈浩波立刻被吸引住了，第二天就飞往广东去见作者当年明月。

　　在接受记者采访时，沈浩波在描述当时看到《明朝那些事儿》的帖子时的感受：“看到标题时，我怦然心动，点开一看，作者文风平易近人、幽默风趣，让历史与读者没有隔膜，最重要的是，作者用内心体验历史，再用心灵写史。”

　　无论是袁腾飞还是当年明月，有一个共同的特点，就是把厚重难懂的历史变得轻松，易于阅读和理解。这是《明朝那些事儿》以及《历史是个什么玩意儿》得以畅销的原因。这也符合沈浩波“满足消费需求”的图书生产理念。沈浩波表示，无论任何时代，人们都喜欢轻松的东西。“不是出版商决定读者读什么书，而是读者决定出版什么书。”沈浩波认为。

　　正是这种消费者导向，无论是当年成就沈浩波的《北京娃娃》，还是后来的《草样年华》、《诛仙》、《明朝那些事儿》等创造发行量奇迹的书都是秉承了这种思想。“轻松的读物才能让更多的不读书的人开始读书，中国人不是不爱读书，是没有适合他们的读物。”沈浩波认为。

　　春树的肚兜与当年明月的争议

　　在对沈浩波的采访中，记者了解到，袁腾飞目前网上大量的视频是磨铁图书发到网上去的。“在我们进行网络视频运作之后，袁腾飞才被央视请去《百家讲坛》。”沈浩波表示，把作者包装成明星是磨铁图书最擅长的营销手段。

　　磨铁出版的许多图书，其作者并非知名作家，于是对作者进行立体化的包装就成了磨铁屡试不爽的绝招。比如当年明月就被称为“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”，而袁腾飞除了“史上最牛历史老师”的头衔，在《历史是个什么玩意儿》这本书的腰封上赫然写着“袁腾飞=易中天+郭德纲”，甚至作者袁腾飞本人在博客上都把这种方式称为“营销式恶搞”。

　　但在沈浩波看来，炒作是有边界的，对于作者的包装需要遵循作者的个性。沈浩波提及了几年前《北京娃娃》在成都的签售。当时，作者春树应沈浩波的提议，穿着红色肚兜去签售。售书现场顿时沸腾了，媒体纷纷进行了报道，春树和《北京娃娃》火了。春树穿肚兜实际上是更好地诠释了她大胆叛逆的个性，是非常契合的宣传方式。

　　另一个案例就是当年明月。最初，当年明月在天涯的“煮酒论史”中发帖。后来经沈浩波建议，转到新浪博客，当时新浪博客刚刚火起来，比较新锐。磨铁连续策划了三个专题，都是存在争议的，争议的焦点主要围绕着历史是否应该这样写。在沈浩波看来，草根的作者比较适合争议性的炒作，但是典雅的、精典的作品争议会折扣作品的内涵。而当年明月恰恰属于前者。

　　沈浩波认为，无论是春树的肚兜，当年明月的争议，还是袁腾飞的视频，都是最适合这些作者的包装方式，突出或者放大了作者的个性，因此，这些营销手段带来的是正面效应。

　　记者观察

　　民营出版商的规模化与子品牌

　　磨铁图书预计在2009年的码洋（按图书标价计算的销售额）能达到5亿元，这对于一个成立仅5年的图书公司来说，已然是一个奇迹。也正是因为如此，2008年，某风险投资以财务投资的方式向磨铁注资5000万元人民币，磨铁开始向规模化方向发展。

　　如何规模化？

　　在台湾畅销书作家张德芬的新书中有一个关于“心灵书坊”的夹页。沈浩波解释，心灵书坊实际上是磨铁图书旗下的子品牌，主要出版一些心灵读物，其中包括张德芬的书和其他一些心灵成长方面的书籍。

　　“要规模化，就不能拘泥于某一类的图书，而是向综合性方向发展。”沈浩波认为，磨铁的发展趋势是由产品带动产品线，由产品线带动子品牌。子品牌由不同的出版人负责，除了心灵书坊，比如“资身堂”就是养生图书品牌，旗下签了一些作者；而“彩虹堂”这个子品牌主要针对的是女性读者的言情和青春读物。

　　对于像磨铁这样的图书出版公司来说，虽然业绩优异，但是民营出版商的身份，靠购买书号出书，使得其品牌影响力远远小于其畅销书的影响力。沈浩波们在耐心地等待，一旦图书出版向民营出版商敞开大门，就是其品牌发力的时候。

　　而现在子品牌的建立，虽然只能是以夹页的方式在图书中出现，但通过这种方式，慢慢地在某一图书细分市场做出品牌效应，一旦磨铁品牌能印在图书的书脊，子品牌所累积的品牌影响力也会迅速释放。

　　另外，对于一个要求规模化的磨铁图书来说，一个沈浩波显然是不够的，子品牌的一个作用就是打造出版人团队。由于每个子品牌是一个书系，由不同的出版人负责，而出版人的业绩又是与图书销售业绩挂钩的，因此子品牌的模式将会给磨铁规模化带来巨大推动力。

　　不过，要想真正实现像美国书业那样规模化，沈浩波认为，在技术上最大的瓶颈有两个：一是国内书店太少，另一个是盗版猖獗。在许多二级城市，一些书店里卖的书大部分是盗版。他表示，国家不应该扶持图书出版，而应该扶持图书渠道，扶持终端，鼓励开书店，同时打击盗版。只有这样，国内出版商才能真正实现规模化。

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