破译冰洁羽绒服的“时尚密码”
□本报记者丁明豪刘凌林/文
冰洁以时尚打天下
以“年轻、时尚”著称的冰洁，近年来异军突起，去年更是实现利润翻番，在羽绒服品牌中初露头角，并成为80后、90后首选的时尚羽绒服品牌。
2009秋风乍起之时，冰洁09新款在北京、上海等地一上市便连续多周创下销售比同期增长100%的业绩。
2009“时尚度”成羽绒行业关键词
2009年“时尚度”已成为羽绒服品牌重要的卖点和行业发展的关键词。
据不完全统计，目前国内主打时尚牌的羽绒服企业有近百家。冰洁以年轻、时尚、活力、亲和作为品牌定位，以80后、90后为目标消费群；艾莱依核心定位为休闲、时尚、自然，目标消费群体为18—25岁的女性消费；雅鹿以时尚休闲为核心定位，目标消费群体为25—60岁的中高收入工薪阶层；就连一向定位比较成熟大众的鸭鸭也打出了时尚为风格的定位，目标人群为都市男女……一时间，羽绒服企业几乎言必谈时尚。
把“明星脸谱”当做万能药
为了强化消费者对自己品牌的印象，众多羽绒服企业不约而同地想到了一招：明星代言。雅鹿邀请赵薇、陈坤做代言人；康博先后邀请吴奇隆、周华健为代言人；艾莱依邀请情侣夏雨、袁泉做代言人……明星们“你方唱罢我登场”，消费者在看惯“明星脸谱”的同时，却也产生了新的困惑：某位明星到底代言谁的产品？似乎总是记不住。
做快速时尚传播者
冰洁取得成功的秘诀何在？波司登国际控股有限公司董事局主席高德康一语道破天机：“领跑，而非跟随，才是制胜之道。”
超过行业20倍的研发投入 冰洁是来自羽绒王国波司登旗下的品牌，波司登从1996年开始，就开始坚持每年将销售额的3%—7%投入到设计和研发中，这个比例几乎可以比肩高科技行业的研发投入，而中国服装行业平均水准只有0.16%、整个纺织行业仅达0.3%。冰洁背靠波司登的研发实力，有着得天独厚的优势。
敏锐嗅觉提升产品时尚保鲜度 冰洁细分市场准确，将80后、90后人群作为目标消费群体。根据他们的需求特点，冰洁服饰总经理沈建峰提出，冰洁要做羽绒服行业中快速时尚的传播者。时尚元素来自欧洲、韩国等对时尚嗅觉最敏锐的市场，并在国内北京、上海、广州等城市都设有强大的研发和设计团队，来保证产品的时尚保鲜度，每年冬季，在冰洁产品上体现的都是当季国际时装周最流行的元素。其面料时尚化，引进中国台湾、日本等进口的防绒阻水防撕裂面料；辅料流行化，根据款式针对性的研发扣子、拉头等，类似“鸟巢”、“水立方”的扣子非常时尚典雅；羽绒健康化，具有防霉、防蛀、防异味功能。
3500多家专卖店组成的网络终端对于大批羽绒服企业都打时尚牌的问题，沈建峰认为，时尚不时尚，要消费者说了算，真正掌握了“时尚密码”的企业，才能笑到最后。冰洁2009—2010年的新品，包括动感时尚、经典自然和精致商务三大系列，“羽绒服销售的季节性很强，旺销时间比较短，我们这些产品一旦集中投放到市场上，小品牌要跟风根本来不及。”沈建峰信心满满地表示。
据高德康透露，未来3年，冰洁将逐步导入四季化产品，将冰洁打造成以冬季时尚羽绒服为主，四季服装为辅的服装品牌。另外，冰洁在全国20多个省市已拥有60多个代理商以及3500多家专卖店，未来在销售终端建设方面还将继续发力。
羽绒行业迎来营销升级
对于羽绒服市场前景，业内人士分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达103%，美国达87%，而我国仅为5%，这种差距正是未来的市场潜力。随着越来越多的企业认识到，相比明星代言和广告投入，产品质量、设计研发和销售终端建设这些“内功”更重要，并把有限的资金更多地投入到这些方面，可以预见，羽绒服行业铺天盖地的广告轰炸时代将成为历史。伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等必将日益受到重视，一种新的产业面貌将加速形成。
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