2003-1-286:53:29研究失败

　　 金无足赤，人无完人。有着辉煌光耀的昨天、繁荣发展的今天、前程似锦的明天的杜邦公司，也曾有其酸 甜苦辣的一刻。1963年，杜邦公司推出了一种经多年研究而成功的可替代天然皮革的新材料———可发姆。原本，公司决 策层希望它不仅能一帆风顺地上市，而且能像公司曾经发明的尼龙一样，成为世界性的商品，引发鞋面用料的革命。但是，由

于来自同行业的竞争、对消费者需求的变化估计不足、生产成本过高等原因，先天不足的可发姆不仅夭折了，而且还使公司蒙 受了1亿美元的巨额损失。简介杜邦公司从20世纪30年代末期就开始着手研究多孔聚合薄膜。但是直到50年代，当鞋面 市场上合成纤维和装饰材料开始受到了人们重视时，这项研究工作仍然没有取得任何实质性的进展。最后，公司终于开发出了 透气合成革。透气合成革投放市场的同时，杜邦公司还通过广告对其产品进行大张旗鼓地宣传。1963年10月，透气合成 革在芝加哥全国鞋类产品交易会上首次公开亮相。1964年元月26日，公司选取目标市场，在20个城市的报纸上为透气 合成革做了第一次全国性的广告宣传。1964年2月23日，在全国广播公司，杜邦公司为透气合成革做了为期一周的广告 ，为其新开发的产品大造舆论。仅1964年一年，只此一项，该公司就支付广告费用达200万美元。由此可见，杜邦公司 在推销工作上也是不惜血本的。杜邦公司的市场战略，是使透气合成革成为人们心目中的质量上乘、迎合时尚的产品。公司对 销售工作采取了严密的控制措施，只把透气合成革直接卖给制作高档男女皮鞋的制鞋商。由于透气合成革鞋的外观非常时尚， 加上广泛的推销宣传工作和制鞋商与经销人的热情，透气合成革的前景起初似乎是进展顺利、一帆风顺的。1964年8月， 杜邦公司在田纳西州老西克雷市专门开办了一家工厂，生产透气合成革。接着，由于1965年美国皮革出口量突然剧增，使 得国内市场上皮革奇缺，价格飞涨，因而，市场对透气合成革的需求量超过了杜邦公司的生产能力。尽管透气合成革在美国市 场上首战告捷，但是，在欧洲市场引的命运并非如此，而是连连受挫。杜邦公司宣称要全力以赴开发欧洲。不久，又发现欧洲 消费者对这种僵硬的透气合成革态度冷淡，而比较喜欢柔软的合成材料。1968年，形势开始好转。市场需求仍然很大，生 产方面的困难也解决了，因而完成赊欠的订货也是指日可待了。经营方面也得到一定的改善。这一切，给公司带来了新的希望 和自信心。在1968年，销售额达到3500万平方米，而售价平均降低到每平方米80美分以下。虽然经营上仍未获得利 润，但亏损额则大大降低了。但是，1968年是生产和销售量的顶峰，而不是更好前景的兆头。1968年以后，市场需求 量开始下降，其他几种不利因素也初现端倪，这就造成了透气合成革的销售额在1969年只有前一年的75％。为了改变市 场上的不利挑战，杜邦公司于1970年10月又推出了第二代透气合成革。这种材料成本较低，特性也有些改良。此时，合 成革市场已经停止增长，而且，日本人又向合成革市场投入一种质优价廉的合成革，给美国制造商造成了更激烈的竞争。更糟 的是，乙烯基的售价此时已降低到仅为合成革售价的1／3到1／5，更加受人们热爱。这样乙烯基合成革便成为消费者理想 的选购物。因此，杜邦公司那种期望始终没有到来。在1964-1971年这7年间，杜邦公司已经面临着估计高达800 0万美元到1亿美元的亏损。面对亏损，公司总裁查尔斯·B·麦科伊于1971年4月14日不得不向股东们宣布，不得不 忍痛割爱放弃透气合成革生产。这种停产的决定是有其客观依据的。主要有以下几点：长期达不到销量，加之进口货市场的冲 击，实际上销售量急剧下降了；生产透气合成革的生产程序较复杂，使它的价格既不能随着皮革售价降低而降低，也不能适应 当时变化而改变设计和外形。在1971年6月，透气合成革的生产和订货完全停止。公司价值为600万美元的余货被波士 顿一家皮革经纪商行———乔治·纽曼公司购买去。以后，波兰政府所辖的一家制造公司———波利麦克斯-瑟卡普公司把生 产透气合成革的技术和田纳西的奥尔德希科里厂的生产设备买了去。这样，杜邦公司也卖掉了自己在全世界(北美和日本除外 )受专利法保护的销售权。波利麦克斯-瑟卡普公司希望为波兰消费者继续生产透气合成革。这种愿望能否实现，我们后面再 说。至此，杜邦公司透气合成革基本上是已收场了。分析点评透气合成革营销的失败，一个重要的原因是未能充分降低成本， 从而占领广阔的市场。在它投放市场的时候，其他鞋每双售价在11美元以下，占市场的80％以上，而透气合成革鞋每双售 价是15至20美元以上，只占当时全部市场的10％。杜邦公司的营销战略，本应该打入这个80％的低档鞋市场，在那里 站稳脚跟后，再为自己树立一种高级制鞋材料的形象。杜邦公司选择了高档商品市场，这就意味着丢掉了购买力有限但是很有 发展前途的广大家庭构成的大市场。事实上，用透气合成革制作的鞋中，就没有各种尺码的童鞋。尽管由于生产成本过高，杜 邦公司起初可能要蒙受损失，但由于市场日益增长的需求是可以弥补这些损失的，并能够使得公司的市场占有率提高。然而这 种渗透价格策略必须在低价进口货未能占据市场优势时才能奏效。同时，奥尔德希科里的工厂必须大幅度地提高透气合成革的 产量，或者是总公司再开设另一个同样的工厂。在生产透气合成革的头几年里，生产就难以满足市场的需求，公司也是不能应 付后来更大一些的需求的。最终，问题在透气合成革的市场营销策略中出现了。另外，杜邦公司对透气合成革能否代替皮革的 几个相关因素缺乏足够的认识。尽管，在合成革问世之前的50年代，杜邦公司的分析家们曾经预言，到1982年真皮会缺 30％。那时，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，这种合成革也存在着不透气性(不呼吸)的严重缺陷。制造一种良好的 皮革代用品看来也是非常乐观的。但是在实质操作中必须对一些因素给予充分的重视。杜邦公司的失败也是由于其未对这些因 素的充分估计而造成的。1.杜邦公司没有对透气合成革的不舒适性给予重视。杜邦公司在透气合成革批量生产之前让消费者 试穿15000双鞋进行市场调查时，也许在解释上存在着失误。虽然那些试穿者的反映是积极的，尤其是对透气合成革鞋的 舒适性反映良好，但是却把8％的试穿者说有某种不适感给忽略了。这与3％穿皮鞋不适感的人相比，也不能说太低。或许是 因为乙烯基合成革鞋的穿用者中24％感到不舒服，公司便对透气合成革8％的比率没有给予足够的重视，或者说没有对舒适 性因素给予高度的重视。由于透气合成革没有弹性，即使穿得久也不会根据脚型变形。为了保证穿上舒适，透气合成革鞋必须 是穿上恰好合脚。尽管杜邦公司尽力培训和鼓励零售商做好销售工作，让顾客买到合适的鞋，然而事实上，这并非是一件非常 容易的事。2.对如何廉价地生产透气合成革的预测，也出现不少失误。透气合成革的生产程序极为复杂，使生产成本一直高 于预期成本，这就增加了与皮革制造商的廉价营销策略相竞争的困难。尽管透气合成革鞋的销售量从1964年的100万双 增加到1967年的2000万双，但生产成本却没有大幅度的下降。3.杜邦公司忽略了乙烯基合成革仍旧是透气合成革的 一个强大的竞争对手。尽管乙烯基合成革比透气合成革质量差，但它的价格远比透气合成革低，用它制作的鞋在3至6个月内 看上去仍然保持其美丽的外形。乙烯基合成革鞋的鞋型能够适应消费者心理进行频繁的变化。这些特点使乙烯基合成革具有强 大的生命力。4.杜邦公司也低估了皮革业界的反应。鞋市的增长速度是比较慢的，因为担心新来者给稳定秩序带来威胁，竞 争通常是非常激烈的。根据许多人的看法，普通优质皮革比透气合成革要好，皮革业运用大量广告进行宣传并以低价销售皮革 ，更促使人们对这种看法的加强。综合以上这些原因来看，杜邦公司对透气合成革的期望，最终如同七彩绚丽的肥皂泡那样破 灭了，也是必然的。启示降低成本对于市场的扩大十分必要。毫无疑问，可发姆失败的原因之一是无力降低生产成本以打入一 个更广阔的市场。在可发姆投放市场时，整个鞋子市场的80％单价都在11美元以下。可发姆却把目标放在市场上15-2 0美元一双鞋的档次上，而这一部分的市场份额只有10％。另外，在项目前景预测时，应准备多套反应规划。有时，一家企 业会发现一项经过长期计划的策略在实施过程中并不能起作用，那么在这时就必须马上改弦易辙，实施另一项不同的策略，或 者直接停止这种产品的生产。在亏损了几年后，杜邦公司选择了后者———停止生产。但是，如果使用不同的策略和尝试一下 不同的市场，或许成功就会降临。例如，可发姆可以从大部分鞋子市场，尤其是从讲究新潮的女鞋市场退出，而转向制作工作 鞋。在这一市场，产品本身的特殊性能就可能会得到更有利的体现。它同样可以被引入皮箱、手提包和家具表层加工市场。当 然，我们不能确保这些策略到1981年为止，可发姆还远没有消失。把这一套生产工艺从杜邦公司那儿买走的波兰，不仅仅 在自己的国家出售可发姆(他们管它叫做“波可发姆”)，而且还把它出口给美国的制鞋商，如爱迪生兄弟公司和布朗制鞋公 司(它们的鞋上标有“人造材料”字样)。皮革的价格在可发姆刚推出时只有50美分至60美分一英尺，现在是每英尺1.5 0美元，而且价格还在上涨。因此，这使得可发姆的竞争力大大加强。1980-1981年的销售季节对可发姆特别有利， 因为那时鳄鱼皮和蜥蜴皮鞋开始流行，而可发姆相对于每英尺真鳄鱼皮，价格又便宜得多，因此行情不断看涨。尽管我们无法 得到波兰可发姆总的生产量，但有一点是肯定的，即它有广泛的用途，以致可出售给美国的半导体公司用来制造硅片。杜邦公 司出售可发姆又犯下了一个更大的错误。(28E2)