2003-4-92:41:09□吴勇毅／文

　　 目前我国市场上茶饮料大致分为三类：第一类以康师傅冰红茶、柠檬茶为代表；第二类基本是以茶为原料 ，配以水，此类以统一绿茶、乌龙茶为代表；第三类则是含碳酸的茶饮料，代表为旭日升冰茶、暖茶等。茶饮料业第一集团军 为康师傅、统一，第二集团军为娃哈哈、雀巢，第三集团军则为旭日升、健力宝、椰树、三得利、乐百氏等，其间各有攻

守， 互有得失，此长彼消。当年不屑地把茶称为“隔夜茶”、“厝内茶”的人们，今天看到超市货架上和人们手中琳琅满目、五彩 缤纷的瓶装茶饮料，可能会大跌眼镜。业界预言，以健康、绿色、时尚、方便为卖点的包装茶将继碳酸饮料、瓶装水之后引领 第三次饮料浪潮。1997年我国茶饮料产量不足20万吨，2000年总产量约达185吨，2002年则接近300万吨 ，每年平均递增200％以上。众多饮料厂家甚至饮料之外的企业都争先恐后地卷入了这一市场的拓展、瓜分中。毋庸置疑， 瓶装茶已经成为当今中国饮料市场最风行的时尚饮品，而火药味越来越浓的瓶装茶市场正迅速成为业内瞩目的焦点。而这焦点 之重则是“外行、半外行”的资本纷纷试水茶饮业。外行资本进入茶饮业寒意未尽，人们已能强烈感受到夏季热浪扑面而来— ——世界两大饮料巨头雀巢与可口可乐联袂举行新产品推荐会，共同打造“雀巢冰爽茶”，在上海、厦门、广州、深圳等全国 重点城市同时推出。由于茶饮料市场诱人的利润，可口可乐与雀巢公司联姻，各出资50％共同组建全球饮料战略伙伴公司， 以分享茶饮市场这块巨大蛋糕。酒业巨头之一北京燕京啤酒集团重磅出击，全力扩张，将于今年5月推出饮料产品。据燕京董 事长总经理李福成日前透露，燕京的饮料产品主要有冰红茶、生茶、绿茶、鲜橙汁四种，价位将与目前市场上的同类产品统一 ，预计今年的市场供应量将在3万吨以上。随后燕京还将进入生物制药领域。而燕京与生俱来的最大对手青啤也丝毫不手软， 青啤与日本朝日株式会社合作生产的乌龙茶饮料最迟将在6月正式面世。据悉，两公司于去年8月注资7000万元，成立青 岛青啤朝日饮品有限公司。其中青啤公司出资2800万元，占40％的股份，厂址在青岛崂山区崂山上。号称民族饮料业旗 手的健力宝集团与遂宁市签订了在大英县投资20亿元建立西部饮料基地的合同。健力宝将在大英县建设年产30万吨，产值 10多亿元以茶饮、果汁为主体的饮料食品项目。同时还将建设产值5亿元的饮料包装项目。就是做IT出身的方正也选择健 力宝作为自己的合作伙伴，利用健力宝生产线加工茶饮品。如再加上以前“老手”———旭日升、三得利、乐百氏、汇源等品 牌，我国茶饮料业可谓“百花齐放，百家争鸣”，争夺十分激烈。茶饮市场钱不好赚2002年青啤茶饮料的整体运行情况可 以说是“艰难摸索”。2002年青啤茶饮料实际投放广告费远远超过年初董事会批准的800万元，但整体销售额远没达到 预期的目标。2002年的饮料市场激烈的竞争和果汁不断攀升的势头令青啤始料不及。另外，青啤茶饮料在市场运作上采用 总经销制，即借用部分青啤原有的销售网络走货，这导致部分客户产品串货积压，其中尤以华东、华南最为严重。青啤茶饮料 虽然在青岛自家门前着实火了一把，但从全国市场范围来看，销售并不理想，只不过热个身预演罢了。两三年前，可口可乐曾 三度推出茶饮料，但市场并未遂人愿———1999年的天与地现在基本上已把方向转向纯净水；2000年的岚风出身名系 望族，定位高端，但曲高和寡，叫好不叫座，市场反映平淡；而2001年重点打造的阳光柠檬茶除了在广州、沈阳、武汉等 几个城市引起风光外，市场一直处于“冷驱”状态，星星之火并未燎原到全国。与此同时，强劲、专业的对手康师傅、统一已 占大半江山，市场占有率高达80％以上。品牌延伸是把双刃剑各种资本纷纷涌入茶饮业，令人想起近两三年在经济界颇为流 行的概念———品牌延伸，而品牌延伸亦是把“双刃剑”。品牌最讲究纯洁性与专业性，正是这些特性造就消费者对某一品牌 特殊的忠诚度。当某一在消费者心目中根深蒂固的品牌“移情别恋”另一行业，该品牌或主导核心品牌派生延伸出副品牌时， 可能会使这一品牌在消费者心目中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。其特点是“一荣俱荣”，但也会“一损俱损 ”。其实，在经济界中“品牌延伸”、“克隆品牌”早有败举，即使是声名显赫的企业也有“打盹失足”之时。比如IBM是 电脑的代名词，而施乐(XEROX)是复印机的同义词，当IBM想插足到复印机行业与施乐分一杯羹时，却落了一个“败 走麦城”的结局；无独有偶，当施乐想大举进军电脑市场开辟新天地时，却在IBM等专业品牌的强大压力下挥泪退出。我国 品牌延伸的高手当为娃哈哈，从果奶到纯净水，再从纯净水到八宝粥，后又到白酒，娃哈哈十分风光。但去年底娃哈哈却做出 一个令人十分惊诧的举动———将从白酒行业全身而退，把60万瓶白酒和近6000万元的酒款转卖他人。如此抽身退出力 保主业的，还有七匹狼、奇声等企业。如今在酒饮行业，一年喝倒一个牌子的现象屡见不鲜。茶饮料的蛋糕作为一个独立的产 业分割出来毕竟才是近三年间的事儿。任何一个产业都有其导入、成长、成熟和衰退的生命周期，茶饮业充其量也只是到了成 长期，它的规范、成熟还待市场大浪淘沙。而以为资本万能，滥用品牌延伸，一厢情愿、贪图便利的搭便车行为将导致重大决 策失误。过去不少食品企业饮料企业总爱用品牌延伸法术，希望藉其成功的品牌光环照耀其刚落地的新品或其他先天不足的产 品，以图“一荣俱荣”，然而却适得其反。的确，品牌延伸不能一概而论“禁用”，但纷纷效尤，奉为圭臬，往往是个美的陷 阱，企业当警戒前车之鉴，慎之又慎，莫重蹈覆辙。当然，新手进入茶饮业引发的问题，不单只是品牌延伸，还有渠道拓展不 力、营销投入不足等。比如专家指出，青啤茶饮料市场运作的重大失误就是借用青啤现有网络销售，表面上看是捷径，但仔细 分析，营销上的缺陷便会暴露无遗。尽管啤酒和饮料都是饮品，但两者的营销渠道却存在着很大的差异，茶饮料主要走即饮渠 道，而啤酒主要走餐饮和家庭消费渠道，将两种产品定位在同一渠道上其结局可想而知。而可口可乐的“三次逢茶不胜史”， 据可口可乐中国区域负责人说，是因“投入重大不足”，“顾此失彼，资源后续不够”。因此，企业进入一个陌生的行业，进 行品牌延伸，实现品牌成功的突围拓展，除了资本外，还必须有对该行业的深度理解，对该行业品牌运作的独到感悟，对该行 业市场的有力握控以及对产品进入的时机、产品的品质特色、营销技术、品牌价值和品牌定位等恰当的捕获培育，藉此建立企 业的核心竞争优势，才能百战不殆，否则再多再炫的资本也可能流星一闪，化为烟消。(9N2)瓶装茶正成为当今饮料市场 的时尚饮品本报记者台启森／摄