2003-4-102:52:56□黄江伟

　　 2001年果汁市场杀出了统一“鲜橙多”，以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了很大的市场 份额；2002年可口可乐旗下的“酷儿”是哼着小曲一路闯来，利用角色行销、事件营销，同样也赢得不少喝彩。2003 年夏日未到，曾经搅混饮用水市场的农夫山泉，自推出“农夫C打”后，又推出了“农夫果园”，看样子今年的果汁市场也有 得热闹了

。“农夫果园”，能不能像当年“农夫山泉有点甜”一样，用一句感性的广告词“农夫果园，喝前摇一摇”将已诸侯 纷争的果汁市场“摇”得重排座次呢？不妨在其“开打”之前分析一下它的胜败之因。优势之一：品牌龟鳖丸、成长快乐、朵 尔胶囊、清嘴含片、农夫山泉等等这些在各自领域表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌———养生堂。能成功运作如此多 的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。品牌定位准确、传播有特点，子品牌间干扰度小，养生堂 的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这将是“农夫果园”成功腾飞的很好跑道。优势之二：渠道养生堂虽然有很好的品牌 再造与延伸，但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章，当然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做着艾滋病治疗的相 关产品。“农夫果园”这次播放的广告片并没有在片尾加上“养生堂”的字样，结合其前不久推出的“农夫C打”，恐怕养生 堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章。农夫山泉几年来成功的运作，使其已经拥有了一支对市场熟 悉、渠道规范经营的营销团队。入市上柜等新品较为困难的一些问题在这里可能就会相对容易些。优势之三：传播养生堂的产 品推广方面让人总有“意料之外，情理之中”的感觉，总能感觉到在一句广告词、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。 “朵尔———以内养外”；“成长快乐———又吃成长快乐了，我好高兴喔”；“农夫山泉———有点甜”；“农夫果园—— —喝前摇一摇”。它的产品推广中不仅有这样一些充满记忆点的传播形式，同时也有一些科学、理性论证型来进行品质传播方 面的补充，同时它又会利用一些具有挑战性的行为来颠覆行业中的一些墨守陈规。它似乎总能够将自己优秀的一面较完美地展 示给大家。误区之一：浓度“鲜橙多”带来了包装的革命，“酷儿”带来了人群细分的革命。2003年前的果汁市场由统一 “鲜橙多”所带来的浓度10％似乎又在成为这个行业的一种标杆。如今“农夫果园”要推出30％乃至100％浓度的果汁 ，要认真思考一下为什么汇源的100％果汁受到统一“鲜橙多”的挑战？为什么果蔬型或是混合型的“牵手”果汁不能与纯 果汁型的饮料抗衡？浓度不会成为这个行业的核心卖点与核心竞争力，如果“农夫果园”以为这就是机会那么可能真的错了。

　　误区之二：品牌延伸养生堂在产品开发之初多采取类似宝洁公司的产品事业部制，各个子品牌之间很少打架或是借势 ，“成长快乐”与“清嘴”等都算推得还比较顺利。但可以肯定他们在新品牌推广方面也感到了很大的压力。于是可能也就有 了想借成功品牌进行品牌延伸的念头，前有“朵尔减之”，后有“农夫C打”，这两个产品似乎到目前为止还不算十分成功。 如今“农夫果园”的广告片中也隐去了“养生堂”的字眼，似乎也是要铁了心打造好“农夫”系列品牌。品牌延伸好处就不必 多讲，如若延伸中操作不当，不仅对新品推广有一定影响，而且也会影响到“母品牌”的形象与地位，这一点要慎之又慎。误 区之三：成功从某种意义上讲，养生堂的发展太顺了，“朵尔”成功了，“成长快乐”成功了，“农夫山泉”成功了。但作为 一家成功的企业是否有足够的耐心去认真做好新品推广？能否在产品竞争如此激烈的环境中，不要简单地拿过去新品推广成功 的指标来要求现在的新品推广，否则放了哪个成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，“朵尔减之”、“农夫C打”就 出现了这样的迹象。新品推广不要指望一招制敌，还是要打组合拳、太极拳，步步深入、步步为营，否则曾有的成功就会成为 今天的绊脚石。(10E2)