将世界汇聚掌中

　　诺基亚直指中国No.1

　　采访＝王非.冬村 撰文＝王非

　　全球市场No.1的诺基亚在中国誓夺老大。虽然三星、摩托罗拉步步紧逼，国产手机群狼四起，但从产品到技术，从市场到服务，诺基亚都要让中国知道自己才是不折不扣的手机大佬。

　　约玛•奥利拉面对2002年诺基亚在大势低迷情况下交出的一份不错的成绩单，在欣慰的同时恐怕也有不满意的地方，例如在自己的第二大市场即中国市场，诺基亚的市场份额并不是第一，而且和诺基亚在全球37%遥遥领先的市场份额差距不小。诺基亚这个全球手机大佬已经放下豪言：中国市场一定要当老大！北欧手机帝国，中国重装上阵。

　　让国际品牌刻上中国印记

　　“诺基亚在中国的地位并不是最强势，因为诺基亚在中国排第二，今年我们的任务就是在中国市场变成第一位。”这已经不是诺基亚移 动电话中国区销售和市场副总裁兼总经理赵科林第一次表示诺基亚图谋中国No.1的意图了。

　　诺基亚在全球手机市场的市场份额遥遥领先于摩托罗拉和三星，但在中国赵科林不仅要面对摩托罗拉、三星甚至西门子这样的国际老对手，还要面对全球最多的区域品牌——国产手机军团，国产手机军团在2002年的异军突起让这位曾经让诺基亚在台湾地区市场一览众山小的市场高手不敢小觑。不过赵科林认为市场的法则就是适者生存、强者生存，“诺基亚对手机市场非常了解，有一系列丰富的产品，有很多可以利用的资源，我们在亚洲很多地方也取得了很好的成绩。诺基亚总部致力于中国市场长期发展的承诺，使我认为诺基亚在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一个有利的优势地位，因为我们有这么多可以利用的资源和承诺。”

　　奥利拉在上任之初曾经提出要打造可口可乐那样的国际品牌，如今诺基亚中国也请来了一位百事可乐的行销高手。他就是诺基亚(中国)投资有限公司市场总监陈学良。这位一直擅长行销快速消费品的职业经理人能否把诺基亚品牌做到像自己曾经任职的麦当劳那样家喻户晓？陈学良认为科技行业已经走向消费品牌，手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时尚、款式，功能性不再是唯一突出要考虑的因素。陈学良认为自己的优势之一是对于中国消费者的认识，“我觉得我过去的营销手段和战略其实对现在行销科技产品同样科技借鉴。”陈学良认为诺基亚是一个强有力的品牌，而且科技是领先的科技，“我们有不断进行的跟踪调查，在消费者手机首选品牌种，选择诺基亚的比例是最高的。”

　　无论赵科林还是陈学良，都从不对竞争对手发表评论，陈学良认为每个品牌都有自己的DNA和自己的基因，“如果诺基亚要走新的道路或者创造出新的特色，归根结底是看消费者怎么来接受。诺基亚在消费者心目中有它自己的特色，包括科技为人为本，其实这个口号我们已经好几年没有打了，但是消费者确实记得。”陈学良相信随着诺基亚全新市场计划的逐步落实，消费者会看到更多的方式来传达诺基亚的品牌信息。

　　中国：指标市场必须拿下

　　诺基亚决心拿下中国这个全球手机的指标性市场，因为在全球手机市场增长放缓的时候，这里依然保持着强劲的增长。赵科林认为中国市场“太复杂”，“要理解它比我原先想象的要更久。这个全世界最大市场还在不断长大，这和其他地区很不一样。手机在其他市场已趋缓，这里却不断有新的变化出现。”赵科林认为中国市场的不同在于虽然中国已经有接近两亿的手机用户，但“大众市场”(mass market)根本还没开始。

　　约玛•奥利拉给赵科林的任务只有一个——成为中国市场第一名，“诺基亚总部对我们全力配合。我的目标是切入市场每一块，从高端的JAVA、MMS、内置数码相机等手机都要在国内不断推出。”三天两头在中国大江南北飞的赵科林认为新品不断推出，渠道建设就显得更为重要。包括诺基亚在内，全球通信巨头以往新款手机在亚洲发布，总是先选择香港地区、新加坡和台湾地区，几个月后才会到中国大陆，但赵科林认为“现在情况完全改观”。诺基亚去年以来在全球一口气发布了20多款手机，中国市场面世的新机型完全与全球同步。

　　从竞争对手数量的角度来讲，中国应该是最多的。因为中国采用了非常开放的标准，引来了众多的厂商和合作伙伴。中国有GSM、CDMA这两套标准，开放的标准搭起了一个对所有竞争者来说一视同仁、公平竞争的平台，因而引来了很多的竞争。

　　在赵科林看来，国内手机厂商在经销、销售渠道上具有一定优势，“诺基亚要从市场和销售渠道方面做进一步的发展。我们会充分整合分销渠道，通过整合国家级、省级和地区级的分销渠道，来达到最佳的市场销售效果。国内厂商的竞争对诺基亚来说有积极的一面，因为诺基亚有在中国长期发展的承诺，我们在中国的战略之一，就是要最大限度地结合国外品牌的优势与国内品牌的优势。”赵科林认为诺基亚中国公司已经把国外运行模式的优势很好移植进来，“现在通过学习国内厂商的销售与市场手段，我们也增加了一些本土的色彩，以更好地适应中国市场的要求。所以我们认为，去年市场上的这种演变，对诺基亚中国公司来讲，促进国际风格与本土风格完美结合的实现，是一个非常好的变化。”

　　而在陈学良看来，作为全球第一大的手机制造商和供应商，诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导，“手机可以促进现代化的生活方式。在这种生活方式里，你需要不同的产品配合你个人在不同场合的需要。娱乐、音乐等都是消费者很自然就需要的东西，诺基亚希望在这个潮流中永远在前。”陈学良介绍其实从销售额上面看，诺基亚其实已经是中国市场的第一，“因为我们的高端产品比较多。下一步我们要追求销售手机的数量。”

　　份额扩张三板斧

　　面对其他手机企业特别是群雄并起的国产手机企业近期纷纷祭起价格战的法宝，从未参“战”过的诺基亚是否要用价格杠杆拉动一下自己的市场份额？

　　赵科林曾经多次谈到在中国要想成功只有好的产品是不够的，“在中国市场要想取得成功，一系列因素都非常重要，比如分销渠道，要有非常有效的物流后勤管理等一系列的成本管理，还要有好的市场营销方式、好的品牌，以及过硬的产品，把这些因素都加在一起，才能成为一个强势的品牌。对诺基亚中国公司来说，还有重要的一点就是价格管理，我们不会低估任何一个竞争对手，我们都给予他们应有的重视。”

　　诺基亚品牌要在中国市场取得市场份额的第一，赵科林认为要砍出三板斧，首先要有丰富的产品线，第二是品牌营销，第三是向用户提供非常好的服务。“今年我们将大力推进诺基亚品牌的建设，强调诺基亚是全球生产质量最好手机的厂商。”据赵科林透露，诺基亚在中国市场的市场份额和摩托罗拉的差距已经缩小，“我们正在朝着我们的既定目标及方向前进，我们非常有信心拿到中国市场第一。”

　　快速消费品营销往往打出价格牌，但陈学良认为价格战可以起到对市场份额的短期作用，但在不知不觉中给消费者培养出一种习惯，就是等待降价的习惯。“如果每次当你的产品面临短期压力的时候你都选择降价，那么长此以往，你的品牌资产就没有了，因为你的品牌竞争力完全就是靠降价。”虽然陈学良也透露要对产品的价格策略“做一些调整”，但他同时也承认这是“非常谨慎”的，“首先从消费者考虑，设想一下你刚买的手机降了300多块400多块，你的心态怎么样？而作为全球最大的手机供应商，诺基亚更要考虑其他兄弟市场，如果中国市场降了就会破坏其他的市场。可是我们的竞争对手可能没有这方面的顾虑，因为其他市场它没有多少份额。”

　　陈学良认为即使一个品牌有再好的基础，也不能吃老本。“我们要随着市场更新变化，归根到底我觉得我们品牌的理念跟我们产品的功能、技术需要更好的表达，要跟消费者沟通。”这种“沟通”中，陈认为广告很重要，但品牌的整合和完善更重要，“我们过去的形象有点分散，各个地区在做不同的东西，品牌没有形成一致的形象，消费者在电视里所看到的产品跟你的品牌形象，跟商店里看到的可能是不同的。我们要在中国完善诺基亚这个品牌。”

　　摩托罗拉在中国市场上超越诺基亚已经两年，其中CDMA业务的崛起对摩托罗拉包括三星在内都“贡献”很大，据悉诺基亚也决心GC双网兼修。诺基亚中国No.1的目标绝不是不切实际的幻想，而是胜券在握。

　　技术炫出品牌

　　设计诠释Nokia

　　采访.撰文＝王非

　　从柜台中一眼就可以认出的手机肯定是诺基亚手机。在品牌同质化的时代，时尚和充满时尚的设计就成为品牌核心竞争力的要素。

　　在中国各大城市的手机专卖店中，消费者往往要在数十个品牌、上百种产品中挑选自己的最爱，不过你总是一眼就可以从柜台那商品中一眼发现诺基亚的产品，这当然不是说诺基亚的Logo在其手机上有多么醒目，那是国内汽车企业爱玩的噱头，而是诺基亚的手机透着那么几分与众不同。这也不是诺基亚请了金喜善一类的打牌明星或者是其手机上赫然镶嵌着钻石，内敛的北欧企业当然不会玩这种商业游戏。一切源自诺基亚的产品设计，当工业设计(ID)成为21世纪科技产品的灵魂的时候，单纯强调市场和技术的任何一个方面或者二者兼顾可能都是错误的，因为在一个技术愈发难分伯仲、行销手段恐难出新的时代，工业设计的魅力凸现出来。

　　总设计师甚至比CTO重要

　　诺基亚董事长兼CEO约玛•奥利拉曾经说过：“手机的设计一直是诺基亚整个产品理念的重要组成部分。从某种意义上讲，总设计师比技术总监更重要。”奥利拉所指的超重量级设计师和闻名世界的乔治亚罗父子一样来自意大利——美国出生的意大利人弗兰克.诺沃(Frank Nuovo)，80年代末加盟诺基亚的弗兰克.诺沃如今已经是诺基亚的首席设计师，诺基亚众多的经典机型如8810等都出自他之手。

　　当然繁复的现代工业设计不是一个人可以完成的。“新机型的开发在美国、芬兰、澳大利亚、英国和日本同时展开。我们保持不断的联系，我们不断创新。设计就好比把好几千个球抛向空中，突然发现你会发现有一个正是你所需要的。你接住这个球，带着它奔跑。一个想法由此产生。”如同北欧家具极为简洁一样，从颜色到外观，诺基亚手机都符合简洁、洗练、纯粹的新世纪工业设计潜台词。弗兰克.诺沃认为自己喜欢芬兰人的简洁。

　　弗兰克.诺沃也并不是总呆在欧洲和北美，曾经多次到访中国，只不过作为幕后英雄，他的名头没有约玛•奥利拉响亮罢了。去年夏天，弗兰克.诺沃还曾经和诺基亚上海研发中心的设计师一起工作，共同开发针对中国市场的手机。“诺沃将来和诺基亚中国设计师的合作铁定会更多。在中国设计的手机，也有机会推到海外。”诺基亚移 动电话中国区销售和市场副总裁兼总经理赵科林这样介绍诺沃对中国研发的帮助。

　　经常光顾中国的诺基亚设计大师当然不只是诺沃一个，诺基亚全球设计总监埃尔罗•米天伦年初也来到了中国，他认为手机技术的发展已日趋成熟，从最初的庞然“大哥大”发展到今天的“百变口袋精灵”，其间的设计飞跃和创新远远超出人们想像，“现在手机不再是简单的通信工具，更成为像时装、手饰一样可以为不同场合、不同心情而精心搭配的生活情趣用品。在这种情况下，手机如何最大程度地满足用户的个性化需求就显得格外重要。工业设计正可大显身手。诺基亚是全球通信厂商中，第一个通过各种各样的手机外型设计，再组合各种功能，吸引不同层次消费者的企业。”在米天伦看来，好的外观设计可以产生强烈的视觉冲击力，完善合理的内部设计可以从功能性和实用性上真正抓住消费者的心。

　　一眼辨出诺基亚

　　诺基亚北京产品开发中心总监戴保罗认为诺基亚每一款手机从外形设计、功能配置和价格定位都有不同的诉求对象，“例如2100系列，从外观到功能都是一款典型的低端手机，而7650、7250虽然都内置了数码相机，但是从外观也可以看出他们属于不同的消费人群。”“我们在设计中，要努力理解和完善不同客户的需求。”诺基亚北京产品开发中心经理丘威廉这样表示。“和其他的生产厂家相比，我们的设计优势是充分考虑了用户的方便使用。我们不同的手机从外形到功能都有我们不同的侧重点，但是我们要努力达到一种平衡。”戴保罗补充说。

　　虽然陈学良是诺基亚中国的市场总监，但他对诺基亚的产品设计也有一些独到的见解，“每一个品牌都有自己的一张脸，比如说奔驰的脸跟宝马的脸是两回事，从汽车前脸一研究可以分辨出。如果你的品牌总是做别人做过的那种东西，那么你忠实的消费群就感觉不舒服，每一个品牌都要对得起自己的品牌或者说自己内在的东西。”

　　翻盖手机(折叠机)在国内市场近年卖的不错，三星、摩托罗拉是其中的力推者，国内手机企业也都趋之若骛，纷纷模仿。一时间似乎折叠机成为时下手机设计的主流。不过观察诺基亚的产品线，你会发现诺基亚从来没有生产过类似外形的产品，除了部分滑盖型的机型，其键盘基本都是外露的。当记者问及这个问题的时候，戴保罗纠正说，“我们其实也有折叠机啊，你说9210不是折叠机吗？”陈学良则认为，“我曾经私下和我们的设计人员聊过，你可以观察两部同时购买的手机，一部是翻盖手机，一部是传统的手机，看看那种手机可以一直使用下去。工程师希望做出的手机耐用、结实，无论你怎么用都是有可靠的。”陈学良认为其实翻盖手机原来还是一种特色，但是现在什么公司都有这类机型，“因为国内翻盖手机全部都是台湾地区或者韩国的OEM产品，唯一没有翻盖的就是诺基亚。在如此多样化、多品牌的通信行业里我们要继续保持我们原有的外形设计特色。”

　　埃尔罗认为随着消费市场的不断成熟和多元化趋势，许多世界领先的厂商都把为不同层面的消费者提供度身定做的产品，以满足他们的个性化需求作为产品设计的核心策略。工业设计已成为在现代工业化生产条件下，运用科学技术和艺术手段进行产品设计的创造性产业，“在诺基亚，工业设计已不局限于产品的研发阶段，而是对产品的最终成功起着至关重要的作用。设计不是围绕技术的，而是与技术一起工作的。设计不但要考虑产品外观，还要考虑消费者的使用习惯，审美情趣以及功能应用。”

　　量身定做中国机

　　“诺基亚正在研发几款中国市场专属手机(China only handsets)，在北京诺基亚总部大楼中，就有150位研发人员，研发完成的新手机先在本地推出，之后才推到港台地区、新加坡和欧洲等其他市场。”赵科林去年就透露要为中国研发“专有”的手机，而且表示这就成为以后诺基亚的通常做法，是一种“量身定做”(tailorization)服务。赵科林还提别提到由于中国地域辽阔，不同区域市场之间对产品的诉求差异很大，“华北较保守，喜欢狭长的机型；华东则偏好最新流行的机型；华南的口味则和香港地区接近。”当然设计师的灵感并非完全来自灵光闪现，诺基亚设立有完善的市场信息搜集网络，仅在中国就有300多个直属市场部的“市场推广员”，每一天都在市场里收集资料和信息，这种“侦察报告”提交后会交给不同的市场分析小组进行分析和研究，诺基亚的市场分析小组构成多种多样，其中有专门针对产品本身的，这些信息会及时反馈给诺基亚的设计师们。甚至诺基亚的生产伙伴也会参与进产品设计中来，据戴保罗介绍，和诺基亚合作建设星网(国际)工业园的台湾鸿海就对诺基亚产品设计起到了一定的作用。

　　“我们一直非常重视本土性、地域性对于面向全球市场的产品设计的影响。”埃尔罗这样看待本地化的设计，“诺基亚要仔细考虑各地市场独特的功能和风格偏好。像有着可爱水珠图案的诺基亚3610就是诺基亚中国设计师们为亚太市场，特别是中国市场量身打造的。我们今后会有更多这样的设计。”戴保罗介绍2100这个产品本来是专门为亚太特别中国市场设计的，但是投放其他市场后也取得了很好的成绩，“这充分证明了我们的能力。”