群雄篇之大中：不甘人后的“蓝马甲”_滚动新闻_财经纵横

群雄篇之大中：不甘人后的“蓝马甲”

http://finance.sina.com.cn 2003年07月15日 15:15 《中国市场》

　　以柔性见长的大中终于在竞争对手国美、苏宁疯狂圈地的攻势下迈出了走出北京的第一步，加入到全国扩张的阵营中来......

　　文/本刊记者王艳

　　家电零售商的竞争优势主要表现在以连锁经营的数量与规模来争取从制造商那里得到

最低进价，并以零售终端店址的恰当位置来保证充分的人流量，以本身的经营品牌以及良好的服务赢得当期的利润与长远的发展。所以扩张几乎成为了每个家电连锁企业的“硬道理”。

　　于是继国美、苏宁之后，一直阵守北京的家电连锁巨头大中电器终于迈出了扩张的步伐。

　　剑指天津

　　大中电器董事长张大中不久前与广东发展银行签订了2亿元的银行授信，这是大中电器有史以来跟银行打交道金额最大的一笔。当问及这笔钱的用途时，张大中毫不犹豫地回答：“加速扩张！”在北京，大中计划今年以每月开两家新店的速度推进。

　　“与其让别人把地盘都占走，还不如我们抢先占上。”张大中同时明确北京目前的市场可以容下30多家电器连锁店并存。而在一个地区内，开店数量越多背负的成本越少。

　　目前北京电器连锁店的总数已经超过了30家，苏宁在加速扩张、国美在规划全国布局时当然不会放松对大本营的经营，甚至包括下半年开数码专业卖场，在商品结构上变招，不仅如此，国美对自身的管理及流程也进行了全面改革，以适应更庞大的终端网络。在北京鹏润投资公司总裁黄光裕重新执掌国美电器帅印后，他又将企业内部组织架构一分为二，并将业务中心改为采购中心，营销中心则改为销售中心，使采购与销售完全分离。

　　面对对手的咄咄攻势，大中再按兵不动必将受到排挤。况且随着北京三环周边商业环境的饱和，以及将不再批准在四环与五环之间修建大型建筑项目的政府规定的出台，家电连锁企业在北京扩张的空间将越来越有限，向外扩张对于已有近20历史的大中电器来说势在必行。

　　张大中说：“在天津，我们今年要开6到10家店，年销售争取到10个亿，而在北京今年要做到50个亿。”据了解，大中目前已有14家店，今后一个月开两家，到年底就达20多家，去年他们的销售额达30亿元，今年则预期近100%地增长。而目前国美在天津不过开店8家，苏宁则只有两家。

　　为了能与国美、苏宁两大家电连锁巨头站在同一起跑线上，大中电器已与上海永乐、河南通利、山东雅泰等11家区域性家电零售企业结成联盟，成立上海中永通泰电器营销有限公司。并于去年年10月在2002中国顺德国际家用电器博览会上与众家电厂家一举签署了28亿元采购合同。看来其争做京津地区霸主的思路清晰可见。

　　　但这不是盲目的扩张，一向以谨慎著称的大中在“圈地”竞赛采取了“错位”态势。由于国美、苏宁已经抢先一步占据了各主力消费城市，并进一步占据了这些城市里的黄金地段，后来者的空间已经不大。因此大中选择的进驻城市绝大部分都不是国美、苏宁已占据的地盘。

　　尽管如此，他们仍躲不开短兵相接。天津便是如此。之所以选择天津作为扩张的第一站，大中自有充分的理由。业内人士认为，大中选择天津，跟京、津距离近有直接关系，可以节省投资成本，并且可以继续保持在该地域与丰富的供应商的资源优势。另外，两座城市属同一地域，市场特点类似，商家对临近的天津市场比较容易了解，市场操作习惯也很容易从北京带到天津。

　　在此之前，全国连锁的苏宁电器在天津开业，以极具有震撼力的商品价格和促销手段使数万顾客盈门，引发了天津家电市场的一系列“链式反应”，雄踞天津3年之久的国美电器也开始磨刀霍霍，放言“誓将价格战进行到底”。以一商集团为首的天津本土群豪一方面挥手反击，一方面积极地跑马圈地，扩大地盘。大中的进入无疑将天津家电市场的征战推入白热化阶段。

　　同时大中较晚进入天津，也会面临诸多不利，大中电器副总经理史明信心十足，“当初大中在北京实力也不强，现在不也一步步发展起来了吗？我们初步的计划只限于华北地区，并不急于求成。”大中电器明确表示，今年在北京的开店速度将放缓，其主要精力将放在新扩张的地区。

　　“店小二”的蓝马甲精神

　　在领军的几大家电连锁巨头中，大中向来以柔性见长，与国美、苏宁相比，大中似乎显得更加内敛、谨慎甚至是小心翼翼，在全国扩张计划的启动上可见一斑，这多少与其董事长张大中的创业经历有关。

　　张大中从小是无线电爱好者，喜欢自己动手做东西，少时的喜好和兴趣后来竟成了“下海”闯荡的资本，这一点倒是他始料不及的。更让他想不到的是,大中的第一个产品竟然是自己自制的落地灯。虽然是简易的商品，在消费品奇缺的年代，某单位一下子就订购了60个，这就是大中公司的起点。

　　一次小小的成功激发了创业的热情。1984年，张大中辞去公职，在西单附近租了一间10平方米的门脸房，开了一个小电器店，开始从事元器件的销售。到1992年底，大中音响公司已是西四电器一条街上的知名企业。

　　但发展并未像想象中的那般顺利。1993年初，扩展到4000平方米、堪称中国音响器材第一店“大中音响器材城”在京西玉泉路开业了。规模扩大了几十倍，但销售并不理想，一天营业额只有几千元。经过反复论证，张大中发觉电器产品的市场会越来越大，专业的电器大卖场必将有良好的发展前景。于是他为音响城制定了“大、全、专、廉”的发展战略，几年后，玉泉路大中音响城的经营面积扩大到一万多平方米，产品门类从音响器材扩展到彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通讯、电脑、音像等两万多种商品，于是张大中开始将玉泉路专卖店的模式复制、克隆。自1998年起，仿佛一夜之间，十多家大中电器如春笋般在马甸桥、洋桥、中关村、西坝河、大山子等交通干道旁陆续出现，大中开始成为北京电器销售市场的领航者。

　　正是由于这样的经历，形成了大中一些特有的企业文化。

　　服务无止境。对于每一位进入大中公司接受培训的员工，都会听到这样一个故事：一天，国外某杂品商店进来一位顾客，拿着汽车轮胎要求退货。这个商店从来没有经营过轮胎，但顾客仍然坚持退货，店员请示老板，老板沉思片刻后，指示退货。然后老板把这个轮胎挂在店内墙上，指着轮胎告诉店员这就叫“顾客永远是对的”。

　　故事的真实性无从考证，但大中公司的每一名员工却牢记在心，由此产生了具有大中特色的“四为主原则”，即售出商品可换可不换的以换为主，可修可不修的以修为主，可退可不退的以退为主，责任分不清的以我为主。服务是没有止境的。

　　蓝马甲精神。在大中自己看来，最大的成功是形成了一支高素质、讲团结、肯奉献的团队。在公司走上连锁发展的道路后，管理跨度不断拓宽，对管理者及员工素质的要求也越来越高。在大中公司内，从董事长到营业员，上班时间都一律穿着印有“为您服务我最佳”的蓝马甲。大中内有创业者、有专家权威、有普通员工，只要穿上蓝马甲，任何人都不会拒绝做服务生的工作，任何人都保持服务生的心态，每一个人都是顾客和厂家的“店小二”。蓝马甲这一普通工服体现了一种团结、服务的团队精神。

　　将节省做到极致。一般人总是认为：从顾客那里得到的越多，企业赢利才会越多。大中公司的做法却与此相反。大中认为：只有消费者得到实惠，商家才能被认可，企业才能生存和发展。大中公司之所以能够以低廉的价格占领和扩大市场份额，又能够不断发展壮大，最主要的做法其实很简单：一方面通过薄利实现多销，通过多销实现赢利；另一方面就是降低成本，内部挖潜。大中公司节约成本在企业内部已精细到每一分钱：公司的办公用纸，一律两面使用，只是在对外行文时才使用新的办公纸；各工作部门领取各种办公用品时，一律用内部代金券结算，成本越低就越具有让利空间，在价格竞争中就越有优势。

　　正是这样一点一滴的节省，才形成了大中的低价优势，大中才敢于率先提出“所售商品，价格最低，发现更低，大中补差”的口号。

　　多样化生存

　　除了价格之外，在经营范围及方式上的特色也是在众多商家中能够脱颖而出的关键。

　　对大中来说，在北京几大百货业巨头销售额下降的状况下，向百货和超市进军便是如此。其中塔店在西三环中央电视塔下开张了百货和超市卖场，命名为大中购物，正式进军百货零售业。该店的规模已达到2万平方米，销售品种达2万多种，达到了中型百货商场的规模。服装鞋帽、文具、珠宝、化妆品、粮油调料、副食、蔬菜、主食都有销售。第一天开张时，凭借“百货主力品牌先打3至5折再满100送50”的优惠促销，使商店的顾客络绎不绝。

　　对于此番进军百货超市业的原因，大中的回答非常明确：不甘于电器销售的微薄利润。目前包括大中在内的几大家电商的零售利润都仅在3%至5%上下。而目前京城百货业平均经营利润为25%，这对家电商看来是个“十分巨大”的数字，相关人士认为大中把业务扩展到百货、超市领域是“挖到金矿”了。不过，大中明确表示表示，尽管家电利润微薄，但肯定会一直做下去，大中购物相当面积的卖场还是留给了家电，不仅种类齐全，而且价格甚至比大中其他店还要低。

　　不仅如此，面对强有力的竞争对手，单纯的打折促销已经不能吸引消费者的视线了，要做到差异化生存必须有标新立异的措施，对大中来讲，“普惠制”算是有代表性的一个。

　　　所谓普惠制，就是向所有消费者优惠让利，这与往日家电连锁企业惯用的“特价机”招数有别。“能购买到特价机的消费者毕竟凤毛麟角”，大中电器副总经理史明坦言，“普惠制一改让极少数人得便宜的方法，变成让所有人都得实惠。”

　　据介绍，早在去年9月初，大中就紧锣密鼓地制定“十一”普惠制的内容，并在国庆前一个周末进行彩排，销售额激增了25%。“十一”期间，普惠制正式亮相：购大中电器，最高返5000元券。如背投、等离子彩电单台返1100元券，国产彩电单台返500元券，最高的返券达到1500元，部分彩电更是低至一折销售。“截至下午4时，国庆头一天销售就突破7000万元。大中黄金周销售3亿元不在话下。”看来普惠制让大中斩获颇丰。据了解，今年3月29日，大中电器在天津第一家连锁店——黄河道店开业时，大中电器负责人也表示，大中今后将实行"普惠制"，即把所有产品价格放低,把优惠带给每一个消费者。

　　为了吸引更多的消费者，大中还使出了“打折、返券、抽奖、送礼、新品展”的组合拳。比如手机采取特价、直降、返券销售一起上的销售形式；将国内外最先进的等离子会聚一堂，让前来购物的消费者大开眼界等等。

　　据了解，大中今年还将在北京四环周围开五家新店，新店开业后，大中在京的开店速度将暂缓，而重点向西北地区扩张，今年下半年，大中电器就会继续向京、津以外的城市扩张。面对国美、苏宁这样早已启动扩张计划的强劲对手，大中是否能够抢得一席之地，我们只有拭目以待。

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