土地向实力屈服，中小开发商融资艰难，品牌商市场日益做大

　　大象的游戏开始了

　　房地产品牌时代的到来是广州房地产界多轮洗牌的结果，最终脱颖而出的是少数具有知名度、美誉度和忠诚度的品牌企业。

　　碧桂园、祈福新村、合生创展和富力集团组成的“四大家族”，去年以超过100亿元的业绩在广州市十区商品房成交金额300多亿元的总金额中赢得了1／3的市场份额。

　　主流的品牌

　　竞争正把广州600多家房地产企业中的极少数逐渐推向具有绝对优势和市场垄断的地位。越秀城建、碧桂园、祈福新村、合生创展、富力、雅居乐、保利、恒大、中海、奥园等房地产企业在历经市场千锤百炼后，锻造成房地产品牌企业。尽管这些品牌企业只占房地产企业数量的3％，但却把持着楼市三成以上的市场份额，他们在产品创新、资源整合、企业运营等方面成为行业的主宰，纵横楼市风云。

　　房地产品牌时代的到来是广州房地产界多轮洗牌的结果，最终脱颖而出的是少数具有知名度、美誉度和忠诚度的品牌企业。自从1998年广州的房地产企业有了真正意义上的品牌意识以来，广州的房地产企业已经从那时的近2000家，以每年削减300—400家的速度递减。在今年市场更加规范的背景下，房地产企业已经缩减到600多家。强者适存，弱者出局，这在房地产市场化程度越来越高的今天成了无法规避的天然法则。

　　大象的游戏

　　知名策划大师王志纲指出，广州现有的房地产企业中，真正具有实力的并不多，淘汰率自然会很高，这可形象地看作“大象游戏”。他分析认为，广州的房地产业现处于品牌建设的中级阶段，一些企业具备了知名度，并有了一定的美誉度，但还没有达到忠诚度的阶段。这就意味着，广州现存的600多家房地产企业依然要在激烈的市场竞争中继续决战，最终一些具有品牌知名度、美誉度和忠诚度的品牌地产将以绝对优势成为行业的主宰。那么，未来的房地产开发销售就势必出现品牌发展商以集约化形式发展，这将导致土地、资金、资源、购买力和信任度向品牌发展商集中。

　　激烈的淘汰战

　　今年，全国和广州在土地供给、金融信贷、行业门槛等方面都更加严格，消费者购房的品牌意识也越来越强。同时，一些实力企业通过上市、重组等方式使融资渠道多元化，企业实力更加强大；或者把企业集团化、规模化，向多元化企业发展，增强抵御风险的能力……这使优胜劣汰进一步加剧，少数拥有技术、资金、人才优势，实力雄厚的企业占领的市场份额继续增大，而一部分产品、价格、服务、营销等都不到位的企业被迫出局。

　　集中的市场份额

　　就今天的市场格局而言，碧桂园、合生创展、祈福新村等正在成长中的品牌地产，他们的产品、理念、技术、价格、营销已经具备影响和决策楼市的能力，尤其是碧桂园、祈福新村、合生创展和富力集团组成的“四大家族”，去年以超过100亿元的业绩在广州市十区商品房成交金额300多亿元的总金额中赢得了1／3的市场份额。其中，碧桂园广东地区项目的销售接近40亿元，祈福新村达19亿元，合生创展突破30亿元，富力集团为21亿元。这些品牌企业今年的销售形势依然保持良好势头，这将为未来的房地产市场证实——品牌就是主流！

　　大局势

　　土地向实力派开发商倾斜

　　土地是房地产企业生存的根本，没有土地储备就根本进入不了房地产开发领域。今年，广州市国土局根据国家的土地政策，对土地供应开始全面实行以挂牌或拍卖的方式出让，并在地价缴交方面实行严格规定，缩短了地价缴交的周期。这相比过去实行的划拨、协议转让等获取土地的方式和地价缴交政策，房地产企业面临的考验更加严峻。仅这一政策，已经把不少中小房地产企业挡在了门外，过去靠炒地生存的机遇已一去不复返。

　　拍卖市场门槛提高

　　从广州市国土房管局今年举行的两次土地拍卖情况看，确实是有实力、资金雄厚的品牌企业几乎“垄断”了所有出让的土地，一些中小企业很难在资金实力上较量过大型企业。如今年9月30日举行的一次土地拍卖会上，拍卖的7幅地块中的6幅被富力集团、保利集团和珠江地产三家实力企业瓜分，仅富力地产一家就以7．7亿元的价格独揽位于珠江新城的四幅地块，并且每幅地块的价格都在一亿多元到两亿元。而曾报名参加竞拍的一些不知名的房地产企业，或是在与大发展商的竞价中败下阵，或者根本没有举牌。由此可见，有足够实力的企业才能获得土地，这意味着土地以后会向少数有实力的品牌地产企业集中。

　　游戏规则变得“苛刻”

　　此外，有关政策还规定，发展商获得的土地要在两年内开发，如果超过这个时间，政府将收回土地。这一政策对发展商资金实力的要求更高，也从土地供应和开发的根源上淘汰了一批实力不强的企业。据悉，今年被淘汰出局的400多家房地产企业中，有不少是因为没有资金购买土地和开发项目而退出房地产行业的。而像碧桂园、合生创展、富力集团、新世界、中海、恒大、珠江地产这样已经具备品牌知名度的实力型房地产企业，他们不仅有实力储备丰厚的土地，可供企业的持续发展，而且今年都启动了不少新项目。例如，富力集团除富力广场、富力半岛等老盘还有货量供应外，又新开了富力碧涛湾、富力御龙庭等多个项目。恒大集团也推出金碧新城、第三金碧花园等多个新盘，并有多个项目在建。

　　死亡向弱小者招手

　　今后，广州市的土地出让供应将根据市场环境、相关技术指标、政策走向等决定土地投放量，并对每个地块的各项经济指标做出高标准的要求，这将更加有利于品牌地产市场占有量的提高，一些开发的产品产销不对路的房地产企业将从土地政策上被卡死。

　　从银行融资日益艰难

　　从去年底开始，央行就发文，三令五申各商业银行要警惕房地产信贷风险，提高房地产贷款条件。今年6月，央行抛出“121号文件”，以文件的形式严格发放房地产贷款。9月，央行又颁布了一项提高存款储备金的举措，这项举措对银行以后的放贷总量有所影响。

　　银行，强者的通行证

　　记者从多家商业银行了解到，各家银行尽管还把房地产信贷作为积极开拓和发展的业务，但每家银行为了防范信贷风险，都倾向于把房地产开发贷款和按揭贷款发放给实力强、信誉好、产品适销对路的房地产企业。今年，广东的多家银行根据企业实力、过往的借贷记录等指标评选出广东房地产资信20强企业，碧桂园、合生创展、富力集团、雅居乐等品牌企业均榜上有名。以后，有限的房地产贷款将首先发放给这些实力企业，对于一些实力不强的中小企业将紧缩贷款发放量。这在现今房地产开发主要依赖银行贷款资金的环境下，自有资金不足的中小企业将面临很大的生存挑战。

　　上市，实力者的底牌

　　在银行贷款政策紧缩的情况下，一些品牌地产尽管殃及的可能性非常小，但它们依然积极寻求融资渠道，不再单纯依靠银行贷款。例如，2001年5月，广州市政府在帮助香港越秀集团安全度过亚洲金融风暴的战略决策下，让城建集团与其实行资产重组，城建集团转变为香港越秀企业集团属下的房地产上市公司。在这次广州市有史以来最大的资本置换运作中，城建集团身家暴增一倍，达到200多亿元，并且拥有了庞大的土地储备。2002年8月21日，恒大集团以协议方式受让了海南润达实业有限公司持有的4186万多股“琼能源Ａ”法人股，实现“借壳上市”。今年1月8日，“琼能源Ａ”正式更名为“恒大地产”，恒大集团通过资产置换将公司盈利能力较强的资产——主要经营“金碧御水山庄”的花都绿景房地产开发有限公司全部股权即90％的权益注入上市公司。今年8月“恒大地产”公布，半年净利润约4697．8万元、每股赢利超过0．3元。

　　品牌商已攻占30％以上的市场份额

　　从过去多年的成交记录看，品牌地产占有很大优势，它们的产品更受消费者追捧。

　　例如在“2001年广州（原八区）前十名楼盘商品房成交情况”中，合生创展集团旗下的骏景花园（成交面积7．59万平方米）和华景新城（成交面积6．51万平方米）再次榜上有名，连续第三年蝉联广州十强！而合生创展集团仅仅以这两个项目的成交面积（14．1万平方米）与成交金额（7．3亿元）在广州市开发企业前十强中名列第二位。2002年，合生创展的总销售额突破30亿元。今年五一和国庆节，合生创展销售金额都超过了7亿元。该集团有关负责人表示，合生今年的销售总业绩将超越去年。

　　单盘销售一直占据优势的祈福新村在2001年以近13亿元的成交金额，28．40万平方米的成交面积一举夺得2001年广州市商品房销售面积和销售金额第一名的好成绩。2002年的发展更加强劲，一年售出5000套单位，成交总金额达19亿元。今年，祈福新村已售出16亿元，而新一期“迎风阁”首批单位一推出就断货。

　　销售一直占有优势的富力集团从1999—2001年连续蝉联广州房地产销售面积总冠，去年的总销售额为23亿元。今年，由于新盘多，供应量大，总成交量将超过去年。

　　碧桂园集团旗下楼盘今年继续了去年热销的势头，凤凰城今年主销的超豪华别墅几乎以推出一套就售出一套的速度销售，今年推出的产品销售已超八成。而华南碧桂园今年国庆新推出的“翠宏台”首批24栋小高层单位在不到两个月的时间就断货，碧桂园不得不加紧施工，希望在元旦时补充上货量。

　　这两年，实力派开发商所占的市场份额已达1／3，且还有上升趋势。

　　本版撰文　本报记者　马羽飞