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　　2015-03-23

　　刘晓林

　　在预热了近一个月后，大众进口车up！3月17日在中国正式上市。这款看上去像糖果一样的A00级小车将以“首款兼具大众进口汽车所有创新性特点的微型车”的定位，为进口大众开拓一个全新的细分市场。

　　尽管制造优秀的小型家用轿车是流淌在大众家族血液里的重要基因，而且up！在欧洲市场有着漂亮的成绩单，但如何在有着特殊消费取向的中国将这款小车卖好，却需要大众制定一份专属方案。

　　为此，从“鸡血青年”的目标人群定位，到与电商天猫[微博]牵手，包裹着糖衣的up!已然成为大众在中国进行产品变阵和渠道创新的实验样本。

　　大众“微时代”

　　为了预热市场，up！的价格早在3月初就已公布，两个车型版本的厂商建议零售价分别为move　up!（舒适版）11.69万元，high　up!（顶级版）12.99万元。up!成为进口大众在华所售车型中最小也最便宜的车型。

　　up！的上市意味着进口大众在中国的产品线进一步丰富，全面覆盖A00到D级所有家用车细分市场。而up!的任务就是帮助大众在这个还没有过度竞争的新细分市场上抢占更多份额。

　　up!究竟有多小？很多人将其与奔驰Smart和宝马[微博]MINI相比，但大众方面不以为然，在大众公司看来，这款小型车有着4门4座和全景天窗，各种功能与先进装备一应俱全，一点也不“小”。“大众是个务实的公司”，大众中国设计总监Simon　Loasby表示，生产消费者需要的车型是大众一以贯之的造车理念。up！正是诞生在这一务实理念下的设计。某种程度上，正因为其微小而让其空间和功能设计的实用性更加凸显。

　　3.54米的车身、拥有4人驾乘空间、后排座椅靠背支起时容量为251升，放倒时最大行李容积可达951升，这是up!基本的外形数据。

　　其他基本的性能资料包括：1.0L多点直喷发动机的百公里综合油耗仅为4.8升，每公里排放二氧化碳为108克，达到国五排放标准；安全性上，大众up！是小型车细分市场中最先装备刹车辅助功能的车型。“大众汽车在小型车市场有着领先的经验”，大众汽车（中国）销售有限公司大众汽车总经理施尔天表示。

　　毋庸置疑，在小型车的历史上，大众有着当之无愧的领军地位。但在中国，进口微型车的市场是否已经成熟，这是哪个汽车品牌都无法下定论的。在up!进入之前，确实已经有在中国做得很成功的进口A0级车，但也不乏失败的车型案例。

　　事实上，早在2013年，大众已经开始就up!进入中国后能否受到消费者欢迎展开调研。调研的结果是乐观的：以“提供给个性化的人士个性化的产品”的大众进口车目标诉求来看，up!在中国是有市场的。

　　大众的自信来自up!的个性突出。在这个由微信主导的沟通时代，个性已经成为年轻人存在的标签。而在汽车消费中，随着第二、三辆车陆续进入家庭和年轻人越来越早拥有第一辆车，“有个性”也成为选车的第一要求。

　　为了彰显up！的与众不同，大众甚至将up!目标人群命名为“鸡血青年”。顾名思义，这款摒弃了繁复线条，回归简洁明快设计理念的小车，要给血脉喷张的中国85后、90后一个表达多元个性的载体。而作为“鸡血青年”的代表，MADNESS品牌主理人余文乐和90后CEO余佳文先后现身发布会。

　　施尔天称，“up!　在中国的上市不仅是大众在小型车上成功的延续，更满足了消费者日益多样化的需求，为城市‘鸡血青年’带来了一款青春洋溢、魅力十足、简洁明快的可持续发展车型”。

　　“触电”营销

　　“首款兼具大众进口汽车所有创新性特点的微型车”——为了阐释这个定位，up!从销售渠道到市场推广商业模式都充满了创新味道。

　　3月9日起，大众进口汽车限量版up!　在淘宝商铺率先个性开卖，全国限量300台。MADNESS品牌主理人余文乐亲自为该款车型打造了独具潮流特色的定制车贴。

　　牵手电商，这在过去一年中已成为中国汽车销售的“新常态”，从新能源电动车，到自主品牌，在up!登上天猫之前，汽车产品在天猫、京东等电商平台上的阵营已经越来越强大。

　　而为了适应客户需求，作为国内最大的品牌在线销售平台的天猫在过去两年中已经从单纯的销售平台向客户体验平台过渡。这也为包括up!在内的汽车品牌开展线上销售提供了更成熟的营销载体。

　　对于小车up!来说，“触电”与其年轻化定位息息相关。天猫的客户定位瞄准一二线城市时尚、创酷的年轻人，这也正是up！想要吸引的个性群体。

　　up！在大众进口车体系中的开创性不仅仅体现在线下向线上的销售平台扩展，还体现在专属金融购车方案的推出。

　　为了降低购车门槛以迎合年轻消费者的需求。在预售期间，大众中国方面宣称，大众进口汽车特别针对up！车型定制专属金融购车方案，最低仅需3.5万元首付即可开启与up！相伴的个性生活。除此之外，up！在预售期内提供1427元起的超低月供方案。

　　进入中国之前，up！在欧洲市场表现出色，销量从2012年的113827辆稳步增长到2014年的124845辆。曾获得Euro　NCAP　获得五星安全评级，其中主动刹车系统获得“技术领先奖”；2011年获得iF设计大奖小型车金奖及德国金方向盘奖；英国“2012　城市车”大奖及2012年“世界年度风云车”等奖项。

　　就中国而言，大众up！更重要的实验意义或许在于，按照大众的规划和中国经济结构发展的导向，从2015年开始，大众小型车将更多的进入中国，与互联网的技术和渠道融合将成为大众的一个战略重心，而up!的表现将成为重要的依据，大众希望借此证明：大众日益懂得中国市场，了解了中国年轻人。