本报记者 覃羿彬东莞报道

　　“东莞市和广东省政府不得不为玩具制造业寻找新的发展方向。”2009年12月30日，北京影视动画协会秘书长冯学东如是告诉本报记者，新模式已经悄然出现。

　　此时，距离合俊东莞两家旗舰玩具工厂的倒闭，过去了一年又两个月。

　　“我们正在做动漫影视作品的预授权开发，即在影视作品的创作开发期，就与玩具厂商进行合作，让他们同时设计出产品，当影视作品正式播出后，有关的产品即可同步推出市场。”同日，珠江电影集团珠影网络电视副总房文涛，向记者展示了身边两款模型人偶，“这种产品的影视作品都还未面世，但衍生商品已就绪。”

　　在广东奥飞动漫（002292.SZ）形象管理事业部总经理谢坤泽看来，迪士尼经营衍生商品的成功，已经给予国内内容商启示，作为下游的玩具制造商应把握机会。“制造玩具起家的奥飞，如今直接介入内容产业销售他们的产品，这是中国玩具产业的新希望。”冯学东说。

　　作为全球最大的跨国玩具生产商之一，龙昌（00348.HK）玩具总经理黄国斌向本报记者断言：“对玩具厂商而言，购入上映后的影视作品版权，再进行玩具开发，这一模式已经过时。”

　　内容商迪士尼化

　　去年12月31日，得到东莞市大力支持的首届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会在东莞开幕。现场不少专业观众，均对现场部分参展商展示的“山寨版功夫熊猫玩具”、“山寨版变形金刚玩具”、“十多个同时以孙悟空为题材的动漫作品”表达了关注。

　　“当一个成功的影视作品推出市场后，再进行衍生品开发的风险就在这里。”冯学东说， “喜羊羊算成功了，但他们的衍生品被盗版得非常厉害。”黄国斌说。假若我们在要到相关作品的版权后，用100块开发出某样玩具，但盗版商却用10块的成本去模仿出相似的产品，我们很难竞争，他说。

　　“这种情况是造成国内内容产业的衍生品收入偏低的重要原因。”冯学东解释称，其走访汕头、中山等众多玩具代工企业后，发现绝大部分企业均安于现状，打算在看到成功的影视动漫作品后再配合进行衍生品的开发和销售。

　　“这样做先不谈版权费的多少——一部业已获得成功的作品，衍生品版权费用必然所费不菲，即使获得了版权，也已经失去了先机，与盗版厂商制造的产品几乎没有时间差，而且随着影视产品本身的播放或上映完毕，最佳的销售时机也已过去。”

　　本报获得的上海电影（集团）有限公司副总裁、上海美术电影制片厂厂长汪云天的一份发言稿显示，放眼国内目前的动漫产品消费情况，动画片的播出消费至少占1/3，之后的音像制品消费大约占30％，图书消费再占25％，其余所有衍生品消费不过为所有衍生品消费额的1/5。

　　汪云天透露，在成熟市场，音像制品以及其它衍生品的收益周期比作品本身更长，获利往往更大。这与国内的情况形成鲜明对比。“这也是包括迪士尼在内的内容产业巨头的商业模式。”谢坤泽称，迪士尼等对下游制造业的渗透，令其得以整合全产业链。

　　迪士尼的成功摆在面前，但国内的内容厂商却难以步迪士尼的后尘。

　　“国内音像行业在走下坡，重要原因是版权问题。”原创动力文化传播有限公司总经理刘蔓仪如是告诉本报记者。该公司开发出了喜羊羊系列影视作品。

　　而音像制品提供的30％收入，风险系数很高。“版权费用占整个传统音像产品发行成本的6－7成，这解释了盗版音像制品的经济原因。”广东穗宏律师事务所高级合伙人王志平向本报记者透露，盗版DVD侵权的泛滥以及维权成本高昂，以及令版权所有人基本放弃了对这一市场的维权，何况盗版音像市场同样遭遇网络视频的冲击，已是“落水狗”。

　　为此，包括珠影在内的影视作品发行商，除了涉足网络视频与在线点播的数字版权交易，也开始涉猎现时被眼中低估的其它衍生品市场，当中就包括玩具的预授权。

　　制造商万代化

　　谢坤泽所在的奥飞动漫，无疑把握了产业模式变化的先机。

　　“奥飞就是依赖传统的玩具制造业起家的。”冯学东解释称，传统的玩具厂商，有很大一部分成本，用于市场推广，“这也是他们最关心的一块，但是他们不难发现，要将自己的产品广告打进央视这样的主流电视渠道，成本太高，难以负担”。电视媒体几乎垄断了儿童与老人这两部分受众，是玩具厂商绕不开的渠道。

　　“于是奥飞索性选择了自己做内容，即自己开发动漫影视作品，从模式上看，他们的影视均为其玩具产品服务。”冯学东说。

　　奥飞投资的动漫电影《铠甲勇士之帝皇侠》将于2010年1月20日在全国公映，中金公司分析师金宇在12月28日表示，“铠甲勇士”包括6个主要形象，公司已经同步开发出相关的动漫玩具，该影片在全国上映后，有望带动公司铠甲勇士系列动漫玩具的销售上升。

　　“对于玩具制造商直接切入内容产业，我认为风险太大。”黄国斌说，开发一部影视作品，好比进行一场豪赌。“将动画片在电视台播放只能够回收30％的成本，而且常常收不回来，甚至是为了打品牌而免费或者给钱播放。另外，电影票房高也不代表企业赚得多，因为做电影有太多的合作方，院线、发行公司其实已经占很大一部分了，出品方获得的只是很小的一块。”刘蔓仪点出了内容商的风险。

　　金宇也表示，对于投资达1500万－2000万元的《铠甲勇士之帝皇侠》，按照0.36的票房提成系数计算，奥飞能获得的票房分成乐观情况下达1800万，即收回成本，略有小赚。

　　意马国际（00585.HK）2009年倾巨额投资《阿童木》电影，遭遇票房失利，导致公司股价大跌，管理层引咎辞职，更是这一行业风险的极端体现。

　　“所以我们倾向于术业分工。”黄国斌说，与日本玩具业巨头万代（Bandai）一样，龙昌将分散赌局的下注额。“我们现在可以同时与数家内容商进行玩具开放的预授权合作，我们不必单独下注于A厂商还是B厂商的作品会跑出大市，只要投资分散，总会有内容作品胜出，而我们的相关玩具就能因此获得销售上的巨大推动。”

　　万代已经很难说是一家单纯的玩具制造或贸易商，通过对游戏产业的深度介入，万代摆脱了对电视营销的单一依赖，并且进一步渗透了上游内容产业。

　　“我们也有这样的构想，假设与儿童网游进行合作，我们在线下销售有关游戏的玩具，而买家将因此能获得在线上的某种特权，盗版厂商完全无法与我们提供类似产品。”黄国斌说。“无论如何，玩具制造业的模式必须改变了。”他断言。

　　（本报记者叶碧华对本文有重要贡献）

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