(南方都市报 www.nddaily.com 南都网)在群雄逐鹿的广东啤酒市场，兼容并购、营销大战将此起彼伏，令市场热闹非常。漫画：陈婷

　　如果说四五年前华润雪花、燕京、百威等国内外啤酒巨头扎堆广东，市场还没看到什么热闹，今年这个竞争的严峻态势将会如同火山爆发。同样是2006年正式投产的华润雪花和燕京，已经各自在自己的大本营东莞和佛山立下市场第一位的标杆，华润雪花去年结束了三年的亏损历史，扭亏为盈。而燕京去年更盈利达7600万元。青岛啤酒全球营销总裁严旭去年中曾告诉记者，青岛啤酒已经在深圳、珠海、汕头跻身市场龙头之位。中国啤酒第一集团军领头的三大啤酒巨头已经在广东市场形成相对的优势“主权”范围。“今年广东啤酒的竞争主题会是‘促销战’！”广东燕京常务副总经理叶峻告诉本报记者。

　　产能过剩市场竞争空前激烈

　　去年广东啤酒的产能为500万千升，而实际市场销量还在325万千升左右的水平，过剩产能约175万千升。虽然对这个过剩的产能，华润雪花啤酒(广东)有限公司总经理赵夕芳有所保留，认为扣除淡季生产能力降低因素，实际产能降为400万吨，过剩产能仅在75万吨左右。但是燕京叶峻认为有产能过剩就会令市场无可避免做出非理性的动作。“去年中广东燕京在市场搞‘再鲜一支’的开盖有奖促销，到了第四季度，广东市场上的所有大品牌珠江、青岛、雪花、金威大都全面铺开，令去年广东啤酒市场的促销同质化非常明显。”叶峻称。

　　作为微利的工业品，啤酒原料价格对行业有深刻影响。去年，啤酒原料之一澳洲麦芽的价格从400美元/吨下降到200美元/吨，扣除能源、水电煤和用工的费用增长，行业成本总体略有下降。

　　宏观大形势的变化，令竞争的条件和格局也出现变化。其中，广东本土巨头金威啤酒在2009年度成功实现扭亏为盈，录得纯利1452万港元，而金威2008年经调整后亏损为5206万港元。不过，由于产能过剩等客观现实的存在，利润空间的提高反而增加了企业加大促销力度的砝码。“广州珠江啤酒在广州部分超市大搞促销，330毫升包装易拉罐促销价低至1.5元，这可以说是半价促销，促销力度之大，说明市场竞争的激烈程度。”广东啤酒业资深人士马明(化名)告诉记者。马明认为，今年百威重本赞助南非世界杯，但冠名的不是高端的百威主品牌，而是走大众路线的哈尔滨啤酒，“说明百威今年的战略是把量做上去，去年百威在广东佛山的新厂投产，哈尔滨啤酒是主力产品之一，必定会加入华南激烈的啤酒大战中。”

　　“过江龙”产能扩张欲改写市场格局

　　曾几何时，广东市场份额高度集中在本土巨头珠江和金威的手上，即使近年青岛、华润雪花和燕京等过江龙成长迅速，但是由于市场蛋糕越做越大，广东啤酒市场仍由本地区域品牌和全国性品牌巨头瓜分。在这个强手如林的市场，并购显然不是一件轻易的事情。

　　“市场战况越激烈，就越是存在整合的机会。”华润雪花广东公司总经理赵夕芳向记者表达的观点颇有意味。有知情人士向记者透露，华润雪花在广东的并购试探一直低调地进行中。“2008年投产的金星啤酒中山工厂就曾进入过华润雪花的视野，不过金星这个厂的产能仅20万千升，而且与华润雪花东莞的工厂距离太近，并非他们最佳的选择，可能因此谈判未有成果。”该人士告诉本报记者，华润雪花有华润集团雄厚的资本实力，只要有成熟的条件广东市场并购一触即发。

　　“青岛啤酒目前在广东已经有几个工厂，拿下深圳、珠海、汕头区域市场第一后，珠江啤酒盘踞的广州，将是青啤广东战略的重中之重。”马明称，作为后来者的华润雪花和燕京，今年仍会以粤东粤西或广州番禺等城郊市场为战略重点。而光大证券分析师认为，今年青岛啤酒广东市场增长压力非常大。“青岛做深做透已有的山东、陕西等具绝对优势的区域市场后，公司有压力尽快培育出新的绝对优势区域市场，从而缩小与华润雪花在销量上的差距、并巩固行业领导者地位。”马明认为，今年广州市中心的市场大战将会在珠啤和青啤之间展开。

　　燕京：

　　鲜啤差异化竞争

　　粤市场3年销量增9倍

　　“广东燕京工厂2005年在佛山建成投产，2006年时我们只有3万吨，而2009年已达到30万吨，并盈利7600万元。”日前，北京燕京啤酒集团副董事长、常务副总经理李秉骥告诉本报记者。“未来燕京在广东的战略是以佛山基地为圆心布点，扩大广东市场，将广东与广西组合成‘两广优势竞争区’。”在群雄争霸的广东市场，燕京依然看好，因为目前广东人每年人均啤酒消费仅18升，离欧美人均每年80-90升的水平仍有巨大的空间。

　　保持优势地位全国撒扩张大网

　　“目前中国啤酒业仍是华润、青岛、燕京三大家在领航，第一集团军都在500万千升的水平上，而与第二集团军的差距仍然比较大。”李秉骥称，目前燕京的产能已经突破600万千升，今年预计可以达到510万千升销量。“燕京目前在世界啤酒业排第八位，而我们的目标是2015年销量达800万千升，进入世界啤酒业六强。”

　　“2009年，啤酒行业产量同比增速约7%，公司实现销量446万千升，同比增长11.8%，市场形势还是不错的。燕京啤酒原有的五大优势区域市场是北京、广西、福建、湖北、内蒙古。北京和广西市场占有率85%，在内蒙古市场占有率70%，福建市场占有率40%，湖北市场占有率30%。”旧有市场显然不能支撑燕京在第一集团军的长久地位，五大优势区域外新兴市场的开发在密集启动。李秉骥称，从去年9月份起燕京掀起全国选择性布点：去年9-10月，燕京啤酒频频落子，先是投入4亿在山西晋中建设20万吨的啤酒厂，后来又在云南嵩明县投资新建一个年产40万千升啤酒生产基地，这是燕京在云南的第一个啤酒厂。

　　2005年开始布局的广东市场，在燕京的版图上是“两广优势竞争区”的重要组成部分。2002年中燕京并购漓泉啤酒，目前该品牌销量已达86万吨，在广西占据85%的份额。“2005年广东刚开厂时亏损4000万元，2009年销售就达到30万千升，并盈利7600万元。”李秉骥告诉记者，随着去年中广东燕京工厂第三期扩产，目前产能已达50万吨，成为广东除珠啤外产能最大的单个啤酒工厂。

　　看好纯生啤酒牵手“科技营销”

　　“去年广东燕京销量30万吨，其中大佛山市场占据了1/3，以30%的份额占据市场的首位。集团给广东的任务是今年销量努力达到40万吨，以佛山为圆心向粤西、中山以及广州布点扩大广东市场。”广东燕京常务副总经理叶峻告诉本报记者。

　　“广东是本土龙头企业珠江啤酒主打纯生的家门口，珠江啤酒纯生的产能有50万千升。相对内地以熟啤酒为主的市场结构，广东消费者对价格更高的生啤接受程度比较高，在纯生产品上各路品牌打得不可开交。然而燕京切入广东市场后实行差异化的竞争策略，目前广东燕京只生产燕京‘鲜啤’。”燕京鲜啤符合广东人对生啤的喜好，但产品价格只有纯生类产品的60%。据了解，燕京佛山市场上，绿瓶燕京鲜啤零售价3.5元，而白瓶的燕京经典零售价5元，比竞争对手的同类产品有一定的价格优势。

　　华润雪花“勇闯天涯”捆绑“探险游”营销，而青岛啤酒赞助N B L走体育营销路线，而广东燕京日前与中国探月工程携手合作，广东燕京总经理阳路德称其为“科技营销”。“从下月起，广东燕京推出‘登月我鲜行’开盖中奖促销，中奖者有机会现场远距离观看中国探月工程第二阶段的嫦娥2号发射。”叶峻称，该开盖促销将取代去年“开盖中奖奖励一瓶啤酒”的实物促销。据燕京2009年年报，燕京啤酒已经将产品结构进一步向上调整，全年中高档啤酒实现利润占比79.65%，而定位中段价格的鲜啤在广东已经站稳脚跟。

　　华润雪花：

　　广东扭亏为盈

　　或掀省内并购战略

　　“华润雪花的广东战略，目标明确，就是东莞和深圳两大重镇。目前华润雪花在东莞市场已经取得第一，只是我们和第二名的差距还不是很大，我们还要谋求东莞的绝对地位，此外对深圳市场的领先位置仍有不变的追求。”23日，华润雪花啤酒(广东)有限公司总经理赵夕芳在第六届“雪花勇闯天涯”活动启动现场向本报记者称。记者了解到，去年华润雪花广东公司销量增长20%，达到24万千升，利润也扭亏为盈，终结了三年的亏损历史，赵夕芳透露，为了扩大雪花在广东的份额，有可能掀起省内并购战略。

　　以东莞为基地剑指深圳

　　2006年华润雪花投资近7亿元在广东举足轻重的工业基地东莞建立工厂，被业界视为其并购和合资增长方式的一个巨大转变。不过始料不及的是，此后东莞遭遇金融危机，数万企业倒闭，数百万工人返乡。

　　“华润雪花东莞市场受金融危机影响最难的日子已经过去，去年广东华润雪花东莞市场有5%-6%的小幅增长，去年在莞纳税已达1亿元，公司正式扭亏为盈。”对于老对手青岛啤酒华南的营销大本营深圳市场，赵夕芳承认华润雪花的增长未如理想，“深圳市场，我们将以餐饮和关内市场为突破口，目前关内雪花的餐饮份额已占到40%-50%，对深圳市场的领先位置我们仍有不变的追求。”除了东莞和深圳两大焦点战场，赵夕芳向记者透露，去年华润雪花放宽了市场战略，中山、汕头、番禺都成为新的目标。

　　华润雪花、青岛、燕京、金星国内前四名啤酒巨头，以及国外巨头百威、喜力都在广东建厂，广东啤酒市场竞争白热化不容置疑。赵夕芳承认广东啤酒产能过剩的情况是客观事实，不过情况仍未如想象中严重：“由于啤酒有淡旺季之分，啤酒厂的产能事实上仅有八成左右能实现，也就是说广东的实际产能在400万千升左右。”不过，赵夕芳并不担心市场过剩的压力。“市场战况越激烈，就越是存在整合的机会。”赵夕芳称。

　　作为广东市场的后来者，目前华润雪花在广东的份额仍很低，因此啤酒业中一直扮演“猎人”角色的华润并不掩饰自己并购的野心。“华润雪花在广东也是坚定地打份额，至于是自建工厂还是兼并，就要看条件。”赵夕芳称。

　　力推纯生新品进军高端市场

　　“去年华润雪花的产量是837万吨，同比增长15.3%，是世界销量第一的啤酒，而相比国内第二名的青岛啤酒，我们领先200多万吨，更重要的是我们的利润比去年翻了一番！”赵夕芳向记者称。华润雪花一直被外界指称利润不如竞争对手青岛啤酒，2009年青岛啤酒销售量591万千升，净利润12.53亿元。而据华润雪花母公司华润创业2009年年报，公司去年销售量837万吨，净利5.4亿港元。赵夕芳否认两者的利润差距非常大。“华润创业年报中显示华润雪花的净利润5.4亿元，是按其占51%的权益计算，还有另一部分已经分到占华润雪花股权49%的第二大股东SA B手上，因此去年华润雪花的总额净利润超过11亿港元，比2008年翻了一番。”

　　企业的发展战略往往就是“量”和“利润”上的选择，华润雪花目前已经夺得世界销售冠军，而在中国市场也以19.8%的占有率居第一位。“华润并不会一条老路走到底，去年底公司新推的雪花金标纯生和银标纯生，正是吹响了进军高端市场的号角。”对于华润放弃低价策略，赵夕芳首次作出回应。

　　在终端市场上，雪花纯生也明显针对青岛纯生定价，一般商超青岛纯生600m l大瓶的价格为6.5元，雪花金标纯生500m l大瓶的价格为6元左右，雪花比青岛的售价还要高近10%。“金融危机之下，对产品提价，对消费者将产生影响，而提升产品结构和做大市场规模是眼前比较好的增强企业盈利能力的办法。”赵夕芳解释。

　　专题撰文：本报记者 伍静妍(南方都市报 www.nddaily.com

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