衣恋：逆流而上的“少数派”
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■案例
服装行业，称得上是中国市场上竞争最激烈的行业之一。而一线城市，无疑是这片红海中的红海。无论是在步行街、百货商店抑或是Shopping M all里，各种品牌的服装店铺数量都占据了不下半壁江山，但如何才能准确地拿捏消费者，尤其是年轻一代消费者转瞬即变的“品牌好恶”，却始终是一门只掌握在“少数派”手里的学问。
作为韩国第一大服装企业的衣恋集团（下称衣恋），在1996年正式进入中国市场以来，旗下18个品牌的男女装、童装及内衣产品，已在全国148个大中型城市中布下3000余家直营店面，年销售额增长超过35%.
更重要的是，这支低调的外来军团在一二线市场中，不仅成功避免了品牌定位的下滑，更“逆流而上”地围绕主品牌“EoLAND”构建起一个定位中高端的休闲服装品牌集群；衣恋从最初“EoLAND”单品牌经营到现如今18个品牌运筹帷幄的过程，也为我们勾画出一幅一线城市年轻消费群体需求偏好的演进图。
“错”出来的中国市场
成立于1980年的衣恋集团，最初只是韩国梨花女大边上一家名为“ENGLAN D”的小小服装店，除了在韩国本土市场销售外，还兼做着部分出口到美国市场的生意。从其最初的品牌LOGO———“一只打扮成学生模样的拟人小狗熊：手拿课本、肩背书包，再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋”一望便知，E·LAN D的目标消费群体是以16-25岁的大中学校在校学生为主。
1996年，衣恋集团派出专人，提着一箱箱的衣服到中国的大学校园里请学生们试穿。“他们看到有小熊，一下子就被吸引住了。”身为衣恋集团全资子公司的衣念（上海）时装贸易有限公司女装华东区营业总监的蒋华回忆说。当年6月，衣恋在上海徐家汇太平洋商厦开出第一家专卖店，并将E·LAND品牌正式推向中国市场。
正如几乎所有“洋”品牌进入中国市场后或多或少都会遭遇到“水土不服”一样，衣恋中国事业部的管理者们很快发现，要征服这片有着巨大潜力的新兴市场并不容易。
不同于E·LAND在韩国和美国的市场，中国市场中的这部分“目标消费者”并不具备与之相匹配的消费能力。要购买一件动辄二三百元的上衣，对于中国的大中学生来说，仍需经历一段长时间的“心理挣扎”。究竟是该调低定价，以吸引更大规模的目标顾客购买，还是维持略高的定价，静待他们的消费能力自然上升呢？
事实上，如果不考虑目标消费者的问题，E·LA N D在中国市场上并不乏买家。毕竟相比于绫致时装旗下的ONLY、VERO MODA等时尚气息更浓郁的品牌，E·LA N D的服装款式和色彩更为经典，适合在多种场合下穿着，特别对于当时二三十岁左右、更看重性价比的中国消费者来说，不失为一种更“实惠”的选择。
同时，依照中国当时经济发展的速度，如果调低定价，固然能对业绩增长起到立竿见影的效果，但从长远来看，一旦目标消费群体的消费能力提升之后，他们就会很快地将这个品牌抛之身后，转而追逐其他更高端的品牌。而且他注意到，在当时光顾“E·LA N D”专卖店的二三十岁主流人群之中，也有不少由父母带着来挑选服装的青少年们。
这让衣恋中国事业部的管理者们坚定了维持略高价位的决定，“要让消费者感觉到，这个牌子是需要存点钱再来买的，这样一来，品牌的档次一下子就提上来了，给到他们的感觉也完全不一样。”
明晰品牌定位之后，就需要在店铺选址、装修和一线销售人员培训上与之相配套。在韩国，衣恋主要采取的是街边店的形式，在首尔市中心的明洞等重要商业街道上，随处可见装修考究的衣恋店铺。但在当时的中国消费者看来，街边店几乎等同于无牌或杂牌小铺，带着浓郁的廉价气息，只有百货商店才是高档消费的代名词。
因此，进入中国市场后，衣恋选址开店的首要考察对象就转变成了北上广深等一线城市的各大主要百货商场。由于在韩国积累了丰富的店铺和专柜装修经验，衣恋精致而自成体系的专柜装修风格受到了众多百货商场管理者的青睐。他们将“E·LA N D”的进驻视为商场整体消费水平提升的标志之一，这就更加大了衣恋向商场争取优势铺位（如上行自动扶梯正对的边厅）的议价砝码。
针对更为“成熟”的中国消费群体，E·LA N D在品牌宣传与终端展示也作出相应的调整。它开始由最初的活泼、明朗、动感、富有朝气的形式，转变为现在带有复古、怀旧、回忆及部分经典样式的风格。
一线城市上行图
目标消费人群的“错位”经营的确为E·L A N D成功打开了中国市场，但蒋华明白，如果这个“位”错得太开，吸引来的全都是一些“妈妈级”的消费者，那么这个品牌便会很快与原来的目标消费者渐行渐远，并最终迅速走向衰落。
为此，衣恋中国事业部向韩国的设计师团队强烈建议，将E·LA N D女装的领子改尖、腰身改小，并用一些更为鲜亮的嫩黄、嫩绿等色彩，以吸引更多的年轻消费者，另一方面，他们也在2001年引进了衣恋集团的高级休闲女装品牌SCO FIELD，原来那部分年龄层偏大的消费者有了更多的选择。
2 0 0 4年，衣恋集团再度将TEEN IE W EEN IE引进中国市场，将所有带“小熊”LO G O的休闲服饰都集中到TEEN IEW EEN IE品牌之下来销售，以进一步明确其与E·LA N D的区别。此后，EBLIN（成熟型时尚内衣）、R O E M（淑女装）、SCO FIELD（男装）、PRICH（休闲女装）以及SOBA SIC（休闲装）也在2004-2007年间陆续进入中国市场。
这种循序渐进的多品牌发展战略，不仅能为E·LA N D原有的消费人群带来一个长期的关注点，并潜移默化地改变了他们“一件衣服应付所有场合”的传统思路。更重要的是，通过先引进SCO FIELD，再引进TEEN IE W EEN IE，衣恋集团不仅从“高度”和“广度”两方面都扩充了自身整体的目标人群，也为其此后众多品牌的进驻腾挪出了新的空间。
在对一线销售人员的挑选和培训上，为了应对一线城市中更见多识广的年轻消费者，衣恋也下了一番功夫。
在内部培训时，他们会首先根据消费特征的不同，将顾客分为“D、I、S、C”四种类型。D型顾客通常自主消费意识强烈，且购物目标明确，销售人员无需多语，辅助其完成购买行为既可；I型顾客以老顾客为主，喜欢和销售人员“唠家常”，此时销售人员需要对其多加赞扬和鼓励；S型顾客的特点在于他们通常并没有十分明确的购买目标，需要销售人员进行耐心的介绍，并提供购买建议；C型顾客则更像“意见领袖”，他们更注重细节、材质和产品的性价比，需要销售人员在一旁有问必答。
随着大型ShoppingM all在一线城市日益增多，其立体的销售带动效应也受到越来越多商家的注意。衣恋在北京东方新天地开出了近千平米的旗舰店，并在其间尝试各类不同品牌的女男装、童装、内衣的组合陈列，以最终营造出一种整体的都市生活氛围和一站式购物的便利。
2003年，衣恋集团也开始向中国市场引进风格与E·LAND成人装风格一致的童装E·LANDKIDS，那一年，80后们恰好20岁出头。2006-2009年，更偏重休闲风格的PAWINPAW童装和“礼服范儿”的SELDEN童装也依次进入中国市场。三个童装品牌的定价均与成人服装相当，甚至略高。
对于衣恋来说，现在的童装市场正在上演的一幕与几年前的男女装市场何其相似———通过推出在横向和纵向上不同定位的童装品牌，来扩大自己在整个市场中的占比。这或许预示着，80、90后已经或即将到来的新需求。
旁边报道
绫致“商场标配”的杀手级应用
1996年，丹麦Bestseller旗下的第一家O nly中国专卖店在北京西单开业，次年Bestseller正式进入中国，成立全资子公司绫致时装，并相继引进了集团旗下的O nly、Jack& Jones、VeroM oda和Selected四大品牌，其互相挨靠的品牌专卖店在中国服装市场中号称百货商店和shoppingm all的“标准配置”。
绫致在中国3000余家门店，将人群锁定于年龄从20到30岁之间的年轻人，他们有一定的购买能力、追求时尚但并没有特别强的辨识能力。当班尼路和美特斯邦威等大众休闲品牌已经不能满足需求，而国际一线品牌又因价格过于昂贵而可望不可及时，绫致产品定价在400元左右（夏装200元、冬装大衣1000元左右）的中档市场就成为了绫致所希望占据的目标市场。
根据绫致所瞄准的这部分中国最大众的时尚消费者，绫致对产品的设计风格和版型都做了相应调整。例如，专业模特标准有可能让设计师们忽略了普通消费者穿着后可能出现的问题。因此在版型上，绫致根据中国消费者的具体特点而有所调整，几年前Jack& Jones最大的尺码为L，现在放到了XXL.
而根据绫致的研究显示，近些年绫致渠道下沉之后，在很多二三线城市，消费者的个人审美判断可能还并不成熟，因此，绫致的顾问式销售对终端销售的拉动起着决定性作用。一旦有消费者进入绫致的店内，导购员就会热情地迎上，还不时将消费者冠以“宝贝”或是“美女”这样的亲昵称呼。之后，导购员还会寸步不离地跟随着消费者，介绍产品，劝其试穿。绫致的数据显示，Jack& Jones男装每试穿3人，基本就会有一人购买。因而，绫致会不断鼓励消费者进行试穿。 (南方都市报www.nddaily.com
