“悦活”如何越活越好？

http://www.sina.com.cn 2010年07月10日 03:26 中国经营报

　　赵正

　　一年多前，不走寻常路的悦活品牌横空出世，在市场昂着其高贵的脑袋，主打“自然至上”概念，倡导享受健康生活方式，与传统的饮料品牌“格格不入”。

　　一年后，坚持高端定位的悦活在市场上不尴不尬，销量低迷，不得已与中粮同族品牌长城葡萄酒、五谷道场捆绑销售，还成为了某些时尚杂志的促销品，这就是如今悦活的市场现状。

　　当记者走访了家乐福、沃尔玛等大型超市的饮料渠道，反馈来的信息是，悦活果汁的销量很少，悦活蜂蜜则几乎销不动。自然销售打不开市场，悦活不得已选择沦为其他商品的促销品，“高贵”的悦活在短短不到两年时间里就被打入冷宫。在很多营销专家和品牌专家眼中，中粮集团倾力打造的悦活品牌，就是一个建立在以自我为中心基础上的“乌托邦”品牌。

　　中粮的品牌造梦

　　“产业链好产品”，这是中粮集团2009年最强的声音。

　　2009年中粮集团开始了一场轰轰烈烈的品牌整合运动，将旗下的众多知名品牌一举整合到中粮集团这个母品牌下，这些品牌中不乏在很多行业数一数二的领导品牌，如福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、湖雪面粉、五谷道场等。

　　在这些“前辈”品牌当中，悦活显得与众不同：全新再造的一个新品牌，不属于某个单一品类，可以包罗各个品类，走高端路线。这种做法在快速消费品市场上不能不让人捏了把汗。但中粮的管理者在创新这个品牌的时候似乎很有信心。

　　“从悦活品牌角度，我们并不仅仅要做一个果汁产品，其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌。我们的理念就是乐活，我们推出悦活品牌的时候想给这个品牌一些精神层面的内涵，让它符合这样一个理念，符合这样一种生活方式。”中粮创新食品有限公司总经理赵平原说。

　　“我们做这个品牌想做的超脱一点，符合悦活定义和原则的产品都可以做。”在这种理念的驱动下，刚刚出世的悦活就已经不满足于果汁的产品属性，陆续推出了蜂蜜、乳酪、谷物早餐等产品，价格普遍比同类竞争对手高50%~100%，走的是一水儿的高端路线。

　　记者在超市中看到，中粮的悦活果汁推出的主要是小包装的纯果汁产品，280毫升的容量售价高达5元以上，比走大众路线的汇源果汁价格高得多，即使是一直“曲高和寡”的都乐果汁与悦活相比，价格也显得平和了许多。而一罐200毫升的悦活蜂蜜更是高达20多元，比同类产品高出一倍多。

　　如此高昂的产品价格和高端的产品定位，中粮如何给出一个清晰的品牌利基（HICHE，指细分市场定位）呢？在赵平原看来，乐活是一种健康的生活方式，中粮想打造一个生活方式品牌，倡导消费者追求健康环保的生活方式。在这种理念下，悦活用产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业这四大卖点来支撑其品牌定位。

　　2009年悦活与开心网合作，为悦活打造了为期三个月的“偷菜”营销，开心网上的3000万用户早间忙种、晚间忙收，“偷”水果、送果汁、冲自己城市的悦活指数……不知不觉，悦活的知名度在三个月的时间里从0飙升到36%。

　　品牌梦还是品牌乌托邦

　　作为中粮集团的品牌代理公司，智威汤逊（JWT）广告公司全程参与了悦活的品牌传播工作，在智威汤逊（北京）广告公司总经理徐进眼中，与开心网深度合作的“开心营销”是一次小投入、中产出的营销战役，但当记者问到悦活的销售情况时，徐进只是谨慎地表示，由于销售目标设定的并不高，以这么小的投入获得的产出还是让企业满意的。

　　但事实的确如此吗？

　　记者在北京家乐福超市的促销品中看到了悦活果汁的身影，长城葡萄酒、五谷道场都用悦活在做促销品，一大包五谷道场方便面捆绑了一瓶悦活果汁作为赠品促销，而价值20元的《时尚健康》杂志则干脆捆绑了两瓶价值近10元的悦活果汁做促销品。

　　悦活从当初品牌设计者眼中的高端生活方式品牌沦为各种产品的促销品，这让人唏嘘不已，这是市场的残酷还是品牌管理者的妄想？

　　一份市场调查显示，在快消品的消费行为研究中，消费者选择饮料最看重的因素是口味、品牌和价格，而营养、健康、时尚等因素则不被看重，这项调查从某种意义上讲，在快速消费品的营销中，产品始终是第一位的。特别是作为一个新产品，产品认知是第一位的，其次才是品牌。

　　事实证明，悦活经过一年多的品牌传播，虽然有了一定的知名度，但在消费者心目中并没有建立起应有的品牌认知，更与品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”诉求相去甚远。此外，生活方式品牌在竞争激烈、产品不断创新的快速消费品领域，这么一个理想化和超前的品牌诉求能否打动消费者也是个问号，毕竟消费者选择一瓶饮料，口味始终是第一位的，当年口味不佳的蔬菜汁主打营养，最终都完败于市场，那么，悦活凭什么靠着健康自然、产地限定等说辞就能打动消费者呢？更何况要说服消费者用高出竞争对手一倍多的价格选择悦活，这都是巨大的营销障碍。

　　品牌不是一蹴而就的

　　康师傅是典型的“墙内开花墙外香”的成功案例，当年康师傅凭借着康师傅红烧牛肉面迅速确立了在方便面市场上的霸主地位，此后，相继进入饮料、小食品市场，又凭借着康师傅冰红茶确立了在茶饮市场上的领导地位。无独有偶，统一在中国市场的成功也大致遵循了这样的发展轨迹。

　　但反观悦活，却似乎走上了急功近利的怪圈。在消费者眼中，康师傅就是方便面、就是冰红茶，统一就是鲜橙多。但悦活却什么都不是。“因为在中粮人眼中，太想悦活什么都包罗了。不过，悦活什么都想代表，等于什么都不是！”福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏说。

　　在娄向鹏看来，品牌什么都是，等于什么都不是。从品牌角度讲，消费者接受一个品牌，需要有一个和产品的对应关系，毕竟品牌不是虚幻的，好的品牌下一定有一个好的产品，其次才是好的品牌形象。

　　而对于一个新品牌来说，就更需要先确立自己的产品优势，先聚焦在产品的差异性和独特的销售主张上，紧密地绑定产品和品牌的关系，然后再逐渐延伸到其他产品领域。当年农夫山泉就凭借“农夫山泉有点甜”的独特销售主张迅速确立了自己的饮用水市场上的独特定位。

　　相比之下，悦活缺乏一个鲜明的品牌主张和独特的差异化产品。自然至上也好，产地限定也好，既不够独特，也不能吸引消费者，更不能让消费者记住，而中粮理想的新生活方式、生活态度的品牌更是像一座空中楼阁，既不能落地，又太虚幻。至于悦活的产品，果汁也好，蜂蜜也好，昂贵的价格将多数消费者挡在门外。

　　因此，悦活的品牌要想取得成功，就必须在产品上打造出一款在市场上足以引起关注和认知的产品，先聚焦在一个产品上，获得单品的成功，再试图延伸到其他品类中去，这个过程需要几年的时间，而不是短短的一年。

　　对于悦活首先选择的纯果汁市场，特里定位工作室创始人、营销专家侯夫则觉得，悦活进入了一个过度成熟和均衡的市场，多年来，纯果汁市场被汇源、都乐、牵手、可果美、大湖、茹梦等传统纯果汁品牌占据，且市场规模比较稳定，悦活仅仅凭借着“产地限定”、“加工全程零添加”等说辞就想从这些果汁大佬的盘中分一杯羹，难度可想而知。

　　悦活营销“七大问题”

　　1.品牌过度延伸。

　　作为一个新品牌，在品牌还不被消费者认知的情况下，盲目的延伸到果汁、蜂蜜、谷物早餐等领域，分散了营销资源和注意力，什么都想做，却什么都做不到，犯了营销战略上的错误。

　　2.品牌主张超前。

　　在国内还没有一个快消品品牌主打生活方式和生活态度，悦活主打健康至上的生活方式对于消费者而言，似乎有点摸不着头脑，显得牵强和一相情愿。

　　3.定位不准确。

　　以悦活果汁的定价绝对属于国内果汁市场上的“贵族”了，却只定位于普通的城市白领，这显得有点错位，事实上，白领中能消费得起悦活果汁的也真不多。

　　4.盲目高端化。

　　在快消品市场，走高端路线是很有风险的，但不知道为什么中粮对悦活的高端定位这么自信，难道就因为是中粮吗？就因为是产地限定吗？这些都显得缺乏诚意和说服力。

　　5.传播方式非主流。

　　作为一个全新的高端品牌，在导入期，悦活没有选择主流的大众媒体重磅推广，而是选择非主流的SNS营销，受众层面、影响力和公信力非常有限。

　　6.传播内容太分散。