本报记者 杨颖桦

　　实习记者 董艳婷 北京报道

　　短短10年间，以中国石化润滑油分公司为代表的一批中国企业，成功在中国和国际的润滑油市场上实现了一次突围。

　　上个世纪90年代初，中国本土润滑油品牌的生存状况是“兵多将寡”，国际润滑油厂商凭借品牌优势抢占了市场先机。而本土品牌所依赖的价格战，高端市场却对之免疫，因此造成了国际品牌在高端市场拥有绝对的统治力。

　　“在成立润滑油公司之前，中国石化旗下不同品牌包括中国整体润滑油竞争的局面都比较混乱。虽然总量增加，产品结构不断调整，但由于内部互相竞争，有些品牌在成长，如南海牌；也有些品牌在萎缩，如燕莎、环球牌。那段时间，中国石化润滑油总体上没有什么发展。”回忆那一段艰难的日子，中国石油化工股份有限公司润滑油分公司（以下简称中石化润滑油公司）副总经理李亮耀在接受记者采访时颇有感触的表示。

　　而现在，统计显示，在高端市场上国内外品牌的力量对比从过去的1:9变成当前的4:6，国外品牌丧失了对高端市场的绝对统治力。

　　这一改变来之不易。中石化于2002年整合润滑油业务成立了中石化润滑油公司，开始进行专业化和品牌化的经营，在这之后，中石化润滑油公司又于2004年展开果断行动，整合旗下润滑油品牌，正式确定“长城”作为其润滑油业务的“良将”。中石化润滑油公司的这一举措，引起了强大的产业效应，因此2004年被公认为是真正意义上的“中国润滑油元年”。

　　“高层领导做出成立润滑油公司的决定，实施内部品牌的大刀阔斧的梳理，将润滑油业务集中起来，进行品牌集中管理，放弃其他品牌集中生产长城牌，成为长城润滑油得以飞速发展的起点。”李亮耀指出。

　　在内部整合之外，中石化润滑油公司开始拓展思路，将目标瞄准国外。一方面，公司进行横跨汽车、钢铁、机械制造等重点行业的产业链合作，构建了中国润滑油品牌的生态圈。另一方面，公司则开始了面向全球的金三角布局，将营销之火从长城脚下引到了国际市场。

　　2004年，中石化润滑油公司正式实施国际化战略，长城润滑油以中国石化集团英文名称SINOPEC作为其在国际市场上的统一品牌，取得了巨大的市场突破。2011年3月11日，中国石化新加坡润滑油脂项目土地协议在北京正式签订，中石化润滑油公司更是迈入海外建厂的实质性一步。

　　“我们必须在境外建厂才能做大市场，第一步，在新加坡建厂，第二步，在我们需要的地方继续建厂，构建全球的生产基地和供应网络应对全球化的采购需求。”李亮耀指出。

　　无论国内还是国外，中石化润滑油打了一场又一场攻坚战。其中，尤以突围OEM生态圈（代工生产），取得与各大汽车厂商的合作最为艰辛。

　　“与汽车企业的磨合时间周期相当长，必须得有耐心。比如我们与东风日产的合作，虽然在东风日产合资之前我们与东风汽车旗下的‘风神’就有合作，但由于合资公司全盘接受日方的技术和供应商，合资之后长城就退出了。不过，从2005年开始我们与东风日产接触，到2008年成为东风日产的供应商，前后经历了三年的时间。”李亮耀回忆道。

　　正是有了这种长期而又耐心的坚持精神，长城润滑油成功突围赢得奔驰、宝马、通用、丰田、大众、本田等全球主流汽车厂商的认证，并且与90%的主流车企建立了合作关系，为他们提供装车润滑油或服务站用油，在汽车润滑油OEM市场，长城润滑油的占有率达到了65%。目前，2010年汽车市场销量排名前十的汽车企业均为长城润滑油的合作伙伴。

　　大刀阔斧的内部整合

　　《21世纪》：长城润滑油的国际化进程打破了原有国外品牌垄断的格局，逐渐得到消费者的认可，具体是怎么做到的？

　　李亮耀：长城润滑油的真正发展是从中石化集团1998年组建，到中国石化股份上市开始，这奠定了润滑油公司成立的基础，促使长城迅速步入发展快车道。

　　在成立润滑油公司之前，中国石化旗下不同品牌包括中国整体润滑油竞争的局面都比较混乱。虽然总量增加，产品结构不断调整，但由于内部互相竞争，有些品牌在成长，如南海牌，也有些品牌在萎缩，如燕山、环球牌。那段时间，中国石化润滑油总体上发展不大。

　　正因为这种状况，高层领导做出成立润滑油公司的决定，实施内部品牌大刀阔斧的梳理，将润滑油业务集中起来，进行品牌集中管理，放弃其他品牌集中生产长城牌，成为长城润滑油得以飞速发展的起点。

　　品牌集中管理主要从两个方面展开，首先是生产经营方面，我们按照五“统一”要求，包括“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”。集中科研力量内部整合，按专业分工成立科研机构，按专业分工调配布局生产人员等，市场整合实行专业化营销，全国范围内设立了五大销售中心，成立了内部专业化管理机构：合成润滑脂、金属加工业等；按照专业化管理，为企业发展造就了很好的基础。

　　其次就是在营销方面的整合，坚持客户第一，质量第一，服务第一的理念，逐步取得客户的信赖，这是战略性；战术上，具体体现在像品牌策划、广告宣传策划、营销手段、营销策略等方面。

　　《21世纪》：这种品牌整合过程中有什么难忘的事情？

　　李亮耀：我们的品牌意识是逐步提高的，目前，润滑油是中国石油化工行业里最有品牌意识的业务板块。

　　在润滑油公司成立第二年，从高层到基层都意识到品牌战略的重要性，否则就无法进行品牌规划与宣传，也无法形成好口碑。当时，我们有一个初步的估计，一个企业如果没有年产50万吨以上的能力或规模，想做好一个品牌就会非常困难。当时我们的生产规模尽管超过了50万吨，但多个品牌的存在却削弱了产能的品牌效应。因此我们做出了统一品牌的决定，而达成统一品牌的共识后，内部整合决策过程非常果断而且有效率，仅用半年时间就做到了。

　　《21世纪》：你觉得未来在品牌推广方面有什么需要进一步突破的地方？

　　李亮耀：中国石化销售规模达到差不多两万亿，在世界五百强企业中排名第七。这种背景是长城的一大优势，可以借助中国石化的影响力取得客户的信任。

　　但具体到消费者，我们还需要进一步进行品牌和产品推广，让消费者认识到长城润滑油“航天”的品牌基因以及与众不同的航天品质。

　　突围OEM生态圈

　　《21世纪》：长城润滑油是如何突围这一润滑油生态圈的原有格局的？和整车厂商的合作战略是怎么设计的？

　　李亮耀：OEM生态圈是一个特有的经济或市场现象，这种现象既体现了现代工业化条件下以汽车总装厂为核心的合作体系，其实质也是以汽车制造商为主导的技术和商务运营模式。近年来，长城润滑油凭借自身的技术和服务，也得到了越来越多汽车制造商的认可，长城OEM市场的业绩，也体现了长城润滑油已经融入了全球主流车企的产业链之中，实现并创造自身品牌的价值。

　　而在这种OEM生态格局下，我们的策略就是品牌向上，以价值战立足市场。

　　品牌战略是长城润滑油的铁律，通过多年“航天战略”，航天成为长城独一无二的品牌标签，并享有“航天品质”的美誉。

　　而在打造品牌的同时，技术也是关键点。我们一直在追求技术进步，保持与世界同步。长城服务中国航天50多年，拥有高尖端的润滑技术，我国润滑油领域的技术研发和创新能力有60%-70%集中在长城，通过北京石化科学研究院和四个研发中心进行航天科技民用化，在配合汽车厂商提供本地化改进方面具有很大的优势。与汽车厂商的紧密合作，以及与国际上知名的润滑油及添加剂研发机构开展紧密的合作，拥有保持与世界同步的技术，始终保持长城润滑油世界领先性和适用性。

　　品牌、技术发展的同时，我们也在追求营销向前，以客户的需求为需求。

　　长城润滑油与汽车企业建立了紧密的合作关系，通过科研前置，成立由科研、销售人员组成的联合项目组，从发动机研究阶段开始介入进行润滑油的研发，开发专项产品，让长城的每一款产品更懂得汽车的需求。

　　与整车厂商的合作战略是我们关键的战略之一，我们以客户的需求为需求推动科研前置，从汽车整车或部件的研究阶段进行技术介入，成立专项小组开发专用润滑油；2009年，依托中国石化集团资源，我们建立了中国石化汽车行业技术合作中心，该中心是中国石化与汽车行业之间的战略合作桥梁、服务窗口以及技术开发平台，以长城润滑油为突破口，带动其他车用材料的共同研发。

　　《21世纪》：长城润滑油目前与汽车厂商的合作是如何建立的？

　　李亮耀：与汽车厂商建立合作，首先要打破润滑油固有的OEM生态圈，这主要是因为中国汽车工业在初期发展阶段较为落后，很多中外合资企业采用的都是国外的技术与供应商，这不可避免地形成国外润滑油品牌的天然优势。

　　在这种情况下，我们加强与汽车业界的联系与合作，积极参与汽车行业的各种活动。2003年上海汽车业界高峰会议期间，通用、大众等公司都在预言中国汽车产业春天来了。对长城润滑油来说，汽车厂商看好中国市场无疑是很好的市场突破口。

　　我们开始积极走访汽车企业，做大市场。我当时负责福建、广东、上海和北京等区域的市场，几乎跑遍了汽车行业的中外合资企业，但是结果并不理想。因为当时中国石化润滑油公司刚刚成立，而且还没进行品牌整合，很难赢得汽车企业的认可。

　　由于中国石化的背景，在初期接触中，我们还是给汽车企业留下了深刻的印象。而且，随着与汽车企业沟通的深入，以及品牌整合工作的完成，长城润滑油的品牌形象和价值不断提升，我们逐步取得汽车企业的信任，从汽车企业接受并允许其产品上试用长城润滑油，最终建立良好的合作关系。

　　不过，与汽车企业的磨合时间周期相当长，必须得有耐心。比如我们与东风日产的合作，虽然在东风日产合资之前我们与东风汽车旗下的“风神”就有合作，但由于合资公司全盘接受日方的技术和供应商，合资之后长城就退出了。不过，从2005年开始我们与东风日产接触，到2008年成为东风日产的供应商，前后经历了三年的时间。

　　2006年底，我到日本给东风日产介绍长城润滑油的情况。日方不了解但是非常感兴趣，虽然没表态但当时接受并同意试验油样。到2008年，东风日产通过试验认可了我们的产品。同年，我们在东风日产招标过程中胜出。到目前为止东风日产还是一直在使用我们的产品。

　　无论是东风日产，还是通用、北京现代等其他汽车厂商，长城成为他们的供应商，除了耐心，真诚的服务和过硬的产品质量是制胜的关键。

　　2003年，中国载人飞船发射，其中所用的润滑油就是由长城提供，而且长城服务中国航天50多年，这充分证明长城润滑油的高科技和高品质特性。航天事件成为长城赢得汽车企业认可的保证书，首先在上海通用、一汽大众、北京现代、东风日产、广汽丰田开始启用。到目前为止，90%以上的主流车企都选择了长城润滑油。从不认识到认可，从不被接受到主流车企的共同选择，长城润滑油成功打开汽车行业OEM市场的局面。

　　另一方面，我们的生产基地分布于沿海、沿江地区，与中国汽车制造基地毗邻，比如上海、北京、广东、重庆、武汉都有分公司，几乎所有汽车生产基地附近都有中石化长城润滑油的分厂，在物流供应方面能够满足了汽车企业的需求，这也是长城得天独厚的优势。

　　与汽车企业建立合作后，长城润滑油的产品质量、服务质量、供应响应速度深得认可，几乎年年赢得东风日产、上海通用等汽车企业“优秀供应商”赞誉。

　　首家润滑油淘宝店

　　《21世纪》：长城润滑油汽车配套产品主要包含OEM装车油和售后产品两部分，这两部分产品的大致比例是多少？二者的市场战略有什么不同？未来，OEM装车油和售后产品发展布局是什么？

　　李亮耀：很多客户选油是按照厂家说明书、厂家4S店的指引选择产品。假如产品没有得到汽车经销商的认可，我们要想取得消费者的承认和接受非常困难。与汽车企业的紧密合作让长城润滑油成为车友与生俱来的伙伴，在保修期结束后，车友就会继续认可和接受长城的产品。

　　目前，我们采用双管齐下的手段，一方面通过4S店销售、提供原装产品，另一方面，快修店、换油中心、维修点利用品牌油占领市场，同时做大两方面市场。

　　《21世纪》：二者的营销策略有什么不同？

　　李亮耀：作为分销产品，建立渠道之后，比较容易实现销售。目前，中国汽车保有量正在迅猛增长，这将导致越来越多的消费者脱离4S店。所以，当前我们的工作重点是打好基础，并且从今年开始集中力量拓展分销市场。

　　中石化在渠道分销市场方面有得天独厚的基础，遍及全国各地的三万多加油站，都是长城为消费者提供产品和服务的销售终端。

　　《21世纪》：长城润滑油在信息化的未来销售趋势方面也走得比较超前，包括在淘宝设立的一个官方的网店，此外还有在官方主页上建立有一个CRM客户关系管理系统的入口，这是出于什么考虑？

　　李亮耀：长城润滑油容易接受新事物，在淘宝网设立旗舰店是长城开展网络销售的尝试，开创了行业先河。通过淘宝店，我们的客户服务呼叫中心可以更容易捕捉到客户的需求信息，以便进行产品研发和营销工作的开展。

　　CRM客户关系管理则是现代企业的需求，我们利用信息化的手段为客户提供更便利的服务，让客户可以实现快捷的网上订单交易。同时，通过CRM的交易历史数据，为提高经销商或者客户的自身管理水平提供便利。

　　工业企业配油网络优势

　　《21世纪》：中国经济持续向好的大背景下，一方面是机械制造、钢铁等行业旺盛需求拉动了润滑油持续多年稳健增长，另一方面是汽车市场的跨越式增长，带动了车用润滑油的需求增长，你如何看待这两个需求未来的增长态势？

　　李亮耀：一般而言，如果市场比较成熟，那么工业用油的需求不会像汽车用油增长那么快。不过中国的情况比较特殊，中国钢铁业、工程机械工业发展非常快，如挖掘机、装载机耗油非常大，一台装载机需要几百公斤润滑油，这推动了工业润滑油需求的快速增长。

　　与车用润滑油相比，工业润滑油市场准入门槛高，一次性需求量大，消费更理性，而且换油周期时间长。首要条件是需要经过技术部门严格的化验分析，只有符合条件的润滑油才能进入供应商名单。在此之后，比拼的就是服务质量、供应网络、技术跟进等方面的内容。这对长城来说，是一项完全可以胜任的工作，而且具有很大的竞争优势。

　　战略采购和保证生产供应安全是工业企业选择供应商首要可虑的问题，长城分布在全国各地的生产基地，可以为工业企业提供最佳物流以及最快的供应速度，保证就近供应。这是长城与宝钢、三一重工等企业建立良好合作的基础。

　　此外，随着中国经济转型的推进，产业结构调整成为中国经济的主题，工业企业所采用的设备日趋精细化和大型化，这对润滑油的相关技术提出了更高的要求。中国石化每年都有专款并研发承担了许多国家研发科研项目，包括航天、军工等，是两院院士最多，而且是取得专利权最多的中国企业，这为长城进行技术升级提供了雄厚的研发基础和技术储备。

　　《21世纪》：未来你预计工业用油和车用油的需求发展速度哪个会快一点？

　　李亮耀：车用油的需求。目前，中国汽车人均拥有量与美国、欧洲等国家相比，还有很大的上升空间，这为车用油的发展提供了广阔的市场空间。另一方面，中国积极进行产业结构调整，舍弃大耗能、大耗油、大耗水的产业，这将在一定程度上造成工业润滑油需求减缓，甚至是负增长。

　　大小分化的竞争格局

　　《21世纪》：未来中国润滑油市场的主要特征是什么？

　　李亮耀：第一，润滑产品市场的发展不可预测，经过十几年的发展，市场已经逐步规范化。此外，消费者选择润滑油产品越来越理性。过去要么迷信洋品牌，要么价格决定消费。随着中国经济发展，市场逐步规范，社会责任感渐趋成熟，消费者对产品的选择也越来越理性，倾向于选择价值含量高的产品。这有利于央企这种规模大、品牌优、实力强、管理规范和社会责任感强的企业发展。

　　第二，行业整体升级健康发展。中国汽车产业的发展速度非常快，带动了石油化工产业特别是润滑油产业的发展，这也使得润滑油升级换代的速度加快。本世纪初，汽车行业开始井喷式发展，国外引进车型使用的润滑油等级非常高级，淘汰了过去较低的等级。目前，国家强调节能减排，因此近两年柴油和机油也加快了升级换代的步伐。工业用油升级换代的速度也在加快，对润滑油性能有了新的要求。不断提高技术开发能力，开发新产品，满足市场需要才能在市场上立足。

　　第三，市场规范化促使行业逐步洗牌，对消费者、社会、环境负责的企业将逐步得到消费者承认，业务也会越做越大。相反，靠假冒伪劣、偷工减料、生产非标产品的企业会慢慢萎缩甚至破产。另外，在细分市场，规模较小，但奉行规范化管理和经营的企业，也会有一定的市场生存空间。

　　第四，国有企业品牌成长加快。未来消费者会更加认同央企产品，破除对洋品牌的迷信。

　　《21世纪》：如何看待未来国内润滑油市场上国际品牌、长城润滑油为代表的润滑油“国家队”与民营品牌之间的竞争格局？

　　李亮耀：国内市场，国际品牌、央企是主要竞争者，而民营企业会做一些细分产品，占领细分市场。竞争分两个层面：一是大企业之间的竞争，二是小企业之间的竞争。

　　“三步走”的国际化

　　《21世纪》：自2004年实施国际化战略以来，长城润滑油以中国石化集团英文名称SINOPEC作为其在国际市场上的统一品牌，取得了巨大的市场突破，可否介绍目前长城润滑油的国际化进程？

　　李亮耀：一个企业的发展有一个总体战略，中国石化最终的发展目标是成为具有较强竞争力的国际能源化工公司。润滑油作为石化下游产品，随着汽车的普及，也越来越带有消费品的特点，能被消费者直接感受并使用。基于润滑油所带来的品牌效应，国际石油公司都把润滑油品牌作为企业形象的载体而加强宣传。长城润滑油处于市场最前端，对树立中国石化品牌形象、扩大社会影响具有重要的作用。

　　长城润滑油真正开始做国际市场是2004年，去年已经达到两万吨的规模。不过单靠出口实现国际化非常困难，而且，润滑油不是哪个港口都可以出口，这将限制长城国际化的速度与规模。此外，中国税收较高，税后产品出口缺乏竞争力。所以我们必须在境外建厂才能做大市场，第一步，在新加坡建厂，第二步，在我们需要的地方继续建厂，构建全球的生产基地和供应网络应对全球化的采购需求。

　　《21世纪》：可以具体说下未来的海外市场开拓战略吗?

　　李亮耀：我们主要是在“三步走”的国际化战略下开展海外市场。

　　第一步，开拓亚太市场；第二步，进行海外生产基地的建设，并将东南亚作为首先开发的市场；第三步，形成“金三角”的全球网络布局。

　　当前，中国石化润滑油公司已经打开亚太地区的市场，我们所筹备建设的新加坡工厂是第二步的核心，它将为长城润滑油国际化进程提供制造驱动力，成为国际市场全面提速的起点。

　　为“绿色动力”输送“绿色血液”

　　《21世纪》：长城润滑油应对当前社会低碳节能发展趋势有哪些举措？

　　李亮耀：低碳、节能减排是汽车行业的主旋律，也是未来发展的趋势。长城润滑油在绿色润滑油开发方面投入了大量的人力与物力，开发出一系列符合低碳趋势和节能减排需求的产品。

　　如何让汽车低排、低碳、低耗一直是长城润滑油研发团队关键的研究课题，并摸索出了实现的路径，成为我们进行是产品开发的理念。第一，提高润滑性能、减少摩擦。发动机大约30%的能耗是耗费在摩擦上，通过减少摩擦来节能至关重要。第二，延长长城润滑油的使用寿命，因为润滑油本来就是石油产品，本身也是能源，使用寿命延长、消耗降低，同样是减少排放、节约能源。