孔繁任/文

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　　2012-01-02

　　中国改革开放三十多年，一大批中国知名企业和大品牌如雨后春笋般出现，如IT产业的联想集团(微博)、地产产业的万科集团、通讯设备制造产业的华为(微博)集团等，这些企业和旗下的品牌，不仅是推动所在产业全面发展的领头羊，更是推动中国经济全面发展和时代进步的重要力量。广东双喜和上海红双喜两大强势品牌的合作，成功地改变了中国烟草强势品牌格局，铸就了中国烟草品牌化发展的新高度，更将引领整个产业的“国际跨越”迈向新里程。本文以广东和上海的合作发展为样本，深入研究双喜品牌的发展之路，为更多的中国企业和品牌实现“国际跨越”提供可借鉴的经验。

　　广东上海的合作发展将为百年品牌赋予新生命

　　一百年前的1911年，农历辛亥年，是一个平凡的年份，但历史赋予这一年的意义注定了要不平凡。在这一年里，中国掀起了辛亥革命，不仅推翻了统治中国2000多年的封建君主专制制度，而且，全国上下掀起 的“实业救国”思潮与实践更是达到了一个峰值。民族工业迅猛发展，民族品牌揭竿而起，这其中尤以1906年创牌的双喜品牌最为典型。“快乐和富裕的双重祝福”的品牌文化内涵代表了当时中国人民对追求美好生活的愿望，“中国人应吸中国烟”的口号沸腾着中国人民对振兴民族品牌的激情与渴望。

　　一百年后的2011年，农历辛卯年，和一百年前的1911年一样，这一年注定也将在历史长河中留下不可磨灭的一笔。作为“十二五”规划的开局之年，中国经济仍将保持高位运行的增速，GDP总额将超过40万亿元，跃居全球第二大经济体的地位。

　　从世界经济发展规律来看，一国经济的发展和稳定，核心推动力来自若干个传统的支柱型产业，而每个产业的发展走向则由一批实力强劲的骨干企业和大品牌来引领。各类企业和品牌，可以说是资源转换器，各种各样的资源输入经过加工放大后，变成各种各样的效益输出，从而推动产业的发展，促进国家经济的进步。

　　中国改革开放三十多年，为中国企业和品牌的发展提供了前所未有的机遇，一大批中国知名企业和大品牌如雨后春笋般出现。经过三十多年的市场风雨洗礼后，沉淀下来的几乎都是久经考验的产业王牌，如IT产业的联想集团、地产产业的万科集团、通讯设备制造产业的华为集团等，这些企业和旗下的品牌，不仅是推动所在产业全面发展的领头羊，更是推动中国经济全面发展和时代进步的重要力量。

　　进入21世纪以来，在全球一体化的背景下，中国作为世界最大的市场，成为全球瞩目的焦点，培育一批有实力的跨国企业和著名品牌，增强国际竞争力，成为了中国企业和品牌在新时期的发展使命。2003年，联想集团以新的企业标识为标志，正式启动了国际化发展战略，八年来，通过一系列的国际并购，不仅成为了中国第一大电脑制造商，更跻身全球第三大PC制造商，极大地增强了中国电脑制造业参与国际竞争的实力。2007年，中国烟草产业提出了“两个跨越”的政策。所谓“两个跨越”：一是指努力使品牌实现从省内市场依赖型向全国统一大市场的跨越；二是指要努力使品牌从立足国内市场向面向国际市场的跨越，它的目的是迎接越来越近的烟草市场国际化。品牌是“两个跨越”的载体，目前中国烟草品牌已初步实现了从国内市场到国际市场的跨越。在与国际市场的竞争中，中国品牌提高了自身的经营能力与危机意识，全面提升了中国烟草产业的总体竞争实力，其中双喜品牌跑在了中国烟草产业的前列。

　　中国烟草的强势品牌在整体经济趋好的大环境下呈爆发式发展，百年民族品牌双喜连续六年保持高位运行，全年增幅高达53%，销量突破300万箱大关。进入2011年，百年民族品牌双喜更是迎来了新一轮的发展机遇，以300万箱的品牌规模将“中国喜”传遍九州，并正式启动了与同出一脉的上海红双喜的品牌合作项目。在国家烟草专卖局的推动下，广东双喜和上海红双喜两大强势品牌将正式启动品牌合作项目，合作进行后，双喜品牌的产销规模将达到400万箱，成为中国烟草第一大品牌，并将在2012年向500万箱大关目标发起冲刺，快速拉近与全球第一品牌、年销量超800万箱的万宝路之间的差距，成为引领中国品牌向国际化跨越的中坚力量，“中国喜”正在成为“天下喜”。

　　广东中烟和上海烟草的合作发展，不仅成功地改变了中国烟草强势品牌格局，铸就了中国烟草品牌化发展的新高度，更将引领整个产业的“国际跨越”迈向新里程。本文以广东和上海的合作发展为样本，深入研究双喜品牌的发展之路，为更多的中国企业和品牌实现“国际跨越”提供可借鉴的经验。

　　广东上海的合作发展是民族品牌跨地区融合的新探索

　　在市场竞争中，企业的优胜劣汰是基本规律，市场领先者往往通过整合收购的方式，进行产业内的“洗牌”，以谋求资源的优化整合，以更大的规模效应，实现更大的竞争优势。自2000年以来，在全球经济一体化的发展要求下，我国企业整合并购的个案数量和并购总额都在不断上升，近几年海外并购更是风生水起，如早年间的TCL(微博)收购法国汤姆逊，以及明基(微博)收购西门子(微博)手机，曾一度成为经济热点事件。但不管是国际还是国内，整合并购的整体结果都差强人意。从全球范围来看，大约61%的整合并购均以失败告终，据全球著名的科尔尼咨询公司的一项研究表明，在导致并购失败的决定因素中，文化冲突居首位。正如英国一位经济学家尖刻的比喻所言“企业合并要比好莱坞明星结合的失败率更高”，曾经的经济热点事件，也逃脱不了这个魔咒。

　　所以企业整合并购成功的关键点，就是要确保整合双方的企业文化在内外因素的推动下，进行高效的融合。产业发展的整体推动是企业整合和文化融合的外在原因，更重要的内在原因则是整合双方企业是否具有目标一致的企业文化。如2008年6月，中国电信(微博)集团和中国联通(微博)集团就CDMA业务正式整合，这不仅是顺应工信部、发改委和财政部的发展要求，有利于中国电信产业及早进入3G战略领域，打造更强的中国电信产业，更是两大集团在以做世界级综合信息服务提供商的共同目标下，为中国消费者提供更多信息新生活、帮助人们随时随地以多种方式进行联络和获取信息的文化融合的体现。

　　中国烟草历经十年改革发展，为产业资源的整合优化营造了良好的产业环境。从36个名优烟，发展到百牌号、“两个十多个”，再到如今以“532、461”为中心的重点骨干品牌格局，以不断深化产业改革和推动市场竞争磨砺为手段，以培育和历练出一批能在国际市场代表整个产业、并能推动整体产业升级的大品牌为目标，全国卷烟牌号从1999年前的2000个，下降到了2010年的138个，这其中有多次品牌整合，但无疑2011年底广东双喜和上海红双喜的合作发展更具有开创意义。

　　首先，广东双喜和上海红双喜的合作，开创了中国烟草百万箱以上规模的大品牌合作的先河。广东双喜和上海红双喜同出一脉，皆由创牌于1906的中国民族卷烟第一品牌“双喜”分化发展而来。两者在其后的发展中，都取得了显著的成果，均已成长为中国烟草的规模性大品牌，其中广东双喜2011年品牌销售超过300万箱，居行业前三甲，上海红双喜品牌年销量亦近100万箱，居全国三类以上排名第十五位，两个拥有如此规模的百年民族品牌的合作在全国尚为初见。

　　第二，与过往品牌的数理指标的整合形式不同，广东双喜和上海红双喜的品牌合作是建立在同一品牌文化内涵之上的品牌融合和扩张。百年来，广东双喜和上海红双喜共同继承和发展着代表“快乐和富足”的喜文化。

　　如今，这一相同的文化内涵成为粤沪两地走向合作的核心纽带，这种双赢的合作，开创了中国烟草以文化融合为核心驱动的品牌合作新形式。广东双喜和上海红双喜的合作发展是中国烟草在新的时代背景下更高水平、更深层次的百年民族大品牌文化融合的新探索。

　　广东上海的合作发展是产业资源进一步优化整合的新举措

　　随着经济全球化和产业结构的调整和优化，中国的资源型产业有了更为广阔的发展前景，因此有效提升资源配置效率和促进资源的动态整合，以提升产业整体竞争优势，对于资源型产业来说，产业资源的整合优化意义非凡。

　　首先，产业资源的整合优化，有利于进一步提升产业集中度，强化效能建设，培育强势企业和品牌，有利于更新观念、顺应改革，在遵循市场经济规律的前提下，做好迎接更多机遇和挑战的准备。中国烟草作为资源型产业的典型代表，自2003年以来，全力推进“大市场、大企业、大品牌”的核心战略以来，以“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”作为产业的中心工作和重大任务，中国烟草完成了省内工业一元化，初步建立以18家工业公司为主导，以“532、461”为代表品牌的“大市场、大企业、大品牌”的产业发展格局，并极大促进了中国烟草产业资源的系统优化。而本次广东双喜和上海红双喜的合作，使中国双喜一举成为中国烟草领先品牌，并朝着500万箱新里程突进，标志着“532、461”的产业目标继中华销售额破千亿之后，全面破题，整个产业发展也将以此事件为拐点，正式进入到一个全新的发展阶段，逐步实现从全国市场跨越向国际市场跨越。

　　其次，产业资源的整合优化，有利于将产业资源进一步转化为经济优势，有利于进一步把产业做强做大。过去十年，在市场经济的发展推动下，中国烟草产业综合运用各种改革手段，推进产业资源的市场化进程，充分发挥“无形的手”的作用，中国烟草产业的工商税利从2003年的1600亿增长至2010年的6046亿，平均增速为20%，其中广东双喜在“十一五”期间以全新的思维、开放的意识，从消费者视角出发，使卷烟开发和制造真正贴近市场，税利贡献从104.2亿元增加到188.2亿元，增长80.6%。在产品开发层面，双喜依托原有的高香及醇香系列产品，不断丰富产品构成，拉升产品结构，并集中全力聚焦高端突破，不断提升品牌价值，依托强大的技术研发平台，以消费者为导向，研发了具有开创性意义的“原香”产品线。在同质化日趋严重的烟草行业中，双喜成功推出了以独有专利技术为支撑的“经典1906”，以回归本原的天然烟草香气为特征，开创了中国烟草行业的“原香”品类，广受市场追捧。在制造能力方面，2011年底落成投入生产的广州卷烟厂，配置了世界上最先进的机器设备，搭建了国际一流的管理平台，将作为双喜品牌未来的核心生产基地，成为中国乃至亚洲烟草行业优秀卷烟工厂的典范。

　　合作后的双喜，风格特色更加明显，在纷繁复杂的香型风格中，还原烟草的自然原香，给消费者带来清新、自然的独特感受。产品结构更加合理，形成覆盖精品、中高档、高端卷烟的多梯度品牌布局，为中国消费者奉献更多选择。技术含量更加突出，积极推进降焦减害技术，不断优化产品配方，在不改变中式卷烟产品风格、有效满足消费者需求的基础上，加快研发一批焦油含量低、技术含量高、产品品质稳定的卷烟产品。

　　由于产业资源具有极强的地域依赖性，在空间运用的灵活性上相对不足，因此在产业资源整合优化的过程中，会面临着多种因素的制约，整合形式也相对局限。在中国烟草过往的产业资源整合形式中，在区域上更多的局限在某个省以内；在形式上主要体现为两种，一种形式是以区内某个强势品牌为主体，对其他品牌进行兼并重组，如2011年初，广东双喜正式对省内的五叶神、红玫王、好日子等区域性品牌实施了全面的定向整合，进一步优化了资源配置，提升了双喜品牌的整体运作效率，为双喜品牌成长为全国性的强势品牌奠定了基础。另一种形式是跨区域，但是以品牌合作生产为主体，以解决整合方在规模扩张上的指标需求，不涉及品牌整合的联合形式。

　　此次广东双喜和上海红双喜的品牌合作，首先是区域上跨度广东和上海两大省市；第二，300万箱体量的广东双喜与100万箱体量的上海红双喜展开品牌合作，是强强联手的范例，合作之后两者不是兼并和被兼并的关系，而是彼此融合诞生一个全新的“中国双喜”，将为中国烟草提供一个以品牌文化为联合纽带，以强强联合为合作形态，呈现出“走向联合、共同发展”的产业资源整合新思路。

　　广东上海的合作发展是实现世界第一品牌愿景的新跨越

　　回顾改革开放三十多年，中国强势企业和品牌的发展是中国经济发展中的一道靓丽的风景线。正是因为有中国双喜这样的品牌逐渐成长为世界级大品牌，产业的“国际跨越”才会变得更加充实，更富内涵，更加掷地有声，中国在世界经济格局的地位也因此得到巩固与加强。

　　以“中国喜”来“传天下”，百年民族大品牌正在实现世界第一品牌愿景的新跨越。广东双喜和上海红双喜合作之后，将以年销量近400万箱的体量，成为中国烟草第一大品牌，铸就了中国烟草品牌规模化发展的新高度，并对于形成以“532”、“461”为主导的烟草行业卷烟品牌新格局，对于烟草行业的持续健康稳定发展，都具有举足轻重的深远影响。

　　改革开放三十年，物质生活不断丰富充盈，与此同时，人民群众追求美好的内容形式也更丰富、水准要求更高，追求幸福、体面、尊严和高质量生活成为全社会的强烈呼声和价值追求。广东与上海合作之后，双喜市场定位更加清晰，以中国烟草第一大品牌的市场地位代言当下中国人的主流价值观，成为中国消费市场呼应世界主流价值的新标准。2006年在党的十六届六中全会上，胡锦涛总书记正式提出了构建“和谐社会”的发展要求，2011年初在广东省委十届八次全会上，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋也提出建设“幸福广东”的发展目标。“和谐社会”、“幸福广东”成为了当下中国社会主流价值观最直接的体现。强调“喜悦的分享与传递”的双喜喜文化几乎就是当代中国人最具代表性的精神符号。

　　正如万宝路代表美国建国200多年以来追求自由的英雄文化，登喜路代表了英伦优雅的绅士文化，七星代表日本的科技文化，中国烟草产业发展至今，也需要一支国家第一的大品牌来代表当下“和谐幸福”的主流价值观。双喜“传递喜悦”的品牌内涵，成为了当今中国人积极乐观主义的集中体现。双喜品牌所代言的中国“喜文化”从群众中来到群众中去，从市场中来到市场中去，“和谐幸福”主流价值观的传递反映在了双喜品牌300万箱中每一包双喜产品的销售中。

　　喜文化作为中华民族五千年发展历程中所沉淀下来的文化精华之一，它贯穿了历史朝代的更迭，更贯穿了各时代流行的潮起潮落，是时间沉淀出的精神价值，未来仍将焕发强大的活力，并为双喜品牌提供源源的发展动力。

　　百年峥嵘，喜文化的涵义跨越了历史；喜文化也跨越了地域，相对于以地名或以地方重点景观命名的品牌，双喜之喜文化没有地域限制，从南到北，由西至东，乃至到全世界，喜文化都能引起每个中国人的心理共鸣，并能因此极强的价值感染力得到世界其他群体的广泛认同。喜文化不是小众文化，它是跨越各个阶层的民俗文化。品牌文化的跨越阶层性支撑起双喜形成覆盖精品、中高档、高端卷烟的多梯度品牌布局。明日之双喜，将以全新姿态，向世界第一发起冲刺，缔造新的百年传奇！

　　中国喜，传天下！（孔繁任/文）

　　来源：经济观察网