韩言铭

　　搜索引擎已成为推动企业成功的新生产力引擎

　　“所有还没被互联网改变的行业，都即将被互联网所改变。”这是美团网(微博)创始人王兴曾经说过的一句非常豪放的话。

　　事实上，互联网改变的不只是我们的生活，还正在改变中国庞大的中小企业群体的命运。

　　“如果现在还靠刷电线杆子、做演讲的方式招生，教育培训公司基本做不起来。”新东方(微博)创始人俞敏洪(微博)在最近一次沙龙上提醒创业者。他认为，互联网的发展已对教育培训行业产生重大影响。

　　不仅培训行业，互联网的发展已经影响到生产经营的方方面面。湖南汩罗用传统手艺做龙舟的许名南，正是通过搜索引擎营销把半死不活的厂子做得风生水起。

　　作为享誉世界的营销大师，米尔顿· 科特勒一直以来对于平等的信息与营销环境有着独到的见解。2011年，他在参加百度推广十周年盛典时曾说：“百度把中国人带向了全世界，也把中国企业带向了全世界。”可以说，百度搜索营销平台，不仅为中小企业提供了一个有机会可以与大企业共同竞争的平等平台，而且已经有50万家中小企业因百度而改变，他们通过搜索营销这一新营销手段，赢得了企业的飞速发展。艾瑞咨询(微博)最新的统计数据显示，2012年第一季度中国搜索引擎市场集中度进一步提升，百度的市场份额增长到77.6%（见图二）。

　　截至2012年4月9日，在国内创业板上市的企业有306家，其中有154家是百度的客户，高达50.33%，这些都说明了搜索引擎已经不仅是一个信息工具、知识平台，更成为推动社会经济发展和企业成功的新生产力引擎。

　　改变正在发生

　　“百度一下，你就知道。”百度搜索已经改变了国人获取信息的方式，并成为中国最大的需求入口。

　　2001年9月，百度首页第一次以搜索框的形式展现在网民面前，同时确立了搜索营销平台，帮助企业做网络营销推广服务。

　　一个山东的普通苗农，不靠高昂的报纸电视广告费，就能使自己培育的树苗走向全国市场，这得益于互联网的搜索技术，现在一天的销售额比过去一年还多。

　　长江商学院院长项兵曾如此评价百度：“整体而言，百度推广铺设了一个更加低成本、高效的信息网络，大大降低了整个中国商品经济社会的交易成本，提升了中国市场经济发展的软实力。”

　　确实如此，许名南是汩罗市九子龙屈原龙舟厂的负责人。他告诉《中国经营报》记者：“没有足够大的市场力量，方圆几十公里的市场不足以支撑我们这些手艺。”

　　许名南的企业是用传统的手艺打造木质龙舟，与国内其他制造轮船来做钢龙舟有所不同。他说，如果不是百度推广帮助打开市场，厂子可能早已关门，学了手艺的师兄弟们还会在外打工。如离弦之箭的龙舟，号子声、锣鼓声、呐喊声响彻天际的精彩镜头也可能跟其他非物质文化遗产一样消失。

　　“我们的顾客多在民间，民间的需求量很庞大。比如有赛龙舟的广东、福建、湖南和江西等地，也有一些度假村和公园购买，把龙舟做成旅游项目。如果靠传统的拉一条龙舟的展示推销，根本做不了外省的生意。”许名南说，用了百度搜索营销，这些有龙舟需求的全国客户都会主动的联系我们，现在北至黑龙江、南至云南广东都有客户。

　　许名南自己是第一个购买龙舟关键词的，效果还不错。而且还改变了生产方式，过去是订单式生产，现在会有一些存货，不再担心卖不出去。现在厂子里主要是生产人员，销售人员就两三位。

　　百度不仅改变了许名南的人生轨迹，而且也改变了一些行业的业态。教育培训行业的老大、新东方创始人俞敏洪就公开表示，互联网的发展已经改变了教育培训行业的招生业态，多数生源来自于互联网。

　　以新东方为例，学校实现了网上报名系统，今年有近7亿的报名收入来自于网络报名，占新东方总收入近20%。一家以建筑行业资格证书培训为主营业务的教育培训机构在使用百度推广前后发生了显著变化，招生数量成几何级增长。

　　“在2010年之前没有使用百度搜索营销时，学校一年才招几百人，去年学校培训了2万人次。”中业教育副校长洪伟告诉记者，在互联网浪潮之下，过去的贴小广告、发传单、做演讲和在都市媒体做广告的效果都大打折扣。

　　百度官方数据显示，教育培训在百度搜索推广是排名第二的行业，目前已有5万多家教育培训企业参与其中。

　　可以说百度搭建的平台，使供给方与需求方之间的阻碍被打通，解决了企业生产与市场需求脱节而导致的“找市场难题”，让每个企业都能越过各种环节和障碍直接连接5亿网民的需求，进而获得更平等的市场竞争机会和发展空间。

　　新环境新变化

　　中国6月CPI同比增长2.2%，创下近两年半低点。在去年一度被称为“猛虎”的物价终于不再凶猛，但也意味着实体经济需求不振，加深人们对经济前景的担忧。

　　作为市场经济重要组成部分，提供90%的就业岗位的中小企业正面临最恶劣的环境。在北大光华管理学院王建国教授看来，中小微企业正遇到史上最糟糕的发展环境，对其前景并不看好。

　　王建国做出此判断的理由是，如果把中小微企业的经济叫做灌木经济的话，那么路边的小摊小贩就是青苔经济。现在城管把城市里的小摊小贩“赶尽杀绝”，没有青苔，灌木能活得好吗？举一个例子就知道了，中小微企业付给雇佣员工的工资至少要能满足他在城市里生活的基本需要吧！把卖便宜货的小摊小贩清理掉，势必增加生活在城市里人们的成本，也就增加了中小微企业的人工成本。

　　在融资问题上，虽然有很多政策，但落不了地。松银根肥了央企大企业，却苦了中小企业。资金是企业的血液，对他们关上融资的大门，那相当于切断了他们的造血机制，不是拯救而是扼杀。

　　在市场上，一方面通过国企央企垄断高利润市场，另一方面跟权贵结合起来的大型民营企业又把剩下的肥肉瓜分，留一点残羹剩饭给中小微企业。这也是许多企业宁可选择打海外市场也不愿做国内市场的重要原因。今天国外市场已经萎缩，会有不少企业成群结队的倒下。加上政府采购也把许多中小微企业排除在外，他们的生存空间非常有限。

　　“中小微企业到了最危险的时刻。”王建国希望政府能够采取更智慧更有力的措施，否则，一旦中小微企业崩盘，失业率会大升，对社会稳定也产生重要影响。

　　全球品牌营销大师米尔顿·科特勒去年来华时谈道，“一个社会真正的发展，要靠中小企业的驱动，不是靠大公司，更不是靠国有企业。中小企业在创新，大公司去收购他们。”

　　帮助中小微企业寻找出路成为迫在眉睫之事。

　　当意识到经济增速放缓可能波及到中小微企业时，政府也在主动地出台一些利好中小微企业的政策，比如减轻税费负担，进一步放开投资领域，推出一系列便于融资的措施等等。

　　占据客户90%的中小企业生存环境发生变化，百度也应该有所作为。

　　百度公司副总裁朱光认为，中小微企业面临的问题千头万绪，归纳起来为“三座大山”：一是原材料涨价，成本不断地升高。二是融资难，企业流动资金短缺，投资资金欠缺。三是招工的成本已经非常高了。

　　他认为，核心问题就是市场问题。只要有客户，只要你的客户源源不断，那么所谓的“三座大山”问题都可以被解决：银行愿意贷款，即使你招工很难，员工也有希望，所以这些都可以解决。

　　“我们还是从业务本身也就是从产品根本功能上来帮助中小企业，通过产品创新带给中小企业平等发展的机会，成就付不起巨额广告费的中小企业。”朱光说。

　　持续改进释放需求

　　市场需求是一切经济活动的起点和源头，也是市场发展的根本推动力。解决当前中小微企业的生存困境，也应该抓住它。

　　作为中国最大的互联网入口和主要的信息获取渠道，百度搜索框已经成为中国最大的网民需求入口。在洪伟看来，我们的用户在变，他们已经习惯从网络中获取信息。如果现在还用传统的招生方式，基本上做不起来了。

　　朱光认为，中国有5.13亿网民，79.4%的人基本上天天都在使用搜索引擎。这么多的人每天都在网上找什么？他们是在表达需求。如果将这些信息归纳整理传递给对应的商家，那么这些精准的信息就会激发他们的活力。

　　比如，网民在网上搜玫瑰、郁金香、搜鲜花时，如果搜索出来的结果有花店的产品和电话，搜鲜花的网民很可能就跟花店达成生意。百度就是通过这种精准的方式帮助中小企业开拓市场的，概括说就是把大量的商业搜索需求和企业的产品与服务做到更高效的对接。

　　搜索引擎技术的不断升级，使企业可以及时获取需求信息，调整采购、设计、生产等环节，让供需求间的连接变得更直接、便捷，流通环节和成本被大幅压缩，搜索引擎正在掀起一场新的生产力革命，释放更大的社会生产力并推动社会生产结构优化。

　　2009年，凤巢系统启用，引入了更多的企业客户信息，百度将明拍改为暗拍，不再向客户提供第三人的出价信息。此举有利于防止恶意竞争，保护商家，形成相对公平的搜索营销竞争环境。

　　同时，凤巢系统引入了更多的机器学习（Machine Learning）技术，这是搜索引擎更加智能化的核心技术。通过机器学习技术，百度能更好地从海量信息中提取用户意图，将质量度和匹配度设置得更为合理，从而确保用户面对的每一条信息都有质量保证。

　　凤巢升级之后，对中国上千万中小企业的吸引力更加强大。“转换跟踪”工具作为凤巢系统中的单独工具，在为客户设定的转化目标基础上，能精确计算达成转化的客户数据，为客户提供网络营销优化依据。

　　“从已经实践的效果来看，这是最经济最有效的推广方式，公司营销费用几乎全部都投在了百度。”许名南说，搜索营销在精准营销方面实现技术上的突破，使中小企业在营销投放上掌控自如。

　　在王建国看来，百度的商业模式核心在于“第三方买单”。信息是相互发生的，当网民在百度页面搜索时，百度免费向网民提供了搜索服务，然后把网民的需求提供给企业，帮助企业精准把握网民需求。

　　他说，“这种送服务给顾客，再把顾客资源提供给第三方的商业模式价值要高于卖服务给顾客的商业模式价值。道理很简单，假设百度向网民收费的话，它的使用者只有100万；如果向网民免费的话，它的使用者则可以上亿，再把上亿的顾客需求信息提供给第三方，价值会更高。”这其实也是国际上主流搜索引擎都在使用的一种商业模式。

　　新驱动力

　　邓小平说，科学技术是第一生产力。

　　当下中国经济正处于转型期，调整产业结构需要新的动力。我们知道，每一次科技革命都会促进生产力的发展。实际上，人类历史上每一次科技大爆炸，都建立在知识文化获取方式的变革基础上。从这个角度说，搜索引擎的广泛运用，将极大的促进生产力的发展。

　　具体说来，搜索引擎打破了知识和信息获取的障碍，让每个人都能平等便捷的获取信息，让人类彻底摆脱了获取知识信息的局限性，解决了经济发展中的信息不对称，让每个企业获得更平等的市场机会，释放了更大的社会生产力并推动社会生产结构优化，推动了科技创新以更快速度聚变式发展。

　　王建国教授认为，信息是知识、科学和一切生产要素发挥作用的前提。必须要知道要素在哪里，需求在哪里，生产要素才能发挥作用。一切组织做出决策都是以信息为依据，而百度则可以促成信息的对称性。

　　不过，王建国也指出，如果这种技术被坏人利用，把信息封锁起来，那就成了阻碍进步的力量了。“信息技术是手段，要看使用者怎么用。”

　　项兵教授认为，中国经济快速发展的同时也出现了贫富差距进一步拉大等问题，问题实质在于特权阶层对资源和信息的垄断造成的机会不平等，互联网和搜索引擎的兴起使我们进入了信息化社会，打破了信息垄断，这对中国未来经济的健康发展至关重要。

　　而百度大大降低了一般企业、尤其是中小企业进行营销推广的门槛，解决了数百万中小企业的发展难题。在学者吴晓波(微博)看来，传统行业被颠覆，要么源于技术创新，要么源于消费者关系重建，中小企业完全可以借助百度这样的营销平台重构消费者关系，搜索营销让小企业击败大企业成为可能。

　　搜索正在掀起一场新的生产力革命，它聚集了数亿网民的需求，同时通过百度推广，数十万计的企业也释放了最大的生产能力。

　　访谈

　　30亿元帮助200万家中小企业

　　在政府主管部门的指导下，百度公司启动实施旨在推动中小企业信息化进程的“翔计划”，计划五年投入30亿元，帮助200万家中小企业实现持续快速发展。

　　为此，在2012百度营销中国行北京首站现场，《中国经营报》记者采访了百度公司副总裁朱光。他认为，中小企业很多问题的根源是风险不可控，有了稳定的市场需求，以及大批客户订单，这些问题会比较顺利解决，而网络搜索营销则可以帮助中小企业获得大量订单。

　　《中国经营报》：2011年底，百度联手工信部发布了“百万中小企业助力计划——翔计划”，请问这一“翔计划”的具体内容有哪些？。

　　朱光：我们计划在“十二五”期间，共计投入30亿元帮助200万家中小企业实现持续快速发展，鼓励、支持和引导中小企业进一步优化结构和转型成长，推动中小企业走上内生增长、创新驱动的发展轨道。具体包括，搭建公共搜索营销服务平台：与地方中小企业主管部门开展合作，共同建立诚信可靠的搜索营销服务平台体系；提升中小企业信息化运营能力：百度共投入30亿元，帮助全国中小企业建设用于电子商务和产品介绍的网站或赠送VIP推广账号、企业知道平台、百度地图标注等，提高中小企业的活力和竞争力；制定专业人才培训计划：百度计划在全国建立30家专业培训基地；省市县三级联动，各基地每年开展多场次针对中小企业的利用搜索引擎拓展市场的专业培训；结合各地区的实际情况，百度利用搜索引擎和相关产品，对各地区的特色产品、优势产业、滞销产品等进行免费宣传。

　　《中国经营报》：百度将如何推进“翔计划”的落实？是否会与营销中国行结合起来运作？

　　朱光：今年营销中国行最大的一项内容就是“翔计划”在各地的落地，今年是“翔计划”全面落实的一年。我们和山西、北京、河南等地都签订了一个计划。落实细则都很细，例如今年在北京拿出5000万资源，我们做多少场培训、培训多少人、让多少人掌握这些技术，都是非常量化的。

　　也因此，今年政府的支持力度也是最大的一次。在他们统一的指导下，解决当前环境下小微企业生存困难的问题，也是很有社会意义的事情。此外，百度自身投入资源也最多。今年的营销中国行是规模最大的一次，将做到接近两百个城市。从一线城市到省会城市，再到地市级城市甚至县级城市。

　　我们也希望以此为契机，帮助中小企业运用搜索营销开拓市场，降低成本，增强竞争力，鼓励、支持和引导中小企业进一步优化结构和转型成长，推动中小企业走上内生增长、创新驱动的发展轨道。

　　《中国经营报》：百度主要提供中小企业营销推广服务，但是中小企业面临的问题还包括融资、管理、人才等等，百度是否考虑过为企业提供综合性服务？

　　朱光：我们现在主要专注于为中小企业提供搜索营销服务。中小企业、小微企业有很多困难，但是我们认为市场是最主要的驱动因素，如果有客户、有市场，其他问题相对比较好解决。一边拿着生意的机会，不停有客户找上门，这时再融资做什么就变得容易，再招人心里也踏实。只要有市场就有机会，我们帮它带进市场。

　　在人才培养上，我们今年会推出分级认证体系，让他们成为搜索营销的专业人才。整体来讲，我们会在增强企业营销实力，降低营销成本，增强竞争力方面做得多一些。

　　《中国经营报》：中小企业在运用搜索营销工具方面，可能还会面临一些难题，你对落实搜索营销在企业中的运用有何建议？

　　朱光：中小企业在使用搜索营销的过程中要让其发挥最大的效益，有“三大注意”：一是要注意关键词的选取，要选择那些匹配目标受众动机、需求的关键词，同时还要选择出那些突出企业核心业务、核心产品、核心竞争力的关键词。二是要注重自身网站的建设，客户在点击进入企业网站后，能否将点击转化成成交量则需要完善自身网站建设，从有益于客户的角度来组织自身网站内容；“翔计划”也会积极帮助企业免费建站。三是要注意与当地需求相结合，因地制宜是最主要的，百度有很多免费增值工具，例如百度统计、百度商桥、百度推广助手等，马上还会推出国内首款客户来电分析工具“离线宝”，客户只要善加利用，便可产生“一加一大于二”的效果。

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