张耀东

　　刘强东的京东商城(微博)与苏宁国美的价格战，引起汽车圈的围观。由此带来一个有趣话题，若是刘强东来卖车，是否也会引发大规模价格战。

　　这要先讲讲汽车目前的销售模型。与家电业不同的是，汽车经销商并不是谁都可以做的。按照《汽车品牌管理办法》，每个品牌销售必须先授权给一家全国总销售商（一般就是车企自己了），然后再由此总销售商授权每个分销商（一般就是4S店）。也就是说，在法理上，汽车经销商除了要通过工商资质外，还要有厂家的授权。

　　这样，厂家与经销商在根上就存在着不平等性。厂家在给经销商的授权上，理所应当地设定了销售区域限制和销售价格限制。尽管“双限”有违《反垄断法》，但厂家仍然采用各种手段控制着。

　　另外，在管理方式上，厂家对经销商采取的是“罚”与“奖”，达不到销售、服务、满意度等要求就罚款，反之就奖励。因此，聪明的经销商都利用厂家的大棒和胡萝卜政策，老实听话，力争少罚钱多奖钱。这里外里，一家4S店一年可能会多出上百万的净利润。

　　这就是厂商之间的明规则，至于私下的利益捆绑和协作，就更加说不清道不明了。即便最近两年，车市不景气，经销商利润下滑。但是，其建立4S店的数千万投资已经投下，相当于已经被厂家绑牢，大多都会老老实实地按照厂家的步伐前进。

　　如果刘强东来卖车，厂家与之一起做做秀可以，但不会有哪个厂家会真的给他特许经营权，让其在网上肆意妄为的。

　　那么，刘强东等电商大佬们在汽车行业就彻底没有机会了吗？也不尽然。汽车行业利润下滑，销售渠道必然面临洗牌，将成本降下来，是厂商共同的话题。再者，未来全民电商之后，汽车业也很难超然于外。

　　但是，汽车电商的模式会有所不同。强势的车企是不会任由经销商摆布的，因此，京东式电商难以推行，而天猫(微博)式的，由车企在网上开店将成为初期的突破口。

　　汽车电商初期不会是传统意义上集销售、客服、物流等为一体的，而是线上以预订和展示为主，线下由经销商配合后续服务。这样，在个别地区，针对个别车型，很可能会出现线上订车+城市综合提车中心+小区连锁服务中心的模式。即便是这种不完整的电商，也会因更为专业化的分工，压缩中间商的营销费用，而让利于普通消费者。

　　做到这点，也是有先决条件的。首先，《品牌管理办法》需要修改，目前这部以保护消费者权利为名的法规，已经成为厂商垄断利益的保护伞；其次，市场的倒逼力度要足够强大，厂商自我改革，必须要有足够的外力，也就是市场竞争力度让厂商不得不采用新模式；再有就是，不要一下子颠覆现有的厂商利益格局，要渐进式变革。

　　当然，电商也不一定汽车销商链条的最佳方案，但其毕竟会推动厂商提高管理能力，更为尊重和重视消费者的权利。