李向东

　　每次从好莱坞环球影城考察回来，孙彦波就愈发深刻感受到中美两国对于主题公园经营理念的差异：中国多数主题公园的收入来源于门票，而美国主题公园的收入主要来自三块，即门票、餐饮住宿和衍生品收入。“在自己的主题公园里，一定要改变这种现状，并招聘美国管理团队来负责公园的运营。”孙彦波说。

　　孙彦波是承兴国际副总裁。目前，承兴国际手握“变形金刚”“功夫熊猫”“猫和老鼠”“哆啦A梦”“超人”“加菲猫”“蜘蛛侠”“蝙蝠侠”等国际品牌在中国的衍生品授权开发。在授权领域竞争激烈的情况下，承兴国际决定效仿迪斯尼乐园，向上下游延伸，把旗下品牌打包开发成主题公园，用可以控制的渠道和销量来增加对品牌方的话语权。但是，品牌授权和主题公园运营是两种不同的商业类型，这将极大考验承兴国际的跨界经营能力。

　　将国际品牌贴上中国元素

　　承兴国际的发展一直与品牌授权这门在西方非常成熟的“好生意”紧密联系在一起。

　　1996年成立的承兴国际，起家业务是帮宝洁、百事等知名公司生产并销售毛巾、杯子等促销品。从那时起，承兴国际就开始积累起做品牌授权的经验，主要是把国际品牌吸纳到内地落地，并拓展衍生产品。在承兴国际拿下的多个国际品牌的国内代理权中，最让内地消费者记忆深刻的是NBA包袋和功夫熊猫儿童手机。

　　2006年NBA常规赛进入中国，当年承兴国际取得了NBA在国内的独家品牌授权，开发的NBA包袋在国内的销售异常火爆，承兴国际CEO罗静因此也见识了品牌营销的魅力。此后，在2009年，承兴国际顺势推出了限量版NBA手机，在NBA手机基础上，同期《功夫熊猫》热映，承兴国际又将阿宝的中国品牌市场抢先签下，于2012年推出的功夫熊猫儿童手机，实现了近百万台的销量。

　　尽管营业额增长迅速，但罗静明白，承兴国际从国际品牌拿到的只是个别细分品类的授权，仅仅是品牌方在华业务中的一小块蛋糕。这让罗静决心自己掌控渠道，把业务链做完整，“如果没有渠道或自有品牌，承兴永远是一个中介。” 因此，承兴国际的做法一是继续加强对渠道的掌控，把拿到的国际品牌授权与此前积累的“渠道”大客户相结合，例如将卡通形象印到肯德基[微博]和麦当劳[微博]的可乐杯上，把哆啦A梦做成邮票，把变形金刚做成公交卡，与银行联合发猫和老鼠的信用卡等等，这些渠道控制住了，被盗版的几率大大降低。 二是向上游延伸，深化品牌与中国内容的结合，开发属于承兴国际的“中国属性”。据孙彦波介绍，目前承兴国际正与在中国流传甚广的卡通品牌方合作，联合开发有中国元素的新的版权内容。

　　按美国方式来运营体验园

　　2012年，承兴国际的营收由2010年的9668万元，增至6亿元，而未来3年年均增长率预计保持在35%。可与此同时，品牌授权生意在内地被越来越多的公司接受，竞争也空前激烈，要让品牌精准对接到消费者，承兴国际还需要新模式的探索。

　　这时，集合唐老鸭、白雪公主等动漫形象的迪斯尼乐园给了罗静启发。迪斯尼模式核心是搭建品牌拼盘，让旗下所有授权品牌在一个公园里通过主题故事全部呈现。罗静想做的，是把旗下所有品牌放在一个融购物、娱乐休闲等于一体的主题公园内。

　　接下来要做的就是布局。2013年，承兴国际与镇江市政府签署了总投资近65亿元的镇江卡通奇境文化创意体验园项目。这个占地2000亩的主题文化园区，包括了文化演出、娱乐活动、休闲要素和服务接待等，有点“娱乐地产”的味道，但承兴国际的特色是，把功夫熊猫等这些代理授权的电影、卡通、动漫、人物及本土文化原创品牌，全部落地，其内容甚至比迪斯尼乐园还丰富。这是承兴国际在主题公园上的尝试与突围，随后，这一模式将复制到珠三角和环渤海区域。

　　承兴国际开发卡通奇境文化创意体验园的时间段，正与中国主题公园投资热相吻合。有机构预测，中国主题公园的参观人数将在未来10年内超越美国，成为全球最大的主题公园市场。孙彦波表示，经过调研，目前中国有1亿人次主题公园入园人群，而且这个数字很快就会翻番，因为国内的消费已经成熟。另一个论据是，联想控股旗下弘毅投资在常州开发的恐龙园目前生意红火。

　　但另一方面，伴随热潮的是主题公园“亏损说”。有报道称，中国目前有1500亿元资金被套牢在2000多家各类主题公园上，且主题公园有70%处于亏损状态、20%持平，仅有10%盈利。孙彦波认为，国内主题公园亏损正是因为收入来源单一，过度依赖门票。他多次赴美国考察主题公园，发现美国的门票、餐饮住宿、衍生品收入各占1/3。承兴国际在衍生品收入上的经营原本就是长项，再加上开发以休闲度假为目标的餐饮住宿生意，带动周边2日游、3日游市场，运营主题公园难度并不大。6月份刚刚去了一趟美国的孙彦波，主要任务就是筹建由美国团队组成的主题公园管理团队，按美国的运营方式来运营镇江卡通奇镜文化创意体验园。他估算，如果每张门票定价200到300元左右，按照每年300万客流计算，加上衍生品和餐饮收入，一年现金流约20亿元。承兴国际的65亿元以及后续建设、经营投资将用7到10年收回成本，而美国迪斯尼乐园大约5年就已经开始盈利。

　　析易国际商业模式研究院点评

　　混业经营做行业颠覆者

　　承兴国际借鉴国外成熟的运营方式通过开发衍生品和餐饮、住宿等新收入来源，解决了国内主题公园收入来源单一的问题。在我们看来，主题公园投资大、回收期长，若承兴国际在改变盈利模式的基础上对产品和服务进行混业创新，增加更多游客互动、参与、体验的项目，卡通奇镜文化创意体验园会得到更快的发展。

　　在当今市场，跨行业、跨品类的混业创新不胜枚举。例如台湾诚品书店因为互联网的冲击赔了15年。之后通过混业创新，从书店拓展至画廊、商场、音乐馆、餐厅、艺术空间等多个品类，形成混业模式，书店开始盈利。在传统书店经营每况愈下，台湾诚品书店却一枝独秀。在人口仅有2000多万的台湾，每年有1.2亿人次的消费者造访诚品，可以说是全世界人流量最大的书店之一。同样，承兴国际不仅要效仿迪斯尼向上下游延伸，而且要在卡通奇镜文化创意体验园中跨行业、跨领域的植入各种体验性较强的项目，例如3D打印体验、无人驾驶汽车体验等，为顾客创造全新价值，这样保持企业稳定的盈利，也规避经营风险。

　　主题公园经营从短期看吸引游客的是主题定位及体验价值，从长期看经营的关键是持续的集客能力问题。随着项目的发展，卡通奇镜文化创意体验园平台的逐渐成熟，若能把同样赖以生存的门票收入，在卡通奇镜文化创意体验园里与餐饮住宿、衍生品收入并驾齐驱，必将成为行业的颠覆者。