何天骄 孙旭

　　9月1日，日本动画大师宫崎骏宣布退休。在此之前，其收山之作《起风了》刚刚创下了16天43亿日元的票房纪录。

　　与之相对，虽然我国最近播出的《我爱灰太狼2》取得了过亿元的票房收入，但在整个动漫产业的产值上，文化部相关数据显示，2012年我国动漫产业总产值达759.94亿元，虽然较2011年621.72亿元同比增长22.23%，却远远落后于日本一年1.67万亿元的产业规模。

　　同时《中国文化品牌发展报告(2012)》指出，目前国内动漫企业有85%处于亏损状态。优秀作品太少、播映收入过低、衍生品开发不足等严重困扰着本土动漫企业进一步发展，大量动漫企业依靠补贴过日子，国内动漫产业要形成完整的产业化发展依旧困境重重。

　　缺乏精品 靠补贴过活

　　2012年，我国制作完成的国产电视动画片共395部计222938分钟，总量位居世界第一。然而看似繁华的数据面前却面临着“繁而不荣”的困境，大量企业亏损，不少靠补贴过日子。

　　《第一财经日报》记者采访获悉，电视动画片市场中，省级电视台购片价格大多在几十元/分钟，市县级电视台基本上属于免费送播。随着电视动画产量的持续增长，电视台挑选的余地也越来越大，动画制作企业为争抢优质播出资源，甚至不惜以“倒贴钱”的方式争取播出。而在动漫电影市场，超过一半的票房被院线分得，剩下的除去宣传发行费用，还要多家投资方来分，最后进入动漫制作公司口袋的钱屈指可数。

　　近年来，不少地方政府大力发展动漫产业，纷纷给予各种政策支持。一位动漫分析人士指出，现在很多动漫企业都是靠补贴生存，根本不关心产品能不能卖、卖给谁。大量低劣的动漫作品则限制了下游版权销售、品牌授权、衍生品的发展。《日本动漫创意产业论》指出，只有大量优秀的动漫作品的出现才能撑起下游产业分支，而下游的衍生品等产业可以创造出上游的十倍产值。

　　下游开发陷困境

　　事实上，大量动漫企业并不懂如何产业化运作动漫作品。以动画电影为例，我国动画电影不仅在票房上远逊于外国动画电影，在衍生品开发上面更显薄弱。

　　“美国动画电影的收益期都很长，往往是电影公映后的第二年、第三年收入比第一年还高。其中票房收入仅占其收入的18%~23%，其他收入为衍生品、DVD和授权费。以美国动画电影《玩具总动员》为例，其电影公映后，共卖出了2500万个玩具，并且在迪士尼主题公园建造了九个场景，授权费和各种衍生品收入总共达100多亿美元。”北大文化产业研究院副院长陈少峰表示。

　　迪士尼整体的商业模式被称为“轮次收入”模式：源头是迪士尼的动画制作，通过电影票房迪士尼赚到了第一轮收入；然后迪士尼又将电影中经典的场景故事和角色形象在迪士尼主题公园中进行还原再现，主题公园创收构成其第二轮收入；随后迪士尼通过与全球广泛的授权商合作将电影中的经典形象植入到服饰、玩具、食品、文具等各种消费品，在世界范围内销售，赚进第三轮收入；最后，迪士尼通过媒体网络环节进行游戏、音像制品授权从而再次获利。根据迪士尼集团2012财年年报，2012财年迪士尼在主题公园、消费品和互动业务上的营收占到了总营收的40.25%，远超影视娱乐业务占总营收13.77%的比例。

　　与之相对，衍生品这一块在国内基本上是缺失的。虽然很多片方开始自己设计、生产衍生品，但设计能力、销售渠道都缺乏，最后这些衍生品大多沦为电影宣传促销的赠品。

　　同时，专业的国内衍生品制造商更倾向于购买国外知名动漫品牌的版权，虽然这类品牌的授权费用虽然高于国内动漫品牌，但影响力远大于国内品牌，衍生品库存积压的风险较小。而国内二三线的衍生品生产商虽然愿意购买国产动漫版权，但这类企业大多不规范，被盗版的可能性很大，而且偷漏瞒报现象严重。

　　“动漫公司根本无法监督衍生品生产商到底生产了多少衍生品，进而无法保证应有的衍生品品牌授权费用。”艺恩咨询研究副总裁侯涛表示。

　　虽然国内动漫产业上游向下游突破遭遇瓶颈，但是衍生品开发企业高度参与动漫制作的逆向突破模式已经有了一定的进展。目前，国内最成功的动画作品喜羊羊系列的一些衍生品开发公司深度介入到动漫的制作中，更有奥飞动漫这样本是衍生品生产商角色的企业，直接进入上游动漫制作领域，逆向打通整个动漫产业链。