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　　习风

　　在消费拉动经济的时代，没有一个行业不想把耐消品变成快消品，区别只在手段和程度的不同。对于一个巴掌拍不响的市场来说，是你自己愿意的就不能说被诱奸。

　　最近，美国苹果公司被中国一些媒体指责“耍阴谋”，原因是“苹果从一开始就将本属耐消品的手机和电脑定位成了快消品”。苹果采取的办法是：采用不同规格的SIM卡、不同接口的数据线和不能更换的电池，通过产品整机一体化设计，达到一坏就换的目的。

　　把耐消品变成快消品是阴谋？不，不是“阴谋”，是“阳谋”。我之所以如此武断，实在是因为市场中的每一个行业都有自己将耐消品变成快消品的办法，区别只在巧妙程度不同而已：有引导型的，比如钟表和服装行业，它们通过制造时尚让你弃旧；有引诱型的，比如相机制造行业，它们总会在某一点上给你留下缺憾，让你不断追新；最绝的当然是诱奸型的，如苹果，它会在引诱的过程中强迫你就范。

　　俗话说：物件耐用，厂家受穷。一件商品动辄使用几十年，厂家吃什么？如果是一个新兴产业，如中国的房地产业，吃它一个长周期倒是没有问题，问题是如今许多行业都已充分竞争，少得可怜的那点增量，怎能喂饱不断涌现的新厂家的肚子？唯一的办法就是变耐消品为快消品。

　　经济学家们说，出口、投资和消费是拉动经济的三驾马车，在我看来，拉动经济的其实只有一驾马车，那就是消费，至于出口和投资，不过是搭乘消费这驾马车——出口是给外国人消费的，而投资本身就是集团消费。

　　正因为消费对于厂家是如此的重要，厂家把耐消品变成快消品也就成了言内之意。也正因为消费对经济的拉动是如此重要，国家出台“以旧换新”的政策甚至鼓励厂家生产快消品，也就没有什么不能理解的了。

　　旧的不去，新的不来。问题的核心不在于厂家和国家会不会制造“阳谋”，而在于你是不是周瑜打黄盖——一个愿打一个愿挨。

　　时尚是耐消品的催命符，不间断地制造时尚是把耐消品变成快消品的高明一招

　　许多商品，是耐消品还是快消品，还真不好分类。比如服装，我们过去“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，当然是耐消品，而在发达国家，衬衣都是成打地买，不用说当然是快消品。衡量标准不一样，结果也不一样；经济状况不一样，认识也不同。

　　从服装原始的功能保暖和遮羞来说，缝缝补补之后的衣服，其功能并没有减少，如果以此功能来衡量服装，服装业只能去喝西北风。我老家就有“卖穿的不如卖吃的”俗语，可见当年耐消品的生意真是不好做的。不好做怎么办呢？没有哪个行业会束手待毙，而时尚就是服装行业(当然不限于)想出的拯救自己的高明一招。

　　时尚是什么？时尚就是随着“时间”而变化的“崇尚”。因为有着不断变化的时尚，你购买的生活耐用品功能虽然并没有减少，但却可能过时。过时了怎么办？买新的。而“买新”就让耐消品变成了快消品。正因为这种短周期的不断循环，企业在完成盈利的同时，也推动着经济持续发展。

　　想抵抗这种时尚难不难？恐怕有点难。生物学家研究表明，动物存在着示范效应：以猴群为例，当小猴子洗水果吃时，老猴子不仅不学，还要打它们；但当老猴子模仿人洗水果吃时，猴群就以洗水果吃为时尚了。人虽然和动物有别，但“领头雁”“领头羊”的示范效应仍体现得淋漓尽致。

　　或许正是抓住了这一特点，许多耐用消费品行业都会打名人牌、美人牌。上个月以“中国第一夫人”身份出访四国的彭丽媛，其服饰就引发了“丽媛旋风”；几周前闭幕的一年一度的国际秋冬时装周上，远的不说，在咱中国有着巨量粉丝的范冰冰、吴佩慈、赵薇、安以轩、张雨绮、熊黛林一个也没少，她们的示范效应，我们马上就会在春夏新款服饰中找到映证。

　　美中不足是耐消品厂家留下的伏笔，不断“补缺”的新品事实上把耐消品变成了快消品

　　我们购买耐消品会出现两种情况：一种是购买时觉得它是十全十美的，但很快就发现它美中不足；另一种是在购买时就看到了它的美中不足，只是相较而言它是最好的。当然，也不否认有人曾经想等待最佳时机购买真正的耐消品，不过他很快便会发现，等待所付出的成本远远超过购买本身。

　　商家是不会承认它的产品美中不足的，它会解释说，目前的研发和制造水平只能达到这一步。以尼康和佳能[微博]这两家专业相机生产企业为例，单就数码相机来说，从300万像素到3600万像素，这10年来，它们推出了五六代顶级相机，自然，消费者也跟着它们不经意把手中的耐消品变成了快消品。

　　它们真的只能“每天进步一点点”吗？当然不是，它们是要合情合理地把自己的耐消品变成快消品。在这10年中，不乏“发烧友”的牢骚和咒骂，但是厂家正是在这骂声中按部就班地更新换代，让“发烧友”们或心甘情愿或极不情愿地掏钱购买，同时让自己的企业持续发展。

　　按自己的步子行走是需要底气的。如上所述，尼康和佳能之所以能够如此，正是因为它们之间形成了默契并相对垄断了专业相机生产领域。如果不是这样，中间只要出现一个搅局者，比如莱卡，如果一次性就将像素做到3600万，这两家企业就只能自甘认输。只是，这种情况并没有出现，事实上也不可能出现。

　　在消费拉动经济的时代，你想留下个“传家宝”还真是难事。或许唯一可以选择的是无用之用的珠宝，但是这也说不准——你怎么知道在未来的某年某月时尚的风会向哪个方向吹？

　　传播拜物主义是厂家的毒招，失去判断力的粉丝会心甘情愿不间断被厂家的新品诱奸

　　就如玛丽莲·梦露的内裤、丘吉尔的雪茄可以卖出高价一样，许多看似寻常的物品，在特定条件下也可以成为拜物主义者眼中的必须拥有之物。但这有一个前提，就是粉丝的培养。

　　眼下，我们所熟知的苹果正做这方面的工作。不可否认，苹果开了智能触屏手机风气之先；也不可否认，苹果手机的某种体验确实让人有惊喜之处。但同样不可否认的是，苹果的饥饿营销造就了一大批果粉，而这批果粉让苹果如愿把自己的产品从耐消品变成了快消品。

　　以苹果手机为例，从iPhone3上市以来，几乎一年一个新品。为了让自己的产品形成一个封闭的系统并最终形成暴利，它的SIM卡、数据线、电池都不与人同，而一旦超出了“三包”期，你就会发现维修之难，维修成本也很高，直让你想重新换一部手机。而这，正中苹果的下怀。有媒体认为，苹果是在售后服务环节中出了问题，事实上，这是苹果有意的“疏忽”，而目的只有一个，这就是逼迫果粉们用手中的钱认同苹果是快消品这一事实。

　　对于一个企业来说，想把耐消品变成快消品不是问题，对于一个消费者来说，你心甘情愿不断被诱奸甚至还是一种幸福。在这一点上，我们用不着酸葡萄心理，反过来，我们的企业倒是应该虚心向人家学习，学习它把耐消品变成快消品的能力，学习它获取高额利润的手段。

　　广大消费者或潜在消费者大可不必生气。钱在你自己的手上，你愿不愿意被诱奸全在你自己。消费不是一种虚荣，消费是一种认同，是一种以经济实力为基础的认同。在消费的理性上，或许我们真应该向法国人学习，直言：“对于我们欧洲人来说，iPhone手机太贵了！”

　　习风新浪微博：@习风吹