奥运品牌百年发展史

　　如果把奥林匹克运动看做一个品牌运作的话,这个品牌也经历了每一个世界知名品牌所必须经历的过程:由一个具有远见卓识的创始者确立一种核心价值观和愿景,创建一个品牌;这个品牌从崭露头角到声名鹊起,逐步经历规范化与整合,最后,变成一个可以造钱的机器。

　　当然,在奥运品牌成长过程中,也经历过接近破产、停业整顿、财务危机、资金困扰等磨难,问题是一个优秀的品牌,它总能培养出一代乃至几代卓越的CEO,来化解这些危机,并大刀阔斧进行改革、创新,使品牌逐渐成熟。

　　1、1894年——1920年,艰难的品牌创建期

　　如果把奥运这一世界最知名、最能赚钱的运作机器看作是一个商业品牌的话,法国人顾拜旦是当之无愧的品牌创始人。

　　1894年6月16日至24日,根据顾拜旦的建议,来自美国、英国、俄国、瑞士、西班牙、意大利、比利时、荷兰和希腊等十几个国家的49个体育组织的代表,参加了在巴黎索邦神学院举行的国际体育运动代表大会。

　　这次会议通过了成立国际奥委会的决议,并从79名正式代表中选出15人任第1届国际奥委会委员。这也就构成奥林匹克这一商业品牌的首届董事会。

　　大会规定每4年举行一次奥运会，作为该品牌的第一代产品，1896年4月6日至15日,第1届现代奥运会在雅典拉开帷幕。

　　诚如一切新生的商业品牌的遭遇一样,如何筹到钱顺利推出自己的第一个商品,顾拜旦也煞费苦心,极力说服雅典的投资人后,最终通过希腊全国性的募捐、发售邮票,奥运会如期举行。

　　为了借以扩大奥运会的影响力和知名度,1900年的第2届奥运会放在了巴黎,与世界博览会同时举行,可想而知,当时这一品牌的尴尬地位。

　　但是,顾拜旦未能如愿以偿。法国政府对博览会的兴趣远远胜过奥运会,法国人把主要精力放在博览会上,而对奥运会的比赛项目、日程、场地等漠不关心。

　　甚至,奥运会的比赛项目是按博览会工业类别分在16个区域进行的。例如,击剑被安排在刀剑制造工业区；划船安排在救生系统展览区。奥运会俨然成了博览会的一部分,成了博览会招揽观众的体育表演。有的项目比赛完了,个别选手甚至不知道自己参加的是奥运会比赛。

　　一直到1904年的第3届奥运会,奥运会仍然活在世界博览会的阴影之下。主办城市圣路易斯之所以能战胜竞争对手芝加哥,主要是因为原定于1903年举办的庆祝该市开市100周年纪念的世界博览会改在了1904年。主办方想使博览会、运动会同时举行,互添光彩。

　　由于远隔重洋,旅费昂贵,本届参赛国家仅12个,是迄今奥运会参赛单位最少的一次。

　　一直到举办第4届、第5届奥运会时,奥林匹克这一品牌才逐渐为人所熟识和接受。第4届伦敦奥运会上,第一次要求各代表团穿统一的服装出席开幕式,同时还规定各个代表团必须在本国国旗引导下列队入场。这些规范化的要求为以后各届奥运会的开幕式开创了一个先例。

　　“重要的不是取胜,而是参与。”这一代表了奥运品牌核心价值观的口号,也在这次大会上首次出现,此后成为奥运会的标志性口号。

　　在这一阶段,虽然奥运品牌的标准还不统一,组织运行也缺乏规范,但已经显露出其发展的潜力。

　　2、1920年——1964年,危机四伏的品牌发展期

　　1920年召开的安特卫普奥运会无疑是奥运品牌发展中的一个分水岭。而这期间,必须要提到的就是1914年在巴黎召开的奥林匹克代表大会。

　　这届“董事会”通过了几项重要决议:一、确定了国际奥委会五环旗、会徽;二、规定了法、英、德文为国际奥委会法定语言;三、第一次讨论了国际奥委会与各国家奥委会和各国际单项体育组织的相互关系和协作问题等。在品牌LOGO、资源整合上的努力,为奥林匹克品牌走向世界奠定了根基。

　　1924年巴黎第8届奥运会时,刚好是奥林匹克品牌诞生的30周年纪念日。30年里,奥林匹克这一品牌终于逐渐被人所熟识。

　　比起1900年第2届奥运会在巴黎遭到冷落,法国对此次奥运会表现了极大的热忱。法国人筹集到400万法郎,修建了一座能容6万人的运动场。还在运动场旁盖了一排简易的房屋,给运动员住宿,这也成了以后奥运村的雏形。

　　从1920年安特卫普奥运会之后,奥林匹克这一品牌逐步规范化:安特卫普奥运会放出第一只和平鸽;1928年的第9届阿姆斯特丹奥运会开创了圣火传递的传统;1932年第10届洛杉矶奥运会出现了奥林匹克圣歌;1952年第15届赫尔辛基奥运会,奥林匹克开始有了正式的主办程序。奥林匹克纪念币也开始出现。

　　并且,在引入科技创新方面,奥林匹克也是不遗余力的:自动秒表和终点拍照开始在第10届洛杉矶奥运会上应用;第16届墨尔本奥运会上,在击剑中,电动钝头剑出现;在游泳比赛中,半自动数码计时器开始使用。

　　而正是在品牌打造中积极引入了科技创新,奥林匹克受益匪浅,得以成长为全世界最知名的品牌。1960年第17届罗马奥运会上,有超过100家的电视频道实况转播了这次运动会,18个欧洲国家进行了(带录制的)播放,赛事也转播到了美国、加拿大和日本等国。

　　树大招风,当奥林匹克品牌在全世界的影响力日新月异的时候,也不可避免地出现各种伤及其美誉度的危机。从1936年柏林奥运会起,奥林匹克不断地和全世界的战争狂人、纳粹分子、种族主义者做抗争,同国际政治、意识形态周旋,维护自己品牌的生存。

　　1936年,国际奥委会在希特勒蒙骗之下,在柏林举行第11届奥运会，为奥林匹克蒙上了历史性的耻辱;第12、13届的停办也是缘于第二次世界大战。

　　这之后,1956年墨尔本第16届奥运会,还出现了第一次集体抵制:前苏联入侵匈牙利激起了众多西方国家的抗议,像西班牙、瑞士、荷兰等一些国家拒绝参加比赛;埃及、黎巴嫩和伊拉克也拒绝参加,以抗议英法苏伊士干涉问题。

　　为了避免上述危机给自己品牌带来的负面影响,国际奥委会也试图在自己的发展中运用各种手段来规避危机、转化危机。

　　1956年墨尔本第16届奥运会,东、西德国被组织到一支队伍里,共用一面有着奥林匹克五环的黑红黄三色旗,以贝多芬第四交响曲中的《欢乐颂》作为他们的圣歌。正是由于奥林匹克品牌中诸如世界和平、团结等核心价值观对世人的感召,奥林匹克品牌即便遭遇着各种危机,仍然在继续发展。

　　3、1964年——1984年,亏损连连的财务危机期

　　当奥林匹克这一品牌风靡全球,变成一个造钱机器的同时,也成了一个花钱的机器。

　　1964年第18届奥运会在日本举行。日本政府和体育界对东京奥运会非常重视,扩建了城市，改进了交通网点,兴建了体育场馆和其他设施,但也耗费近30亿美元巨款,这对以后奥运会主办者追求豪华设备产生了严重影响,也使奥运会逐步成为赔钱买卖的开始。

　　1976年第21届奥运会在蒙特利尔举行时,该市同样耗费巨额资金,利用了许多现代化科技成果,兴建奥运会中心,新建了大型体育场、奥运村等。自行车场和体育场都加盖了顶篷，可容8万观众的主体场内,有两块巨大的长20米、宽10米的记分牌,各装有1万9千多个灯泡。

　　该届费用远远超过了预算。如主体场馆建筑费,原计划28亿美元,结果花了58亿美元;组织费用原计划6亿美元,实际为7.3亿美元。整个奥运会亏空10多亿美元,使该市纳税人至上世纪末仍无法还清这笔债务。有人讽刺说,为了15天的奥运会,增加了纳税人20年的负担。

　　花钱的雪球越滚越大。1980年,莫斯科第22届奥运会举行时,据有关资料统计,大型体育场从原先的50多个增到近70个,人工游泳池从30多个发展到60多个。与此同时,还整饰了城市建筑,改善了交通运输网。据介绍,前苏联为主办这届奥运会,总共耗费了90亿美元左右。这在奥运会史上是创纪录的数字。

　　至此,品牌成长、美誉度的增加和花销的巨大,这一伴生性的矛盾,成了摆在奥林匹克发展中亟待解决的一个现实问题。

　　4、1984年——至今,渐入佳境的盈利期

　　由于奥运会的花费越来越巨大,奥林匹克品牌的拥有者和决策层不得不为此进行大刀阔斧的改革,开发新的资金来源,加大公关宣传。这中间,两个CEO对此所做的贡献最大，他们分别是:萨马兰奇和尤伯罗斯。

　　1984年,美国洛杉矶承办第23届奥运会。洛杉矶奥运会是奥运会创办以来首次由民间承办的运动会,既无政府补贴,又不能增加纳税人负担,加之美国法律还禁止发行彩票,一切资金都得自行筹措。

　　该届奥组委主席尤伯罗斯白手起家,广开财源,采取了如下主要措施:与企业集团订立资助协议;出售电视转播权和比赛门票;并压缩各项开支,充分利用现有设施,尽量不修建体育场馆;不新盖奥运村,租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿;招募志愿人员为大会义务工作。尤伯罗斯利用自己的聪明才智,使原计划耗资5亿美元的该届奥运会,后来不仅没有出现亏空,而且还有2亿美元的盈余。

　　虽然,他的某些作法,也遭到一些非议。有人认为这届奥运会有太浓厚的商业色彩,特别是在美国境内的火炬接力,参加者每跑1英里需花3000美元的做法,引起了体育界人士的不满,认为它严重地违背了奥林匹克原则。

　　但是,有了这次尝试之后,以后各届奥运会也受到启发并开始逐渐盈利。

　　1988年,第24届汉城奥运会成功盈利3亿美元;1992年，第25届巴塞罗那奥运会盈利500万美元;1996年,第26届亚特兰大奥运会盈利1000万美元;2000年,第27届悉尼奥运会盈利5.5亿美元;2004年,第28届雅典奥运会盈利2.5亿美元。

　　在奥林匹克品牌传统的几种主要盈利模式——门票、捐赠、纪念品、赞助、转播权等基础之上,上述各届奥运会都各显其能,在市场化运作、营销上为奥林匹克这一品牌的成功理财做出了贡献。

　　今天,奥林匹克这一世界品牌和20多年前萨马兰奇当家、100多年前顾拜旦创始时的景况已不可同日而语。从财政上看,悉尼、雅典这几届奥运会都堪称奥运会历史上成功的产品。

　　人们对奥运的兴趣也处在历史的巅峰。电视转播收视人数连创新高,在北美和欧洲这些主要市场,连2012年的奥运会转播权都已经售出。

　　2008年,第29届北京奥运会在盈利上,也值得让人期待。之前,北京奥组委已经有一些经营亮点:比如增加奥运赞助和供应商的类别和数量;吉祥物数量达到5个,增加盈利机会;提出节俭办奥运,为鸟巢瘦身,对2008年奥运会场馆建设进行适当调整,尽最大努力降低工程造价。

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