据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》对7城市居民的调查显示，城市夏季主要消费的冰淇淋、啤酒和饮料市场是冰淇淋在建形象、扩销售，啤酒在向外地伸手，饮料市场品类竞争、品牌竞争交织，又一个漫长炎热的夏季竞争即将开始。

　　冰淇淋：价格战无人应答，区域战硝烟弥漫

　　自1996年以来，我国冰淇淋市场一直处于下滑的趋势，而且这种状况在1999年还在延续。市场情况虽然低迷，但也难挡冰淇淋企业的热情。

　　90年代末以来，国外厂家纷纷进入中国市场投资办厂，使我国的冷饮市场空前繁荣。目前国内冷饮市场三分天下：三资企业独霸高档市场；国有企业居中档；乡镇企业和私营企业占领低档市场。广东、北京和上海是目前销量最集中的三大地区，占全国销量的25%，而目前国内规模最大的冰淇淋和雪糕生产厂家是内蒙古伊利实业集团股份有限公司，销量已连续4年居全国第一。

　　目前中国人均消费冰淇淋是1升／年，欧洲是7升／年，而美国高达25升／年，对于国际性品牌、国内大品牌以及地方小品牌来说，中国冰淇淋市场胃口很大。

　　从各城市的冰淇淋的消费品牌方面以很明显的看出冷饮业的区域销售竞争，在各城市最常购买的品牌排名前5位中，伊利、和路雪、雀巢、美登高、新大陆已便被7城市消费者普遍接受，在这个品牌中，和路雪、雀巢和美登高都是合资企业的产品，在刚刚进入中国市场时，和路雪和雀巢都采用高价的策略，主要占据高档市场，但从1999年以来，这两家企业都改变了策略，降低价格达到30%-40%，参与中档市场的竞争。伊利和新大陆作为民族品牌一直采用的是中档价位的策略，从销售数量中获得利润。同时在和地方市场中，本地品牌也都占有一定的比例，与这些已在全国形成规模的品牌争夺当地的市场。

　　这次调查还显示，选择冷饮类产品时，7个城市的消费者的排列顺序竟然是完全相同的，分别是：口味好、价格适中、有名的牌子和容易购买。可见无论什么地区的消费者，在选择冰淇淋时考虑的方面是相同的。首先是口味问题，冰淇淋主要消费点在夏日解暑止渴的零食类产品，人们在选择各种不同的冰淇淋时最关键的是要选择与自己的饮食习惯相符的口味产品。

　　其次是价格问题，从一份冰淇淋来说，是很便宜的日常消费品。但由于人们食用冰淇淋的频率较高，尤其是一些气温较高的城市，人们一年消费冰淇淋的数量很可观，这就涉及到了总花费的问题，迫使人们不得不注意冰淇淋的价格，这也是一些冷饮厂家降低价格的主要原因。品牌也成为消费者注意的一个重点，冷饮厂家在宣传自己产品的同时也应该注意品牌形象的塑造，形成有统一性的系列化产品，使消费者能够由某一品种而联想起它的品牌和其他产品。现在大部分消费者在选择冰淇淋时倾向于比较固定的两三个品牌，这说明在消费者心中有很强的品牌意识。

　　有效的利用这一点将给有关企业带来更大的商机，还有一个因素就是购买方便，也就是供货的问题。冰淇淋属于不易运输和长时间保存的产品，这就给消费网点的扩大造成了一定的困难，企业必须采取有效的措施解决这一矛盾，让自己的产品到达消费者可以接触的一切地方，正如可口可乐公司的老总来上海说的：“如果街头卖茶蛋的都变成卖可口可乐的，可口可乐在中国的销售成绩又会上一个新的台阶。”同样，如果每一个能卖东西的地方都有自己的品牌的冷饮产品，那时的成绩将不可估量。

　　啤酒：向外地市场伸手

　　随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断改善，啤酒需求量趋旺，啤酒市场逐渐红火，直接推动了啤酒行业的迅速发展，在消费品中，啤酒属于零售增长较多的产品。

　　据全国250家大型商场的调查，啤酒销售量增长54%，在消费品中占第15位(《中国经济年鉴》1999)。据中国酿酒协会啤酒分会对1999年的产销情况分析，1999年我国啤酒工业产量首次超过美国成为世界啤酒产量冠军，年产量可达2200万吨左右。

　　细看市场，啤酒在我国仍然是地域色彩比较浓厚的产品，在各市场的最常饮用品牌排名中就可以发现这一点。在各城市中名列榜首的几乎都是本地品牌：北京的燕京(90.7%)、上海的三得利(53.6%)、广州的珠江(5.8%)、重庆的山城(76.8%)、武汉的行吟阁(80.2%)、西安的汉斯(62.7%)和沈阳的雪花(63.6%)。

　　在选择啤酒时，人们最注重的也是口味因素，当地水源制成的啤酒当然比较适合本地人的口味。从包装形式上来说，瓶装由于其在价格和新鲜度上的优势，成为各地人们的首选。而瓶装不适于长途运输是客观存在的事实，运到外地去的听装啤酒在价格上不具备与当地品牌竞争的实力。

　　但在全国市场上，青岛、百威、蓝带等已成功的实现了啤酒的跨地区经营，在各地市场上都占有一席之地。它们在宣传自己的产品和品牌时都巧妙的避免了自身在价格等方面的弱点，而着重宣传的是饮用啤酒时的一种气氛，建立起自己的市场基础。而且青岛啤酒已经成为我国在世界范围内拥有最大的品牌，尤其是在美国这个啤酒生产第一大国已找到了自己的位置。可见，对啤酒业来说，在本地的成功应该只是迈出的一小步，更大的成功和利润应该在外面，甚至不仅是国内，更应该向国外发展，学习借鉴国外和国内成功企业的经验，把自己的品牌推销到国外去，参与世界竞争，在世界中取得利润。□吴月潇

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