只要是在网上聊天的人没有不知道ＱＱ的。从最早的ＯＩＣＱ到ＱＱ，腾讯公司谱写了炫目的“企鹅传奇”，成为注册用户超过1．7亿人、每天平均在线用户200多万、高峰时期高达350万的亚洲最大即时通讯服务商和Ｑ文化的代言人。但是，从最初的ＯＩＣＱ到如今的ＱＱ，腾讯公司在打造品牌的路上走得坎坎坷坷，远没有表面上看起来那么顺利。小企鹅中途改名

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　　1998年，3个以色列人为方便彼此在网上联系而开发了即时通讯软件ＩＣＱ，并很快风靡全球，网络即时聊天成为网民们的最爱。在这个背景下，国内也出现了一大批类似的即时通讯软件ＰＩＣＱ、ＴＩＣＱ、ＣＩＣＱ……所有这些即时通讯软件中，以1999年2月出生的“小企鹅”腾讯ＯＩＣＱ发展最为迅速。

　　“小企鹅”面世前，创造者为它在网络户口本上注册了两个名字ＯＩＣＱ．ＣＯＭ和ＯＩＣＱ．ＮＥＴ。然而，意想不到的是，当ＯＩＣＱ刚刚在网民中有了不错的声誉后，收购了ＩＣＱ软件及ＩＣＱ．ＣＯＭ域名的美国在线公司，在1999年8月至9月先后两次给腾讯公司发来了措词严厉的投诉信，称腾讯注册的域名含有ＩＣＱ字样侵犯其知识产权，强烈要求将这两个域名免费转让给他们。此后，经过一年多的协商，美国在线在美国最高仲裁论坛的支持下，抢走了腾讯的两个域名。无奈之中，腾讯只好启用新域名ｔｅｎｃｅｎｔ．ｃｏｍ及ｔｅｎ?鄄ｃｅｎｔ．ｎｅｔ。

　　在虚拟的网络中，域名几乎就是所提供的服务的身份证，没有了正式身份的ＯＩＣＱ被迫于2001年4月更名为ＱＱ。腾讯经营了两年多的“ＯＩＣＱ”品牌一瞬间付诸东流。

　　启用ＱＱ品牌后，用户持续上涨，发展基本上一帆风顺。也许是ＱＱ名气太大了，以至于公司对重新注册域名没有投入更多的努力。直到“ＱＱ信使”“ＱＱ俱乐部”等网页成批出现后，腾讯才发现ＱＱ．ＣＯＭ．ＣＮ这个域名早在“小企鹅”诞生前就被某公司注册了，也根本没有收回来的可能。2003年3月17日，中国国家顶级域名．ＣＮ下的二级域名全球开放注册后，ＱＱ．ＣＮ又被个人用户抢先升级注册。到这时，腾讯发现自己已经被逼入最后一条路———如果想保有“ＱＱ”这个品牌，就只能使用ＱＱ．ＣＯＭ这个域名。

　　腾讯当然不能眼睁睁地看着自己一手创立的品牌接二连三地被主动放弃，虽然腾讯已经跻身于世界即时通讯三巨头之一，但是它还没有强壮到放弃一个有上亿用户的品牌的程度。像前面提到的两个ＱＱ域名一样，ＱＱ．ＣＯＭ早在1995年5月就被一位美国人给注册了，虽然他同意出让，却抓住腾讯为维护“ＱＱ”品牌必然要进行最后一搏的机会，来了个狮子大开口。而为了可爱的“小企鹅”，不管多少钱，腾讯这回都认了（据说，出价在千万元）。小企鹅的品牌延伸

　　就在“小企鹅”正式更名为ＱＱ之后，在维护品牌上吃过亏的腾讯公司，无意之中又成了中国网络业者利用商标或标志开发卡通产品的急先锋。腾讯在深圳举行的高交会上，以企鹅ＱＱ的卡通形象制作了一批礼品赠送给客户，这些礼品的受欢迎程度大大出乎意料，这让他们看到了商机，开始酝酿进行品牌延伸。后来，腾讯授权广州东利行公司开发有企鹅ＱＱ卡通形象的衍生产品，包括ＱＱ公仔、ＱＱ风铃、ＱＱ背包等。

　　将标志卡通形象，通过授权方式来获取利润，对腾讯公司来说是很自然的品牌延伸思路，因为迪斯尼老前辈靠着“米老鼠”“唐老鸭”等卡通形象每年特许经营业务的营业额高达10多亿美元。腾讯与迪斯尼不同之处是，米老鼠与唐老鸭都有卡通故事作为传播的基础，而小企鹅ＱＱ没有故事作支撑。对衍生产品来说，最致命的一个问题是，ＱＱ的品牌内涵建立在其垄断性的市场地位以及网上交流对网民巨大吸引力的基础之上。假如随着网络的发展，聊天对网民来说已不那么重要；假如有新型产品可以替代ＱＱ，ＱＱ恢复到软件系统的地位，那时的ＱＱ玩具该如何赢得人们的喜爱呢？

　　正像人们担心的那样，市场最初对ＱＱ系列产品反应非常热烈，第一批生产的20万只钥匙扣在几天之内便销售一空。2001年10月5日，第一家ＱＱ专卖店“Ｑ－ＧＥＮ”在广州开业。三个多月，已经在全国开了60多家店，跨越17个省市，49个城市。但是此后，ＱＱ步伐逐渐慢了下来，虽然目前批发市场上仍有ＱＱ钥匙链之类的产品出售，然而早已不像刚开始时那样红火了。“小企鹅”能否“在游泳中学会游泳”迄今还是个问号。小企鹅的同宗兄弟ＲＴＸ

　　2003年，“小企鹅”在品牌成长路上，又有了革命性的举措。在推出ＱＱ2003后不久，启用新品牌ＲＴＸ，进军企业即时通讯市场。这也是腾讯在ＭＳＮ、ＵＣ、ＹＡＨＯＯ通、易趣通等的围追堵截下，在保存现有势力的同时推动用业务向前发展必须走的一步。

　　网络上的信息基本上可分为，商用和个人用户两种。ＱＱ应算是个人的，ＲＴＸ则是对公的。由此可见，腾讯已经不再满足于将自身定位为娱乐及时信息平台和服务提供商。在对商务市场和个人市场进行理性细分后，针对两类不同用户，腾讯推出了不同的品牌，提供不同的服务。此举可谓，既保证了不同用户的需求特质，又有效避免了品牌混乱。腾讯在历经品牌维护、开发等不同阶段后，终于采用正规的方式来塑造品牌了。

　　作者：徐 友／文

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