奈雪桶装鲜果茶走俏？集体“变小”两年后新茶饮又“变大”_新浪财经

继两年前新茶饮纷纷推出“小小瓶”、“mini瓶”掀起“万物皆可迷你版”风潮后,今年夏天“大桶装”成了品牌们瞄准的流量密码。不论是上市不到十天即销量百万的奈雪“霸气一升桃”系列,还是最近刷屏的“8斤椰子水”,都透露出“大瓶更尽兴”的趋势。从“喝什么”到“怎么喝”,从集体“mini”到重磅“大规格”,茶饮容量迭代背后藏着怎样的消费需求变化?

今年夏天茶饮“提桶”成体统

夏日蝉鸣,惟茶纳凉,鲜果茶尤甚。

奈雪在5月推出主打大规格1L装的“霸气一升桃”后,接连推出了同属大规格系列的“霸气手捣杨梅柠檬桶”和“霸气一桶瓜”。记者了解到除目前已售罄的“杨梅柠檬桶”,“霸气一升桃”和“霸气一桶瓜”已经连续霸榜全国销售TOP2月余,其中“霸气一桶瓜”日均售出约11W杯。有消费者表示曾不止一次到奈雪门店,想下单“霸气一桶装”的饮品,却遇到门店“桶用完了”的情况。

“大桶飓风”席卷今夏,品牌的嗅觉比消费者更加灵敏。除了奈雪,还有台盖、茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等茶饮品牌也纷纷推出了果茶桶。除了果茶,绿豆沙、椰子水甚至冰美式,也实现了从杯到桶的量变。

值得注意的是,奈雪此前也曾推出过“大桶”装。2020年3月,彼时正处于抗疫居家后的“反弹性消费”阶段,奈雪借势“桶装奶茶”推出了5L装的霸气宝藏奶茶。随后又在2020年国庆小长假期间在限量推出2.5L装“好大一瓶宝藏茶”,主打节日场景。不过,二者皆聚焦“短期集中需求”,不同于今年呈现出的长期的产品趋势。

集体变小茶饮两年前曾刮过“mini”风

同样是在两年前,茶饮行业竞相追逐的还是“mini”风。

2019年夏季,奈雪“绿宝石瓜”、“霸气荔枝”、“金桂榴香”、“霸气车厘子”等多款鲜果茶均推出“小小瓶”。两个容量约为250-260ml的小方瓶,一杯果茶,一杯同款茶底,凸显茶底特色的同时,精致可爱的外形在当时颇受追捧。

不只是奈雪,打开小红书、朋友圈等社交平台,众多用户疯狂打卡mini茶饮。喜茶的“mini杯”、沪上阿姨的“小宝杯”、一点点的“mini奶茶”,甚至连星巴克都出了“mini星冰乐”。茶饮集体“变小”,这阵迷你可爱风一度延续到2021年。

有着“可爱”、“萌趣”、“便携”、“浅尝”等特点,小了一半的奶茶曾给消费者带来了双倍的快乐。而如今,用户需要的快乐不同了。

从变小到变大理性消费的回归

首先,最直观的因素是高温。火伞高张下,往年只在健身房才会出现的“吨吨桶”,今年都出圈火到了办公场景,也难怪茶饮品牌纷纷“提桶来见”。有零售行业资深人士向媒体表示,“高温天下,‘大桶营销’很容易让消费者产生解渴、清凉的心理暗示,大口喝本身也会有一种愉悦和舒适感,由此会让消费者产生更强需求。”同时,超大规格的包装极具视觉冲击力,东南大学经济管理学院经济系副教授浦正宁表示,大容量、超级装的饮品,更容易让消费者产生好奇心,有新鲜感。“通过这种营销方式吸引眼球,刺激购买欲,引导消费者关注购买。

而在“视觉”和“体感”因素背后,最根本的原因还是消费趋势变了,在疫情冲击、钱包“瘦身”的大环境下,大家回归理性,消费者心理账户上最期待的货币是“性价比”。选择产品价格与实际价值匹配度更高的消费,既是一种量入为出的朴素消费观念的回归,也是理性消费、成熟消费观念的沉淀与成熟。

诞生于消费升级背景下的茶饮行业也灵活顺应趋势,如奈雪等品牌,年初的调价策略增强了品牌应对市场变化的韧性,年中“便宜大桶”的水果茶更是逐势而为。不难发现,各家的大桶水果茶虽然规格变大,但深谙“高质”不等于“高价”,售价都集中在20元上下。符合用户需求,产品才有生存的土壤。反之可见,“蛋糕中的爱马仕”LadyM悄然退出中国市场,“雪糕刺客”触众怒刺穿消费者的钱包也刺伤了消费热情。

消费趋势总在改变,新的包装也一定会层出不穷,“变大”或“变小”并不是茶饮成功的关键,务实的市场洞察才是。后流量时代,回归消费本质,务本求是才是新消费品牌的“长期主义”。