华商名人堂之青岛啤酒总裁金志国与你面对面(3)

　　张忠：谢谢金志国总裁，想必大家都已经从刚才的演讲当中体会到金志国总裁在社会责任感之下的一个忧患意识和激情。

　　大家在金志国先生演讲当中看到的一个印象非常深刻的片子是40年代的广告片，我们在这个广告片当中看到一些营销方面表达得比较优质，比如把流质面包和治脚气放在一起来说，但是在我内心，我确实感觉到中国拥有青岛啤酒这样一个悠久历史的企业，真的是我们民族的骄傲。

　　我们《经济观察报》经常和一些记者沟通，我们要报道一些有四有的企业，地区是要有理想的企业。我们认为有理想是企业的基础；第二个是有智慧，有智慧是此企业不同于彼企业的根本。第三个是要有活力，这个活力，我们把它看作是企业的激情、创新型、团队化和执行力的企业。第四是要有责任，企业不分大小，只有有责任，企业才能立足于社会，才能具有企业常青的一个最重要的元素。

　　我刚才通过金总裁的演讲，他谈到了企业的文化，谈到了激情，印象深刻的是这个企业里没有垃圾，把员工的很多积极性都调动起来，创造一个美丽的家园、美丽的企业。从我们内部和记者的沟通以及我们看青岛啤酒，我们觉得青岛啤酒在很多方面是我们中国做企业的一个楷模。

　　我们也一直把青岛啤酒作为我们重要的研究对象，今年我们曾经派了一个记者去青岛啤酒做一个深入的采访，当时我们和金总打电话，说我们要派记者去采访，金总很欢迎，我说我们的采访和别的报社的记者采访不一样，因我们要从早到晚跟着你，一步都不离开你，这样行不行，我们金总说可以，我们的记者就去了，一去就跟了一个星期，我们的金总是非常坦率和透明的一个人，这在中国的企业界是绝无仅有的，这么长时间你办公室我在办公室，你在开会我在开会，你讲什么我在听什么，这样的一个全开放的采访我认为在中国的企业是绝无仅有的。等一会大家可以充分和金总沟通，他是一个非常坦率、非常透明的人。刚才的演讲非常精彩，我们谢谢金总。

　　下面的环节我们再次有请金总裁进来和清学的胡左浩教授，我们一起来进行一个简单的沟通。

　　张忠：胡教授，讨论之前先问你一个问题，你喝啤酒吗？

　　胡左浩：喝

　　张忠：一年下来有多少瓶？

　　胡左浩：没算过，但是现在我们一体检，老师的

脂肪普遍都比较高，所以现在啤酒和烟都非常少。但我强调一点，我在日本的时候，全日本只有三个啤酒品牌，我就专门找青岛啤酒，我招待一个日本的同学和导师的时候，在日本买到了青岛啤酒，是在华人店当中买的。所以，我当时就想，有华人的地方就有青岛啤酒，但是今后在没有华人的地方也要有青岛啤酒，这是金总裁以后要走的路。

　　张忠：我们看到一个数据，全球发达国家年均啤酒消费量是100公升，这是美国和德国的水平，但是目前中国的啤酒量只有十几公升，所以我们认为啤酒生产在中国还有很大的潜力，我们非常看好中国，也非常看好金总现在所从事的事业。

　　刚才听了金总裁的演讲，请胡教授从一个专业的角度和机构的角度对金总做一个点评，谈一谈您的感受。

　　胡左浩：点评谈不上，谈一谈我刚才对金总演讲的一些感受。感受我有两个启示、两点建议。

　　第一个启示从金总的演讲感觉到，企业的社会责任感是当今受社会尊重的一个前提。现在评价一个成功的企业保证企业的财务稳健性、内部的管理质量和管理模式，以及在全球化的条件下来评价企业的成功。但是不知道大家注意到没有，我们只要一问你这个企业是不是受人尊重的企业，或者是在大家的脑袋当中，你想一想首任尊重的企业是哪几家，有什么特征。我后来看了一个资料，是美国的学者谈的，他说全世界受尊重的企业前面几个指标是必要的指标，还有一个很重要的是企业的社会责任。第二个是企业的悠久历史，第三个是企业的价值观和文化。

　　刚才我听金总的演讲，现在中国最受尊重的企业有呐几个？可能是联想、海尔和青岛啤酒，为什么？因为他们都具有社会责任感，悠久的历史，还有企业的价值观和企业文化，这是我的第一个启示。

　　第二个启示是，社会责任感只有结合到我们企业的内核里面去，成为我们企业文化的一部分，才能更好地在企业各个方面落实，才能更自觉地变为企业的行动。这一点我是从刚才金总的讲话当中体会到的。从金总的讲话，我们可以看到青岛啤酒把社会责任感融入到企业的价值当中去了。我们青岛啤酒从材料、加工工艺、销售一直到供应都融合了社会责任，这样的企业才有自觉的形成，这样才能让消费者感觉到你这个企业真正有责任感，只有我们的消费者和社会当中感觉到企业的社会责任感，这才是真正有社会责任感的企业。

　　我有两个建议，第一个建议，青岛啤酒的理想是作为一个国际化的企业，这不仅是青啤的理想，是我们目前中国的本土企业里面有理想的企业家所追求的。但是我们现在看到国内有几家走得比较快的企业，都遇到了一些困难。作为青啤，我想青啤在和国际企业同行的时候，不要迷失了方向。在参与资本国际化当中不要丧失发言权。

　　第二个建议，刚才听大家介绍我们青啤是200多吨。

　　金志国：青岛啤酒是400万吨，今年会做到450万吨，仅仅占全世界产量的13%左右，也就是说，中国啤酒从它最多的时候，有，1000多家企业，但是能够跃过20多万吨年产量的企业不多。所以青岛啤酒率先用企业的行为对企业进行整顿，这是对中国啤酒行业的贡献。从而，一些大的呼吁集团像燕京、华润也进行了整合，这是企业在发展壮大自身的作用下，同时对这个行业所做出的贡献，同时也对经济做出了贡献。优化到现在来讲，应该说大的企业集团的共同发展，也对竞争的公平性越来越强了。因为大的企业集团比较理性化，竞争是有底线的，不会说是无原则的，或者对资本不负责任的，反正我今天没饭吃、明天没饭吃，由政府来想办法，我们大大企业集团应该共同为国家和行业做出贡献。

　　胡左浩：中国的啤酒市场是世界第一的，在美国一般也是第二。如果在第一的市场里面做到的第一的话，就是国际第一。青岛啤酒在世界第一的市场里面做到第一，但是在全世界排第几？

　　金志国：如果这个第一仅仅是规模上的第一，这只是一个数量问题，而不是质量问题。现在在数量上青岛啤酒进入前八名，它具有强的条件，但是它强的内涵确确实实是一个很大的挑战。

　　胡左浩：所以我非常赞同刚才金总讲的做强来做大。青岛啤酒在我们的市场里虽然第一，但只是百分之十几的规模，如果能够在中国的本土市场里做到50%的份额，青岛啤酒就是第一了。从愿景来看，我们也是国际化的品牌，只要在中国市场达到50%的份额的话，我想我们的青岛啤酒肯定是一个世界上非常非常知名的企业。我期望青啤在未来若干年内，在做强的基础上做大，做到中国本土市场的50%的份额，我想青岛啤酒就是成功的。

　　张忠：像喜力啤酒是荷兰的，现在排名是全球第二的一个公司，它的啤酒产量甚至超过了荷兰本国的消费量，是全球最大的啤酒出口集团。青岛啤酒确实在国内现在是第一，但是它的市场份额领先得不多，只有13%，与第二名的差距还不是很大，随时都有变化。

　　在中国，中国有1000千多家啤酒厂家，接下来，请金总为我们在座的各位预测一下，中国目前1000多家厂家的啤酒企业的现状，你估计要经过多少年会达到国外的几家寡头在某一个国家统治的局面。

　　金志国：啤酒产业的整合有几中模式，从历史上来看，美国是一种模式，欧洲是一种模式，日本和富国和相似。那么中国的啤酒将来是什么样的模式发展，我们看一下喜力是荷兰的，嘉士伯是丹麦的，他们在本土上都是小市场，但是做出大品牌，是因为本土市场太小，所以他们率先国际化，千方百计地走出去，国际化，他们是这样成长起来的。美国在本土的市场很大，在本土上实现了销量第一，占了50%的市场份额，这也是一种模式。日本基本上是三分天下。

　　这个过程当中，他们也经历了50年到100年的过程，原来也是几百个，甚至上千个，都有一个整合的过程。因为建啤酒厂的门槛太低了，设备有钱都可以卖得到，建一个厂非常容易，但造一个品牌很难，最后都是两头尖。在美国现在都是两头尖，大的两三个瓜分市场，小的就是微型的，做一些特色啤酒，不存在中间的。因为这个产品的同质化程度非常高，差异化完全在品牌上。因为没有规模，支撑不了大品牌的运作，所以不存在中间的层次。我感觉中国啤酒行业的发展模式是美国模式，接近于日本。最后，中国的版图也大，人口也多，可能是五六个大的集团来瓜分市场，中间的肯定完蛋。所以，谁现在进入不了第一梯队，进入不了前五名，或者在未来的时间内不在前五名的，统统被排挤掉，这肯定是未来10年、20年出现的现象，最远的不到30年。现在来看，10万吨以下级的大的企业集团完全是靠市场机制抛开掉的，这就是中国未来的啤酒行业的现状。

　　张忠：我们刚才列举了几个大的国际上的啤酒品牌，比如喜力和嘉士伯的啤酒都在中国和本地的啤酒厂进行合资，你觉得对燕京、青啤、珠江等这几家大的本土企业构成什么影响？

　　金志国：整合资本的力量是很强的，这个力量甚至是不可抗拒的。在新一轮的啤酒产业的整合和前一轮洋啤酒进中国是两种不同的模式。一开始是把品牌自己带进来，自己来运作，水土不服。原来他们按照

拳击的游戏规则和我们竞争，可是我们的竞争环境是繁杂的，手脚并用，因此他们不适应，失败了。新一轮的就不同了，新一轮中国已经加入WTO，要按照国际化的运行规则来运作，从长远来看必须按这个游戏规则来做，而不是你随便用脚来，你打拳击都打拳击，你打散打都打散打。按照这样的统一游戏规则来看，国际化的大公司的运营能力和我们的仅仅进入到市场经济几年、十几年的企业来讲，这个级别悬殊太大。所以，我们必须要快速地进行成长，青岛啤酒成长的方式借力借智，就是你以谁为标杆。我们认为，最具有活力的是美国。我们为什么没选嘉士伯，我们也和喜力和嘉士伯接触过，最后选择了AB，因为它最具有国际运作的经验。只有这种方式，对青啤来讲发展才是最快的。而我们这种需求正好和他们的想法是一致的，他们也不想单打独斗，因为特色啤酒有一个新鲜对的问题，有一个地方亲和力的问题，所以他搞的是嫁接式。以前我们进入到洋品牌进入中国，特别是我们的饮料行业和化妆品行业，本来是前面非常有影响力的品牌，随着外资的进入，最后把我们品牌消掉了，这种案例对于我们青啤来讲就是天敌，必须要防御。因为我们想的是未来几年的事情，而国外的巨头的是十年、二十年以后的事情，我们必须把十年、二十年以后的事情想清楚，现在就约束掉。在我们的合同当中，必须要做到这个约束，必须做到这个防火墙。因为我们仅有的这几块品牌在我们国家是非常稀缺的，如果在合作的过程当中把我们预期能创造的价值资源丢掉了，获得一时的资本性投入和一时的资源，我们的损失就大了。出于这样的一个民族责任，我们的资本控制是一定不能丢掉的。我们能够在市场中成长起来，我们是以引进外教就是洋教练的方式来进行合作。青啤看到的并不是它的有形资本，因为青啤这个无形资源、这个品牌可以号召多种形式的资本向青啤流动。没有必要找一个竞争对手来获取它的资本。我想走的是什么东西？是看中了它的知识库、它的经验，尤其是作为一个国际化大公司的专有知识和经验，这是我在学堂里、在书本上找不到的，甚至是从竞争对手那里买都买不来的。我想通过资本的对接，把这样一些资源输送过来，使青岛啤酒迅速地成长起来。

　　青啤和AB公司进行合作的真正目的，是有条件的情况下能够实现我们的软资源的对接，三条底线上来就谈。第一，我们合作只能发展青岛啤酒；第二，除非青岛啤酒自愿放弃，你不能以任何形式去从资本市场收购青岛啤酒

股票，或者是并购青岛啤酒股份的一些公司，使你的股份超过青岛啤酒的数量，除非是青啤自愿。所以说我们做了很多的设计。再一个，我认为国际化的大公司真的是讲究诚信、讲究社会责任，他宁愿丢了钱、输了钱，他绝对不丢承诺和信用。在合作的过程当中确实是这样。而且，在合作的时候，青啤也获取了这样的一些资本，当时我们的市值是3块多，我们交易的价格接近5块了。我们当时刚刚扩张，把原来的现金流都稀释了，所以这时候谈价格很不利，而且根据未来的现金流的测算根本达不到这样一个价值，我就告诉他我们现在是刚刚扩张的阶段，进入整合，你今天不谈，明天谈的话价格就不是这样，可能是七块，再谈就是块，你可以看一下这两年我们利润的增长和现金流的情况。最后他同意了，打破了财务专家的价格，基于长期的合作认同了。签字的时候我开了一个小玩笑，我们小协议，当我们股权树立的时候，你们的成本就已经收回去了。果然，他的交易价格不到5块，现在在A市股的股票将近10块，翻了一番，实现了共赢。同时，我还要考虑其他的股东和股民的利益，怎么样对原来的股民进行负责，这也是社会责任，所有的股东都是同等的。作为我们经理人来讲，我们是对这个公司的资产保持增值，所以大小股东在我们的眼中是一样的。基于这样的过程，保全了所有利益方的利益，所以我们选择了AB。我们只有用这个方式才能帮助自己快速成长。果然我们的市场锻炼力和洞察力是正确的，现在喜力进入了，珠江也进入了，包括华润和SAB，一个是我们自身的认识提高了，再一个是外教把国际化的一些经验和知识加入以后，这些企业的变化和没有进入的企业的变化速度和变化方向就发生了变化，几年以后，就看出来另一种结构、另一种结果就会出现。所以，我们的企业你今天在想什么、今天做什么，决定了你明天是什么。，我们判断企业是这样的。因此，青啤是忍痛进行变革，从骨子里进行变革。93年从国有企业变成股份制企业，这是一个脱胎的过程，但是脱胎没换骨，机制没换，2003年100年以后我们省市的组织变革和战略是脱胎换骨的，是重生的。青啤今年是3岁了，是非常有活力的，你走进青啤，你就会消除你感觉到青啤作为老企业、传统企业、国有企业的框框，甚至青啤的领导人一定是一个很古板、很官员化的企业领导人，青啤一定是年龄丰富大、不具有创新精神的团队，这种一般性的认识和你走进青啤以后，你会深深地感受到以青啤为代表的一些企业，包括海信、海尔这样的企业都在发生着变化，他们都在成长而，而不是传统意义上的国有企业。

　　张忠：我们从你的身上就能看出来。

　　提问：我是清华大学研究生通讯社的记者，欢迎您的到来，先是大学生就业如火如荼的时候，我们往往考虑的是国企、外企的选择，但是可能很少去考虑一个企业或者公民的责任。而您作为一家非常出名的中国百年老店的总裁，对我们的同学们有什么样的建议？我很想请问一下您认为青啤未来的领导人应该具有什么样的素质，你觉得在清华可以挑到合适的接班人吗？

　　金志国：我想像我这一代的企业家，一定是一个过渡型的企业家，是转型的企业家，我们的责任重大。同时，对于我们来讲也千载难逢的机会，十年以后、二十年以后再走这种机会没有了，所以对于我们来说是很幸运的，但我们是过渡的，要把青啤引领到实现我们的愿景，真正成为国际影响力的国际化公司，绝对不是我这种人、我这种能力所能够造就的，一定是我们的年轻一代，出自于像北大、清华这样的高等学府，能够造就精尖人才的地方，未来的企业家一定会诞生在这里，一定要有国际化的素质，包括其国际视野、法律专业，眼睛要看得远，脚下踏得实，一定是这样的企业家把我们的国家的企业做强做远，做成国际化的跨国公司，我想这样的梦想在我这一代的企业家是做不到的。这就是一个责任，因为我看到了这样一种未来。

　　所以说，我在很多地方很多的媒体都透露过，既然我们是过渡形的任务，从机制上，我说我绝不干到60岁。我认为我的能力释放能够到达这一段，下一棒具有什么能力的人、什么素质的人带领青啤走得更远，那它就应该提前结果，这就是基于对青啤的责任、对社会的责任所做出的选择。现在我们没有一个真正能把我们的企业做成实实在在的像微软、像GE、像可口可乐这样的企业的领导人，一代企业家有一代企业家的责任和使命，谢谢！

　　提问：今天晚上从品尝青岛啤酒到品味青岛啤酒人的精神，能够感受到百年人的伟大。请问金总，可口可乐的目标是在世界上每一个有人的地方都可以看到可口可乐，金总也讲到喜欢啤酒的人都可以看到青岛啤酒。我想请金总大胆地预测一下这样的目标多长时间可以实现？我想在座的每一位中国人都等待着这一天的到来。

　　第二个问题，喝了这么多年的啤酒，还不知道啤酒的具体功效是什么，刚才我们从片子当中看到了啤酒的功效还可以治脚气。

　　金志国：我想快速消费品，包括华润、包括燕京、包括青啤这样的第一梯队的企业，都有共同的梦想，要不自己的酒卖到任何一个有人的角落去，也正因为有这样的一个竞争对手，才能使我们共同发展。如果一枝独秀，没有竞争对手，既不好玩，也不刺激，也不会快速地成长，一定是在这样的作用下各领风骚。像企业做长做久是跑马拉松，只有起点，没有终点，在某一个时期谁领先几分，都不是一种不正常的现象，都非常正常。关键是你的持续能力、你的核心能力是什么。我想，起码中国的啤酒行业在本土上实现国际化，这个梦想先实现了，它就会是世界第一的。

　　中国的啤酒行业和GDP增长的速度是同步的，每年以10%的速度在成长，基数这么大，3000多万吨，这还是农民和欠发达地区人均消费量低于17%，德国和捷克的人均消费量都超过了200多支，我们人均的消费水平不到30，24左右，所以说有巨大的成长空间。你只要在本土上实现国际化，有这么大的一个利润池，有这么大的一个规模，再走出去就容易了。所以说一定要分布走，这是一个长远的目标，要做好规划。我们太有利了，目前中国是一个非常大的市场，但是，确确实实现在还不是一个非常大的霞飞市场，特别是在农村市场。这两年我看到我们国家的政策特别是三农政策的调整，要建设社会主义新农村，我们认为，这对啤酒行业、对青岛啤酒来讲又是一种机遇，8亿农民要是富了能喝啤酒了，这个增速就是无限大的。

　　所以说，这个梦想一定会实现，中国太有条件了，关键是看我们在本土上的国际化的素质、国际化的素养怎么样，你具有国际化的大公司的素养的话和专业能力的话，资本的复制太简单了，你有品牌管理能力和市场运营能力，绝对是没问题的，这个梦想一定会让你们或者是更晚的一代的企业家来实现这样的梦想，谢谢大家！

　　现在大家都看到粉丝的意见，金华火腿的危机，什么都不敢喝了，什么都不敢吃了，有一种恐惧了，我可以告诉你，啤酒所用的原料是最好的，而且，啤酒的酿造工艺来得假的，啤酒无菌化的发酵是微生物发酵，如果有丝毫的东西，就会给你一个颜色看看，这是当场反映的。比如颜色上会浑浊、失光，喝了以后，这种异味和对身体的不利反映立刻显现出来。所以我说啤酒是最放心的食品，从用的原料来看都是无害的，酒花本身就是一种中药，具有清火降温的功效。现在大家感觉到啤酒有苦味，苦味来自于酒花，现在大家不喜欢苦味，因此厂家都在降低酒花的添加量，实际上真正会喝啤酒的都喜欢苦味大一点的，它有回味，本身是非常好的降温去火的中药。再看大麦，这是绿色食品，而且大的企业集团，特别是青啤，对原料的采购是实行严格的定制化采购，绝对无污染，而且我们中国对这方面的管理是很严的，所以青啤的原料来自于大自然，是绿色的，我们还于大自然的也是绿色的，无污染的。它有18种氨基酸在里面，特别是夏天大家都喜欢喝凉一点的啤酒，我希望你们不要喝得太凉，12度左右是最好的，每天一杯啤酒，他是那中原浆啤酒，原生啤酒，真的是健胃健脾，但是任何的食品都是要控制数量，再好的东西也不能超过度。酒同样也是如此，每天适当地喝一点儿啤酒，确实对身体是有益的，一点儿都不夸张。比如现在用啤酒加在热水里洗头，特别滑，用啤酒做啤酒鸭，用啤酒去煮菜，特别是大闸蟹，你煮的时候加上半瓶啤酒，煮出来的特别嫩特别滑，做鱼也是如此。

　　胡左浩：我从营销的角度来谈一谈，40年代的时候，青岛啤酒定位在什么定位？是在保健品。保健品是什么都治，所以说能治脚气。现在我们的定位不在保健品，而是作为食品、饮料定位的，所以功效也发生了很大的变化。

　　提问：作为一个消费者，比如在选择青岛啤酒的时候，因为有各个档次，有几块钱的、十几块钱的，这传递给消费者一个什么样的信息，是不是说价格越大的、越顶尖的就是国内的原料，而昂贵一点的就是国外的原料。

　　金志国：啤酒的同质化程度非常高，差异就在品牌上。那么品牌的差异化又是什么？品牌不是你说的是什么就是什么。有的说我这个品牌怎么样，说得天花乱坠，消费者认同的不是那样的话，就不会选择你。因为啤酒本身是一个物，要想使一个同样的物具有人格化的性格，品牌就会是它的人格化，通过品牌，使它产生一种思想，能够和消费者交流。交流在一起的、消费者认同的就是消费者的朋友，消费者就会用钞票去选它。

　　那么不同的品牌差异化在哪里？这里有一个品牌定位的问题，品牌定位不是我专家、我厂家对它怎么样定位，消费者就认为是如此了，而是它占据消费者的心志是什么，消费者是怎么想的。我想青岛啤酒的定位有这几点大家看一下是不是认同。青岛啤酒是不是一个经典的产品？这肯定是认同的。青岛啤酒是不是一个最正宗的品酒？肯定是，它来自于德国，啤酒发源地，又经历了一百年的历练，所以是正宗的，这个大家认同。青岛啤酒的品质大家认不认同？喝青岛啤酒能够给你带来身份的象征，给你带来面子，这认不认同？我们想我们在座的清华的大学生，你喝青岛啤酒，大家很可能就认为你绝对是人才、是人物，是有品位的人。如果说清华的学子喝一个不知名的品牌，人家就认为你根本不是清华的学生，这个品质和品位是同等的。我说的这几点大家都认同了吧？

　　可是，一个不知名的品牌说自己是金奖，获得什么国家金奖，他说的和你信的是不是一致？不一致。所以说，品牌品牌就来自于这里。我再给大家讲一个故事，啤酒的品“啤”是怎么样来的？是怎么样发明的？是青岛啤酒。刚刚引进啤酒的时候，1903年出的时候，那时候中国描述中国的啤是用皮球的皮，以后，随着发展了，大家觉得喝这种饮料、喝这种酒有健胃健脾的作用，于是改成了“脾酒”，再后来，青岛啤酒认同这个东西是喝出来的感觉，因此把它改成“啤”字。年龄大一点的人都知道，刚开始吃西红柿没法吃，啤酒中国人刚喝的时候觉得是马尿，但是，喝着喝着就离不快了，甚至产生依赖了，啤的啤字是青岛啤酒发明的，是进入字典的。这个故事可能大家以前不知道，说青岛啤酒是最经典的，甚至啤的啤字都是青岛啤酒创造的。另外，啤酒的啤字说明的是喝出来的品牌，是口碑，所以说金杯银杯不如消费者的口碑。因此有些国家根本不知道什么叫品牌，把自己的牌子也叫做品牌，不要忘了品牌是三个口的，是众人认可的才是品牌，自己说的不叫品牌。

　　张忠：这回我们找一个女同学来提问。

　　提问：金总您好，我是媒体工作人员，首先庆祝青岛啤酒成为奥运赞助商。在这里我想问一个问题，刚刚您一直说到奥运营销问题，假如我们在同一媒体上，因为啤酒和其他的代理商不同，一般一个行业是一个品牌，目前我们有青啤、燕京、百威三个品牌，如果媒体上同时出现三个品牌，青岛啤酒有什么方法能够更吸引消费者的眼光，能够用什么样的营销方式把这个品牌做好？

　　金志国：百威作为中国的赞助商，燕京啤酒和青岛啤酒成为国内的赞助商，同时出现了三个赞助商，特别是在本土实现了两个，这也是打破了奥运赞助史上的惯例，我认为这也是中国啤酒行业的一个幸福，在奥运会上我们同时有两家中国企业作为赞助商，一个是具有全球影响力和全国品牌的青岛啤酒，一个是在北京奥运举办地的地主之一的啤酒赞助商我，我觉得对中国啤酒行业都是一个好事情。青啤和燕京共同成为赞助商，某一方面降低了我们的赞助成本，同时，也会稀释了我们的赞助收益。关键不在于几个，关键是谁履行了奥运公民的职责做得好，看你做了什么，不在于你这种成为赞助商的身份，关键是你对全民奥运做出了什么样的贡献。

　　我想青啤从成为赞助商的那一天起，我们就给北京的奥申委表了一个态，我感谢你们让青啤成为赞助商，不但还了我们的一个心愿，也还了全中国人民的心愿，如果你们不选择青啤作为赞助商的话，你们会另中国人失望。第二我也表了一个白态，我不是味追求这样的荣誉和获得的资格为目的，我们获得这个资格，是更好地让青啤为国家发展，为奥运更好地做出贡献。如果没有这个资格的话，想做贡献还要约束你。我也想，不仅仅是在奥运会比赛那一天凑热闹，更重要的是在弘扬民族精神，在倡导全民奥运、全民健康上做贡献。因此，我怎么样是奥运由贵族化转为平民化，与奥运精神和奥运楷模相结合，把体育的精神和奥运精神结合起来，使我们也更快、更强、更好地发展。因此，我们的奥运活动基本上都是平民化，全国的奥运大风车巡游等等，到处弘扬奥运的精神，而且今年在全国的6大城市搞了青岛啤酒我是冠军的全员参与的奥运活动，乃至明年我们将和中央太和地方媒体共同打造奥运的氛围。大家看到今年10月1日这么重要的一个日子，我们的总书记干什么去了？视察北京奥运项目去了，在奥运项目说了什么话，你就会看到我们这样的一个体制系，未来两年他的声音都会聚焦在奥运上，这对于企业是一个千载难逢的机会，特别是对青啤的国际化，通过这样的一个平台，让全球通过奥运更好地认识青啤，是好的机会。

　　在和消费者形成互动的过程中，使我们的品牌进一步走向消费者，这个奥运活动是这样做出来的，是奥运公民的一种责任，而不在于你是否具备这样的资格，是获得这样的资格，更有条件为奥运做一点实实在在的事情。

　　张忠：选择燕京啤酒也许是出于地方保护吧。

　　胡左浩：燕京是北京的企业，也要为北京做贡献，应该是比翼双飞。

　　提问：你刚才说到了您60岁的时候，青啤事业最辉煌的时候退出青啤，让更有能力的人兼任，我想您这个精神非常符合清华厚德载物的校训。但我有一个疑问是针对您个人的，因为在60—65岁之前，应该说是你个人事业的顶峰期，您刚才也说到一个问题，没有对手的竞争是没有意思的，您从青啤退出来以后，您会去燕京吗？或者会去华润底下的其他啤酒，做国产啤酒品牌吗？

　　金志国：我刚才说的对手是企业和企业是对手，而不是企业的领导人和企业领导人是对手。我离开青啤是我自己的选择，但绝对不会说今天我在青啤，明天我到燕京。所以对于青啤来讲，青啤的董事会和股东有他们自己的选择，我会去告诉、我会去反映青啤下一步走到这样的位置上了，我的能量已经消耗到什么程度了。我虽然个人一直在努力，现在也是清华大学的在读博士研究生，我一直在努力。我不能因为我的个人能力影响整个青啤的发展，但是我总感觉到要在快速变化的过程当中，和青啤快速发展的过程当中，我的能量的释放和我的能量的吸入不成比。既然考虑到你是过渡性的人才，过渡到什么时候，赶快换人，不要等我摔倒了再去换人。现在国际化的大公司梦想在我手里是不可以实现的，本身我懂不了几个英语单词，从这一点上就不是国际化，当中国的语言能够成为国际语言的话可能可以。最重要的是，我们的理论都是从实践中来的。很多是摸着石头过河出来的，我们都没有经历过这些事情，有时候付出的代价太大、成本太高了，如果我们像清华这些学子们，有系统的学习、有国际化的视野、国际化的学术交流，看的案例又很多，你们可以少走很多的弯路，企业在成长的过程当中少出成本和代价，尤其是重复付出成本和代价，特别是时间成本，所以，我们在摸索的过程当中可能就摔倒了，因此，我们既要从理论中来，又要在实践当中提炼理念，必须要完成这种过渡。

　　这几年中国的经济高速成长是在什么情况成长？是企业家前赴后继的过程当中成长的，一代一代地企业家起来倒下，这样的成长是不正常的，再一个是毁坏财富的GDP增长都是不健康的。我们应该看到现在提出来的科学发展、和谐社会的理念，应该要做出调整，这确实非常好的理念。那么谁来完成？谁具有科学的管理理念？是你们，我们更多的是经验式的管理，所以我们不断地在进行学习，只有你们才能够真正把中国的企业变成国际化的大公司，我们中国人的智慧一定不比外国人笨。

　　提问：我有一个问题是创新的问题，现在各个企业都非常注重创新，像电子这些行业比较好创新，而且，我觉得发展的过程中产品会变化，比如从计算机到手机，手机就是创新的产品，而啤酒是一个古老的行业，不可能把啤酒做成面包或者其他食品，所以，您认为品酒的行业在将来的50—100年的创新是怎么样的

　　或者我提一下自己的想法，现在中国卖得最好的两种饮料比如酸奶、可口可乐和啤酒都是中国以前几乎没有的饮料，是创新的饮料，今后一百年可能会有某种新的饮料，可能既不是啤酒、也不是酸奶，也不是可乐，而成为了最畅销的产品。我想听一听您的看法。

　　金志国：啤酒这种产品很奇怪，它的产品一直都没有改变。就像我们吃的川菜一样，都是在做鱼香肉丝，每个酒店的每个厨师做出来都是不一样的。做出来很容易，但是做得专、做得精太难了，这需要不断地创新。

　　第二，我们每年都分析将来啤酒的替代品是什么，会不会将来有替代品取代它。我们认为，在一百年之内不会出现，因为酒本身就是从烈性酒走向低度酒的过程，白酒的趋势永远做不了国际化的东西，你说白酒走向国际化是梦，让外国人普遍性的喝白酒是梦，永远都是本土企业。特别是对于酒精，世界酒精组织对酒精的控制将会越来越限制白酒的发展，啤酒现在从低度酒的趋势来讲，它的生命力非常强。啤酒在中国乃至全球还是一个朝阳行业，所以它是具有发展潜力的。

　　酒本身是有依赖性的，不是普通的饮料能够替代的，它和烟一样，是有依赖性的。对品牌的需求可能你需要创新，恰恰青岛啤酒的创新既要既往，又要开来，我们不能扔掉我们过去有价值的东西，但是，我们也不能背着我们过去那些包袱的东西。比如说青岛啤酒的经典、正宗与年轻人所追求的时尚、活力这个关系怎么样处理？难道我们是为了追求时尚和活力放弃我们的传统经典和正宗吗？也就是说怎么样把传统经典、正宗的东西用时尚的包装反映出来。像过去的红木家具、仿古家具价值是不是更高？但是它表现的形式是时尚，把文化品位的东西表达出来了，这就是要创新，商业末新要创新。这种创新在本土是创新的，可能在美国、在欧洲的一些发达国家国家，完全市场化的发达国家都已经是走过的事情，我们今天做的事情是他们昨天做过的事情。对这样的事情，现阶段我们只能是在学习模仿创新，再一个是集成式的创新，把单列的创新放在线上、放在面上，做集成的创新。

　　提问：刚才张总提到燕京作为赞助商可能有地方保护的原因，啤酒像可乐一样是快速消费品，广义上都属于是饮料，在可口可乐和百事可乐2004年雅典奥运会的的时候，他们在中国的市场上做了一个调研，发现16—18岁的年龄段，百事快乐的市场占有率高于可口可乐，所以当时可口可乐做了奥运营销的一个想法是，要利用2004年的奥运会，要在北京、在中国这个市场上打败百事可乐。他当时做了一系列的市场定位，2004年的奥运会实现这个目标。

　　您刚才讲到奥运的整体设想都是品牌上的设想，并不是从营销的定位上详细地营销策略去考虑，您刚才说到全球化首先要在本土上打败竞争对手，尤其是燕京这个品牌，在北京可能比青岛啤酒的影响力更大，所以，您也应该去分析一下，青岛啤酒和燕京啤酒到底在哪个市场上通过2008年的奥运会实现一个目标，能够打败燕京，如果您做到这一点，我想您的国际化可能就更加地具体了坚实。

　　您刚才也提到啤酒的啤字就是就是青岛啤酒发明的，我们在北京这么久，从来不知道这一点，您有这么好的品牌优势，为什么不让中国人都知道这一点？我想知道的人是很少的，而不仅仅是在现在我们这个课堂，您可以通过您的广告和其他的营销策略，能够燕京，我希望您在民族品牌上更多地扩张您的份额，实现您的国际化的目标。

　　金志国：首先我感谢您的建议，青岛啤酒有这么好的品牌为什么不弘扬出去？这么好的故事为什么不讲给大家听？这一点确实是我们下一步要加大力度的。

　　我感觉到竞争的终点永远不会是一家独霸天下，这不是市场经济的东西。对于燕京来讲，我不想打败他，我想可口可乐也没有打败百事可乐，百事可乐也没有打败可口可乐，正因为他们共同竞争，才共同成长，把其他的品牌打败。

　　我想，对于市场经济经验来讲，燕京比青啤早，燕京诞生就诞生在市场经济的环境当中，它骨子来的东西就是市场经济，他一诞生就是走街串巷，而青岛啤酒到了90多岁的时候还是国家昂着，还没断奶，青啤朝着这样的品牌惯性、市场惯性往前走着，因此真正在市场当中历练的时间比燕京要短。所以青岛啤酒97年就明确提出南学珠江，北学燕京，学什么？学他们的市场化的东西。我刚才介绍青啤当中，90多年练就了什么，练就了啤酒的制造专家，这一点是大家不可否认的。但是，能够做好啤酒，而在能够卖好啤酒的功夫还需要下大功夫。

　　燕京是把自己进行渠道变革，发展了经销商，这是走出去、迈出去，从坐商到行商。渠道的创新是珠江，直到今天，珠江的渠道管理仍然是领先的。再往前进，雪冰引领了终端，青啤进入得晚，这几年一直在拼、一直在追。第一个引发我们利用一切资源运作品牌的就是燕京，最终就是要围绕着消费者做服务，如果青啤再失去这一步的领先，就没机会了。所以，我不是客气，也不是谦虚，也不是因为我现在在北京，我没把竞争对手说过是对手，没有他们，就没有青啤的今天，有了他们，才逼迫着青啤做改造。

　　北京奥运会绝对不是以北京市为奥运会，举办地放在这里，但它是全国的奥运会。至于说我在品牌当中怎么样运作，我是借用奥运的机会，把我们的品牌能够向国际化迈进一步，更多的商业竞争策略我是不可以在这里披露的，谢谢。

　　提问：金总您好，获得这个发言机会很难得。首先，听完您的演讲，我对青岛啤酒这个品牌的荣誉感和自豪感加深了，而且非常深，而且我对于您领导下的青岛啤酒的企业对社会的责任感深感钦佩，我对青岛啤酒今后光辉的发展历程也很有信心。

　　提起青啤，我可能是最后一个发言者，我觉得这个机会应该是我。为什么？您是生于50年的土生土长的青岛人，我是生于80年代的土生土长的青岛人，不是刚才说的北京人喝燕京，青岛人喝青岛啤酒，我觉得青岛啤酒确实比燕京啤酒好喝一些。不能不说的是青岛啤酒的口感是建立在很规范、要求严格非常高的质量体系上，所以，我觉得作为个青岛人，我对青岛啤酒的了解是从小耳濡目染的，而且，我觉得在20多年的成长过程中，青岛啤酒对我带来的自豪感是我最应该感谢青岛啤酒的。去年我在香港的兰桂坊的时候，我唯一能做到的中国啤酒就是青岛啤酒，从这一细节，我可以体会到作为一个青岛人的自豪感。

　　刚才金总的发言当中，我可以深深地体会到青岛情感，包括您的表达方式，包括您的豪放的姿态。我的问题是从我的专业角度来提的，我的专业是学设计的，我记得去年在香港东路的时候，我看到了那一片都是青岛市的推广海报，由青岛啤酒组成的世界地图的画面印象很深，但是，在北京，我觉得品牌推广的效果不如在家乡那么大。您认为要推广青岛啤酒的全球化品牌，就应该在品牌的推广、宣传的策略上在设计方面进一步加强它。另外，我希望，如果我有机会的话，等我毕业以后，我可以回到家乡，为家乡做贡献。

　　金志国：非常感谢您对青岛啤酒的信任。我们要看到一点，我现在是50年代的人，我现在在更多的接触70年代、80年代、甚至90年代的年轻人，和他们做朋友，我的女儿也是80年代的，平常我很注意观察她的一些行为、习惯和思维方式，我认为有可能从她身上找到70年代、80年代的共同点，因为你们是我们未来的消费群，你们生活方式是什么，你们的快乐的是什么，我不仅要把啤酒做好，还要把啤酒的消费环境营造好。比如现在搞的啤酒节，哪次搞得生动化的营销，都是考虑到70年代、80年代的主力消费群你们的生活方式和快乐方式，这种情景都作为我们营销的组成部分。

　　因此，从这个意义上来讲，青岛啤酒的设计已经不仅仅是产品的设计了，这是一种需求的设计。而这种需求的设计绝对不是以卖方的身份来做的，而是把自己放到买方的身份进行设计。你们什么样的心理状况或者潜在的心理需求，会引发你们的购买行为，是冲动还是喜好，还是依赖，我正在研究这样的一些行为方式。所以，我特别要求我的团队要捕捉我们年轻一代的心智模式的变化。

　　第二，传统企业如何进步、如何创新，在哪里创新，特别是现代经济，一些创异性的技术怎么样运用到产生企业当中来，我们的IT技术这个平台如何提高我们企业的效率，特别是我们的资金、物流、人流、信息流，以这样的速度来创造我们的竞争力，以现在的技术改造我们的传统企业，这可能是传统企业的一个发展方向，这个信息我必须要每日捕捉到。如果我对这方面盲目的话，不去关注于年轻一代，不去关注新技术、新经济的话，那就是我必须下课的时候。

　　我现在还有这种欲望捕捉这种信息，带动青啤适应新的经济形势的变化。青岛啤酒这种创意性的企业，不仅仅是我们的咨询公司、我们的设计公司，传统企业我要让每一个部门、每一个人都变成创意人，这就是创新。

　　第二，对于青岛啤酒这个企业，正在培养创新的文化和创新的环境。比如说我要求大家创新，就知道创新它一定是要有政策机遇的；其次，创新是一定有风险的。如果创新失败，作为一个组织，不能包容，那没人去创新，所以说组织的开放性、组织的包容性，才能培育出这一个组织的创新文化，这是关键。在原来的传统国有企业里，只允许成功，不允许失败，不允许你调整，每年人为地设计一个数，这个数怎么科学、怎么合理不管，这都是不科学的东西。所以，对于传统企业，我们50年代的人确确实实感觉到要赶快接受。

　　张忠：最后的一个问题由我来问吧。我看了报告，金总裁的电脑里贮存着300多个中层干部的生日，是不是这样？金总希望每一个中层干部在过生日的时候都能给他一个惊喜。我们的问题是这样的，金总今天来到清华大学，和大家共度一个晚上也是一种缘分，不知道金总有没有给我们清华，特别是在座的各位带来一个惊喜？

　　金志国：我想给大家带来的一个惊喜，就是青啤不是你们印象当中的传统意义的国有企业，通过青啤这一个点，看到中国的企业在变化，在快速地成长，向国际对接，这是第一个惊喜。

　　第二个，推动我个人的现身说法，现在的企业家比较理性了，比较有自知之明了，不是一个人可以永远地成就这个企业成长，是靠一个机制、靠一个制度去成长企业的，谢谢大家！

　　张忠：最后还是有请胡老师做一个简短的总结。

　　胡左浩：金总今天晚上和我们经管学院的学生进行了很好的沟通和交流，把青岛啤酒的经营理念、文化和对社会责任感的认知与我们进行了沟通和交流，使我们的同学了解到国走在前列的企业是怎么样想的，是怎么样想的，到达了哪里，也就是我们刚才谈到有理想、有智慧、有活力、有责任的企业。

　　另外，通过今天的面对面，金总给我们的同学提了很多的希望，特别是70年代的、80年代朋友们的尽快成长起来，接金总他们的班。

　　张忠：《经济观察报》也可以给大家提供一些帮助，我们希望大家在喝青岛啤酒的同时，也能买一份《经济观察报》。

[上一页]　[1]　[2]　[3]