李奥贝纳广告有限公司北京董事总经理曾品良。 资料图片
“对创意的终极理解就是要建立品牌”
本报记者对话李奥贝纳广告有限公司北京董事总经理曾品良
人物
曾品良 李奥贝纳北京董事总经理
毕业于英国谢菲尔德大学，1989年加入李奥贝纳，任客户经理；1995年提升为中国区总经理；2000年出任广州分公司董事总经理；2005年初转任北京分公司董事总经理。
主角
李奥贝纳——业绩增长源于 稳定客户关系
作为世界最大的广告公司之一，李奥贝纳于1935年成立于美国芝加哥，在全世界84个国家设有97间公司，向客户提供策略规划、创意设计、品牌管理，以及促销、公共关系、直接市场营销及数据管理等整合营销服务。李奥贝纳公司是法国第一大传播集团阳狮集团(Publicis Groupe)的控股公司，坚持追求“创造世界最佳、无人能及的广告”的至高理想。
李奥贝纳目前拥有四个运营集团，分布于北美、拉丁美洲、欧洲/中东/非洲和亚太地区。在世界范围的业绩增长得益于与客户长期稳定的关系，在李奥贝纳美国公司的35个大客户中，有10个客户已签约超过25年；8个客户超过35年。
李奥贝纳在大中华区开展业务始于1979年，1992年在上海成立上海李奥贝纳广告公司，目前在北京、上海、广州、香港、台湾五地设有分公司，其中80％的员工来自于本土。服务的品牌既有麦当劳、喜力啤酒、箭牌、菲利普莫里斯等全球性品牌，也有李宁、嘉实基金、TCL等国内品牌。
“声音
每个国际广告公司在作品创意上都有自己的理解和特色。李奥贝纳对于创意的终极理解就是要建立品牌。为长远品牌建立服务的创意不仅有国际化的标准要求，同时也要求建立在对本地市场的了解上。在国际化和本地化之间的良好平衡一直都是我们的优势所在。
——曾品良”
“全球最具创意的广告集团”、“亚太地区最佳广告公司”、中国广告协会统计营业额超17亿、中国广告公司排名第四，如此优异的创意与经营的结合，都集中体现在李奥贝纳广告有限公司上。作为一个创立了整整70年的广告公司，李奥贝纳在84个国家设有97间公司，正于全球各地散发出全新的活力。
“中国过去、现在和将来都将是李奥贝纳重点发展和开拓的市场。”李奥贝纳广告有限公司北京董事总经理曾品良在接受本报记者专访时，描述起李奥贝纳的总体发展战略时斩钉截铁、毫不犹豫。
“7＋”评估体系护航创意大船
南方都市报(以下简称“南都”):李奥贝纳(亚太)集团公司曾被世界最著名的广告创意评估报告Gunn Report和亚洲区广告界权威杂志Media Magazine授予“全球最具创意的广告集团”和“亚太地区最佳广告公司”称号。李奥贝纳获得如此多创意殊荣的原因何在？
曾品良:李奥贝纳能成为全球最具创意的广告集团，主要得益于我们的GPC评估系统和对人才的高度重视的理念。每一个季度，李奥贝纳在美国芝加哥的全球创意作品评审委员会(GPC)都会对其来自全球80多个国家、200多个分支机构遴选的1200件左右创意作品进行评估。在GPC对不同创意作品的分析中，李奥贝纳创建了一套叫做“7＋”的完善的创意评估体系，精确而又细致地将广告作品划分为10个等级，如7分即为优秀的广告创意表达，8分为所在产品行业的广告新标准，9分即为广告界的新标准等。而每年年底李奥贝纳总部会把每个季度得到7分以上的作品制作成一张DVD，送给全球各地的分支机构。我们始终认为在中国建立世界级的广告公司，人才和idea最重要，因此每年还有许多针对公司员工素质培养的培训和锻炼。在这样一种不断学习和被激发中，李奥贝纳的创意水平一直保持着较高的水准。
“国际化”与“本土化”间保持平衡
南都:相比于其他同样以创意著称的国际广告公司，譬如智威汤逊和奥美，李奥贝纳创意上的特色体现在哪些方面？
曾品良:其实每个国际广告公司在作品的创意上都有自己的理解和特色。李奥贝纳对于创意终极理解就是要建立品牌。为长远品牌建立服务的创意不仅有国际化的标准要求，同时也要求建立在对本地市场的了解上。李奥贝纳在具体的创意上不仅讲究本土化，更重要的是有国际化的标准。在国际化和本地化之间的良好平衡一直都是我们的优势所在。
南都:作为同属全球排名第4的阳狮集团所有的盛世长城、李奥贝纳(LeoBurnett)、阳狮(Publicis)，三者之间是否存在一定的竞争关系，是否存在集团内部的客户转移？
曾品良:李奥贝纳、盛世长城和阳狮三者从集团的层面讲，在管理方面有一定的合作。但从广告公司层面说，三者是独立运作的，各有各的方针和特色。随着多年来中国经济的稳步发展和近年来广告业的不断做大做强，中国的市场发展空间已经很大，客户增长也很快，包括李奥贝纳、盛世长城和阳狮在内的各国际广告公司在华都可以找到自己的发展空间，当然也可以根据各自全球化背景中的优势选择相应的客户。
两类客户保障业务增长
南都:李奥贝纳公司的创始人曾表示，“我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加”。你认为该说法是否还符合李奥贝纳广告公司的现状和未来发展规划，李奥贝纳目前的客户构成怎样？
曾品良:其实就目前的实际情况而言，现有客户和新客户之分并没有明确的答案。新发展的客户会不断地转化为现有客户，而更好地服务于现有客户才能吸收新的客户。可能在公司的创办初期，出于自身实力和发展方针的考虑，公司对于现有客户的维持和发展会更看重些，但现有客户和新客户两者间并不是矛盾的，它们是互相影响、需要平衡的两极。
李奥贝纳现在对于这两方面都很重视，保持现有客户和发展新的客户是保障公司业务增长的两块。对于两者我们都着重一个长远合作的考虑，期望通过与客户在整合传播、品牌建设等方面的合作开创一个“双赢”的局面。因此，对于李奥贝纳现有的客户，我们会尽量以国际标准去实现它们的长期发展，同样对于合适的新客户我们也会积极发展。
李奥贝纳在中国目前共有香港、上海、广州、北京和台北五个办事处。在客户的分布上，飘柔、沙宣以及广州的箭牌口香糖，上海的通用汽车，北京的李宁、万宝路等都是我们的客户。对于我们来说不管是哪里的客户、哪个行业的客户，我们都会在国际化和本土化下倾力实现其的长远发展，开创“共赢”局面。
“中国是李奥贝纳重点发展市场”
南都:对于李奥贝纳“创造概念来激发持久信念”的经营理论而言，如何在具体经营中将“概念”、“信念”等空泛的词转化为实际的效益和拉升力？李奥贝纳近年来的经营业绩怎样？
曾品良:“创造概念来激发持久信念”是从李奥贝纳作为国际广告公司的全球定位来说的。对于李奥贝纳而言，每一次创意、活动或广告作品都是一次把“概念”转化为沟通工具的过程，通过作品和活动完整及有效地传达出信息。而“信念”，前面已经提到，它实际上指的就是尽可能地凝聚“品牌信仰者”。
关于经营业绩，李奥贝纳近年来都保持着良好的发展态势，即使在2001年由于受全球经济不景气和9·11事件的影响，亚太地区广告业务整体有所下降的大环境下，李奥贝纳仍然在这一年取得了9％的增长率，其中在中国区的业务增长尤为理想。可以肯定地说，中国过去、现在和将来都将是李奥贝纳重点发展和开拓的市场。同时，我们一直认为，衡量一个广告公司综合实力和发展水平的标准并不仅在短期的经营业绩上，长远的发展更是我们所看重的。
南都:在华经过多年的发展历程后，作为广告业的“航母”，在2005年底外商在中国投资广告业可以完全独资的情况下，李奥贝纳今后在华的“远航”有何“利剑”，发展方向如何？
曾品良:李奥贝纳今后在全球的发展都将致力于搭建一个“holisticsolution ”的整合平台。这一概念目前还没有找到一个合适的中文翻译，大概的意思就是整合各种店铺活动、渠道、方式等的全盘性、统一性的一个发展策略。各种资源的配制、人才的配合都能通过此平台得到合理、灵活和有效地解决。年底广告业的全面对外资开放，对于广告公司来说当然是一个好消息。李奥贝纳在此背景下将大力搭建“holistic solution ”平台，灵活搭配各种资源以实现长远的发展。李奥贝纳为李宁公司所做的广告创意“脚印篇”。 资料图片
链接
“品牌信仰系统”是制胜关键
“品牌信仰系统”是李奥贝纳一直以来备加提倡的理念。在采访过程中，曾品良反复强调，在具体运作中很好地实践“品牌信仰系统”、帮客户构建良好的品牌信仰群就是李奥贝纳制胜的关键所在。
所谓的“品牌信仰系统”是从结合消费者的购买行为和对品牌强烈的感性关系的角度出发的，指对于某一个具体品牌而言有着强烈品牌行为的消费者。在实际操作中，李奥贝纳的目标就是通过一系列整合活动让所有目标消费者最终成为品牌的“忠实信仰者”，对品牌在持信仰态度的同时，有着持续的、承诺性的购买行为，而不是出于价格等因素的考虑。
曾品良表示，作为李奥贝纳独有的、服务于客户管理品牌的重要工具，“品牌信仰系统”的作用可谓举足轻重。在提倡此项系统的四五年来，其不仅帮助李奥贝纳的一些客户的新产品在市场高度同质化的激烈竞争中脱颖而出，而且对于众多已知名的品牌，在其目标消费群中发挥着极强的粘合和吸附作用。比如李宁，李奥贝纳就曾通过这个系统帮助其巩固在北京的原有“品牌信仰者”的同时，也提升了一大批顾客的品牌忠实度和信仰度。
撰文:本报记者 吕静莲 责任编辑：张克然 姚虹（来源：南方都市报）
|
